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说多了咖啡、茶饮，今天说点爽的。有人说，2019年是精酿啤酒元年。啤酒市场似乎将迎来一波资本暗涌。这个原本比独立咖啡馆还没有存在感的品类，为什么突然被关注了，市场情况如何，值得进吗？
本文转载自公众号新周刊（ID：new-weekly）作者：太空猴和咖啡一样，精酿啤酒进入中国也不是一天两天了，在世界范围内也是足够古老的玩意儿，不过最近两年特别受年轻人热捧，真有点“当代文玩”的意思。啤酒的中国际遇和咖啡也非常相似，入华已久却一直不温不火，行业老大占据垄断地位但又面临下滑危机，而行业的叛逆者则借助资本打响了搅局的大战。“精酿啤酒”原本是比独立咖啡店还没存在感的东西，最近连生鲜电商都开始卖了，打着精酿鲜啤的旗号，据闻销售状况还相当不错。
近年备受追捧的精酿啤酒，图片来自Unsplash中国的消费者们正处于后“精酿啤酒风潮”的时代，一方面“精酿啤酒”刚出于起步状态，行业没有统一的标准，消费者也没有在概念层面形成共识。另一方面，作为“精酿啤酒风潮”最古老的敌人，资本和大厂已经做好了入局的准备。这对酒客们来说，并不能算一个好消息。-01-“精酿啤酒”在中国，坑死，贵死目前中国消费者对精酿啤酒的第一印象，就是“贵”。精酿啤酒到底是什么？说法很多，商家们正是利用精酿啤酒定义不清的缺陷，把啤酒做出了红酒生意的风范。有朋友曾稀里糊涂地买过50多块钱一瓶的“常陆野”，但其实“常陆野”是个很普通的日本啤酒，普通到电商平台上卖20块钱我都不会买的那种。一瓶330ml的普通精酿卖五六十块钱，商家可以说是相当无耻了，但如今一线城市新开的精酿啤酒店里，这样的情况非常普遍。由于客观原因，国内很多中小酒厂的产品常有不如意的时候，也趁着精酿潮流薅一把羊毛，用文案、情怀、创新的风味尝试来吸引顾客。对消费者来说，花几十块钱为酒厂的情怀埋单，一次两次就当是为中国精酿之崛起而干杯了，中雷次数多了之后，发誓“五年内不喝国产精酿”的也大有人在。追溯精酿在中国的兴起，最早把“craftbeer”译为“精酿啤酒”的那位一定是翻译界天才，这个中译名完全可以在营销教材中与“可口可乐”相提并论。craft直译过来应该是“手工”的意思，本是个没有褒贬倾向的词，单纯用来描述“精酿啤酒风潮”最早的状态——家酿或者自酿。在美国，“精酿啤酒”首先有着严格的产能和资本运作标准：年产量小于600万桶，并且非精酿酿造者或公司所占股份不超过25%。很明显，大洋彼岸的“精酿啤酒”最先强调的是独立和小众。但国内并没有类似的行业标准和共识，“精酿啤酒”只是模糊地指“比工业水啤更好的啤酒”，与其说是啤酒类型，不如说是一种文字游戏。在没有业界共识而“精酿啤酒”在中国声名鹊起的背景下，危机意识渐强的国内啤酒大厂也推出自己的“精酿啤酒”产品企图以毒攻毒。讲真，大厂比中小独立啤酒品牌有着巨大的先天优势：产能高，技术成熟，原料更易得，同时有着成熟的推广渠道和铺货渠道。体育赛事期间的视频广告和便利店里一排排的“小麦”“黑啤”，是很多人对精酿啤酒的第一印象。
各种“精酿啤酒”让人眼花缭乱，图片来自图虫创意但是，这些拥有先发优势的“大厂精酿”地位却有些尴尬，普通消费者对这些大品牌已经有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。即便大厂在成本控制上再精打细算，这些新产品都要十几甚至二十块，足够让传统工业淡啤的消费者踌躇一阵。而对已经喝过不少经典进口精酿啤酒的入门者来说，大厂精酿的口味确实没啥竞争力，多花不到十块钱就能买到更好喝的进口啤酒了，买这些总觉得掉价。国内的中小型啤酒品牌刚刚处于起步状态，有少数先行者获得了资本的青睐，引来模仿者众。但啤酒的灌装工艺有着不小的技术门槛，许多中小型啤酒品牌只能走酒馆售卖生啤的路线，成本控制和销量都不太理想。归根到底，“精酿啤酒”在北美等西方地区流行了二三十年的背后，是广泛的自酿文化和酒馆文化在起作用，是强调个性以及“慢生活”的新时尚。而在中国，消费能力最强的一线城市，这种“新时尚”却遭遇了意料之外的不适。-02-住在一线城市，不配喝精酿有人认为，精酿啤酒运动的起源是嬉皮士运动，诞生于战后美好社会的“婴儿潮”一代。他们中的许多人都来自衣食无忧的中产家庭，受过良好的教育，品味不俗，在青年时期投身反主流文化、反工业化运动，追求开放、个性和自由等等。而精酿运动的先驱们大都是非啤酒从业者出身的自酿爱好者，业余在自家后院和车库里像炼金术师一样捣鼓，颇具极客性质。
一班爱尔兰老哥们儿在喝啤酒，图片来自新周刊这种做法又被成为“吉普赛酿造”，“自酿”或者“吉普赛酿造”就是现代精酿啤酒运动的源头，但这种波西米亚的生活方式放在北美是郊区中产阶层的亚文化，放在国内可是年轻人的财富自由梦啊。再怎么热爱啤酒，只要还需要和别人合租、一年搬一次家、隔断间只能放一张床一张椅子的时候，你怎么能指望这个人成为精酿达人呢？可以说，中国精酿啤酒的最大障碍之一，就是年轻酒鬼住不上大房子。比起啤酒，咖啡更容易得到社畜的认可，毕竟昏昏欲睡才是常态，不喝酒的时候都足够神志不清了。咖啡象征着干劲和奋斗，这和城市青年们的价值观不谋而合。而酒对于中国人来说意味着什么？痛风、呕吐、酗酒后的发酒疯、油腻的酒桌文化？在咖啡店谈生意，那很新经济，很国贸。一边喝酒一边谈生意？那得说着漂亮话咣叽一通干，白的红的一起上，黄的啤酒没资格上桌。在奋斗才是主流文化的一线城市，年轻人能不能按时下班都是一个问题，更别提在工作日的夜晚喝酒了。
酒馆文化与中国传统不符，图片来自unsplash而酒馆文化是一种熟人文化，一线城市的格子间和隔断房早就原子级地瓦解了熟人社会。除了极少数独行侠酒客，人们大都把孤零零地在酒馆里喝酒看成一件很惨的事。加班之后拖着疲惫的身躯回到家，打开冰箱开一罐网购来的冰啤酒开始上网冲浪才是一线城市的普遍状况。酒馆要面临的挑战还来自电商，去酒馆点一杯酒都是几十块起步，更有七十块一杯的星巴克啤酒，劝退力十足。相比之下，在互联网上买酒实在太实惠了，好好利用一年两三次的打折减价活动，就足够满足普通消费者一整年的饮酒需求了。而前文说过，直接进酒馆贩卖是许多中小啤酒品牌的第一选择，电商不仅打击酒馆文化，也会对本土精酿啤酒有着不小的负面影响。
自己在家就能放松，谁还去酒馆呢？图片来自unsplash-03-塑料袋啤酒，最本土的啤酒文化不过，走出一线城市，酒馆文化和精酿文化却开始在二三线城市开花结果。比如说起啤酒就不得不提的青岛，尽管塑料袋装啤酒可以说相当不安全不卫生，但这一过时的做法却能延续至今，俨然成了一种文化仪式了。这或许是“啤酒文化”最理想的本土形式，足够日常，足够贴近大众。
袋装啤酒、蛤蜊花生，图片来自图虫创意刚入门的精酿酒客们大都看不起这些工业淡啤，但说真的，没有比新鲜的冻拉格更能解暑祛愁的饮品了。经济较为发达，生活节奏不快的城市才是酒馆文化的土壤，比如成都、重庆、昆明、武汉，这些地方的年轻人对文化尤其是亚文化消费的需求丝毫不比一线城市弱。迟早会有一部分年轻人从蹦迪梦中醒悟过来，意识到夜场不仅没有真感情，也没有真酒。而过上家庭生活之后的夜店王子公主们怕死，更怕痛风，大有改掉牛饮只吹，只约三五好友小酌的趋势，而精酿酒厂们要做的就是打赢1664和福佳白，似乎问题不大。可是，消费“精酿啤酒”到底还是一种奢侈行为。有产品素质过硬的业内人士披露，普通IPA（印度淡色艾尔，精酿啤酒中颇具代表性的一种酒款）卖四五十块一杯，毛利率也只是在小赚的水平而已。精酿啤酒消费终归有些奢侈，图片来自Unsplash普罗百姓来说，啤酒长期以来都扮演着佐餐饮品的角色，而“精酿啤酒”本质上是需要单独享用的美食，与中国人的饮食习惯相左。在酒馆坐下来喝一杯就几十块起步了，对大多数人来说，如果只是想解渴消暑的话，这钱拿去喝肥宅水确实更实惠。在美国，精酿啤酒占据10%的市场份额也用了三十年。在目力可及的未来，买一打送半打，四舍五入约等于不要钱，瓶盖还可以抽奖的啤酒文化，仍然会是主流。最后再给啤酒辩护一下吧，“啤酒肚”的锅，啤酒最多只能背一半，伴随豪饮进行的暴食行为才是主要的热量来源。工业水啤便宜够量，再搭配火锅串串烧烤，哪个吃货的夏天不是这么过来的？痛风也是这么来的。8月28日，创饮Talk第4站将在成都举行，书亦烧仙草、茶百道、小龙坎龙小茶等负责人，将现场分享其品牌的发展逻辑。长按识别下图二维码报名：
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