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小时卖出近亿!奈雪 周年生日季做了哪些动作?

2022-07-22 16:29:00责任编辑:政雨浏览数:248

72小时售出1.9045亿销售额。这是奈雪的茶6周年生日季活动,3天创下的成绩。官宣品牌大使奈雪女孩,发售生日季限定卡,推出线上NF



72小时售出1.9045亿销售额。这是奈雪的茶6周年生日季活动,3天创下的成绩。官宣品牌大使奈雪女孩,发售生日季限定卡,推出线上NFT数字艺术品。运用流量逻辑带货,实现营收新增长,奈雪具体做了哪些动作?
奈雪生日季战绩:72小时卖出1.9亿这几天,要被奈雪的茶6周年生日限定储值卡刷屏了。如果你是奈雪的会员,就会收到小程序发出的储值优惠短信;这两天刷抖音,奈雪的茶直播间里也一刻不休息地介绍储值卡福利。
这波强覆盖下,身边不少朋友都下单了,有的作为自己消费,有的做礼物送人。总之,这种储值式大力度折扣,肉眼可见的优惠,让人很难拒绝。
效果也是显著的。据了解,此次生日季活动,奈雪72小时售出1.9045亿销售额。截至11月,奈雪的茶已经在全国80多个城市开出700多家门店,如果按此前报道的奈雪月店均100万来算,这相当于全国门店近一周的销售成绩。把品牌生日季造出势能,奈雪这次打出了模板——不是传统的用微信、微博发海报,而是在新渠道做新内容,通过直播、小程序等平台进行,还和营收绑定。通过小程序进行造势
据了解,本次活动中,奈雪官方渠道(官方小程序、抖音直播间、线下门店)销量占比97%,其中官方小程序占比68%,显示出品牌自有流量的价值。另外,在同一ID限购6张的规则下,共售出190万张卡,其中老用户占比89.5%,新用户占比10.5%。在保持高复购的同时,也实现了引流拉新的效果。能把货“带”动,除了优惠外,也需要口碑和品牌力做背书,让消费者信任才会下单。
而通过强品牌力,在强渠道利用流量达成营收增长,是奈雪六周年活动的第一步。
IP新玩法:发布NFT数字权益艺术品比这波销售数据更亮眼的,是背后的一系列策划:奈雪还发布概念视频,官宣品牌大使——奈雪女孩,不是明星代言,而是将品牌人格化。nceid="2221902230414512706" data-type="video">
这个IP人物奈雪女孩,头上带的是奈雪标志性爱心塞,从眼睛到着装都是奈雪的LOGO绿,懵懂可爱的形象如茶芽初绽,颇具辨识度。重点是,这不仅仅是一个IP形象。今年元宇宙概念爆火,奈雪围绕NAYUKI推出线上NFT数字艺术品,含隐藏款在内共7款,限量发行300份,只在线上以盲盒形式发售,不制作实物。
NFT是一个最近币圈流行的新概念,可以将其看作一款数字藏品,就像线下的收藏品一样,它是稀缺的、有价值的,但它存在的方式是虚拟的、线上的。如同区块链一样,NFT距离大多数人的日常生活还很远,但它正在成为一种新的时尚风向。
    9月16日,支付宝推出了第一款3D数字藏品亚运会火炬;10月25日蚂蚁链和敦煌美术研究所联合发售两款16000张NFT皮肤,因为抢购的人多,直接把网络挤爆了;11月7日,EDG首次夺得英雄联盟世界总决赛的冠军,各大平台纷纷发行数字藏品祝贺留念。
    奈雪的NFT,虽然不可以转让和交易(也不具有投资属性),但作为新茶饮里的首次尝试,也是借助IP打造与消费者互动方式,给市场带来的创新玩法。
    奈雪如何持续拓展品牌力边界?从本质上说,奈雪6周年销量实现、品牌IP形象发布和被关注,都是基于品牌力的赋能,延伸多的多元动态。那么,奈雪是如何不断拓展品牌力边界的呢?1. 盲盒、潮玩、元宇宙,不断升级活动形式奈雪这波生日季活动,用“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”的一整套策划,呈现了让人耳目一新的售卖方式。
    奈雪生日季盲盒
    整套活动下来,突破了茶饮门店盈利的固有模式:
    不是卖现场制作的饮品,而是通过储值卡形式刺激消费;不是传统的盲盒或IP玩法,而是用NFT新概念,引领消费者新的关注度。这种创新式的活动每年都在升级,去年五周岁生日季的活动,奈雪打出“127奈雪节”的概念,并以“袋袋相传”为主题,将5年来的主题纸袋做成一面巨幅品牌墙,仿佛一座时光机,载着粉丝再次回到与奈雪初次见面的地点。
    引发一波讨论热潮的同时,还透过袋子回到品牌本身、回到每个消费时刻,促进消费者和品牌间的连接。2.对当下年轻人消费情绪的洞察和把握在产品上,奈雪品牌力的体现更充分。回顾奈雪的茶过去这一年的动作:年初,成功把“3秒微涩、5秒回甘”的油柑推出圈,让这一小众水果走出潮汕被更多消费者喝到。
    年中,用浓浓东南亚风格,推出一支魔性十足的“泰味戏中戏”,将大火的“生椰”元素与品牌巧妙融合,推出生椰斑斓新品。再到最近,和爱心小熊的联名,以“美好发射”为主题推出线上表情包和线下主题限定包装,在社交平台上掀起“消费者留言多要袋子”的呼唤。
    这些产品的出圈和消费者反馈,体现了奈雪在产品打造上的实力,这背后,是基于对自有消费者喜好的把控、对当下年轻人消费情绪的洞察和把握。先懂自己的品牌,更懂消费者,才能做出更容易出彩的决策。3.对茶饮门店模式的不断突破对新茶饮来说,其固有模式是出售门店现制的产品。如今,在品牌力加持下,这一模式也在不断被突破。比如零售产品领域——11月1日零点,“双11”第一波开售期间,据奈雪的茶披露的数据:开售10分钟,销售总额便突破去年全天,斩获花草茶销售额排行榜TOP2。
    茶颜悦色蜜雪冰城,纷纷开出新零售体验店,奈雪的茶Pro店也是集合茶礼盒、零食类产品的零售模式。而让产品从线下走到线上,从现制走向零售,构筑新的售卖场景,在拓展产品边界的同时,也是品牌力的一种体现形式。总结奈雪的茶六周年策划可以看到,一切流量玩法的背后,都是品牌力的集中爆发,是品牌6年来一步步积累的影响力的释放。和奈雪一样,找到自己品牌的核心客群,用他们熟悉的交流方式,借助品牌势能,挖掘出新的增长点,是所有品牌都可以借鉴的思路。


    统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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