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双11这天，马来西亚的中国奶茶店爆单了。28家店，一天卖出3万多杯，平均日营业额突破2.5万。
2019年，刚在云南站稳脚跟的霸王茶姬，就在马来西亚开出首店，发展至今在当地已拥有28家门店，并向新加坡、泰国等周边国家开始延伸。
在疫情影响下，新茶饮今年出海发展得怎么样？还有没有机会？
在东南亚卖奶茶单日最高营业额突破3.5万“每家店都围着四五十辆外卖摩托车，没有折扣、不能堂食，靠做外卖，28家店卖出了3万杯，平均日营业额2.5万，最高的一家店一天卖了3.5万。”这是霸王茶姬在马来西亚“双11”当天的销售业绩。“当地人对中国奶茶的热情太高了。”霸王茶姬海外负责人表示。
“出海计划”，霸王茶姬开始得很早。2018年，霸王茶姬在云南站稳脚跟，陆续进入广西、贵州等地后，2019年3月，在国内不到百家店时，又成立了海外事业部，同年8月15日在吉隆坡开出了第一家门店。凭借着较高的中国风辨识度、以及记忆点明显的茶味口感，霸王茶姬已经在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店近40家。在马来西亚，有星巴克、麦当劳的地方，大概率会有一家霸王茶姬，他们70%的店开在大品牌隔壁，面积在60～100平，月均营业额能达到30万人民币。
从Facebook、Instagram上的分享来看，在马来西亚，霸王茶姬已经在当地消费者中拥有了“健康奶茶”的标签，其爆款“原叶鲜奶茶”也深入人心。事实上，在东南亚国家的街头，可以看到KOI、贡茶、蜜菓、日出茶太，也能看到蜜雪冰城和益禾堂身影，还有喜茶和奈雪的门店。常年温度30℃，又偏爱甜食的东南亚，会是茶饮的下一个增量市场吗？受疫情影响大吗？
租金人工低30%，全年无淡季马来西亚市场的8个发现结合霸王茶姬等品牌的出海情况，我总结了东南亚茶饮市场的一些特点：1.平均温度接近30℃，全年无淡季淡旺季明显、生意差别大，是国内茶饮的一个痛点，淡旺季客流量和产品需求的巨大差异，让很多行业人无奈。但在马来西亚，全年平均气温接近30℃，几乎是茶饮业的“黄金气温”，一年四季都有冷饮需求，没有淡旺季之分。
2.需求旺盛，一天要喝2~3杯
因为气温高，当地人对“饮料”的需求本身就比其他地区更旺盛，“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮品。”霸王茶姬海外负责人告诉我。因此，在马来西亚，茶饮的第一需求是解渴，其次是拍照和社交。
在当地卖茶饮，做好“解渴解暑”，同时在颜值和打卡上做出附加值，就有做品牌的可能。“当地人认准一个品牌，忠诚度和复购率是很高的。”
3.奶茶比水果茶更受欢迎
相比于以水果茶为主流的国内市场，在东南亚市场，奶茶反而更受欢迎。
在霸王茶姬的产品中，原叶鲜奶茶系列销售占比超过60%，伯牙绝弦等国内的爆款单品，在马来西亚依然受欢迎。
这得益于霸王茶姬独特的产品策略，在东南亚市场，并没有一味的通过多料、多水果等方法吸引眼球。
他们反而在“茶味”上独辟蹊径，例如伯牙绝弦坚持使用六斤茉莉花拼配一斤茶叶，制作成茉莉雪芽茶底，配上鲜牛奶，打出“健康奶茶”的标签。4. 做出品牌感也不易，员工至少会3国语言
除了气温高、需求量大，提到东南亚市场，很多人的印象是“房租和人工成本低”。
事实上，从霸王茶姬在马来西亚的开店情况来看，如果想要做出品牌感和好的体验感，成本并没有想象中低。
“我们的员工要求至少会汉语、英语、马来西亚语，甚至一些门店因为顾客闽南籍华人多，就要求员工还要会讲闽南语，对员工的学历和整体素质要求很高，因此成本仅比国内低约1/4。”
“还有租金成本，因为门店大部分开在顶流购物中心的C位，并不是随意的街边店，平均会比国内房租低1/3，且因为售价要比国内高出3~5元人民币，毛利会有提升。”霸王茶姬海外负责人表示。
5.相对口味重，突显“茶味”更能吸引消费者东南亚人相对喜欢“重口味”，甚至有人说，在东南亚，“奶茶要甜到喉咙被黏住”才能卖得好。到底是该迎合市场加更多糖，还是坚持少糖“健康”的记忆点？霸王茶姬的做法是：点单之前先试饮，分别试饮全糖、半糖、7分甜等不同甜度，喜欢哪个点哪个，糖度和国内的量一样。
针对当地人口味重的特点，霸王茶姬在产品上凸显“茶味”，用更健康、更能传递品牌理念的茶感，来教育市场，引导消费者的感官。
这样既满足了顾客的需求，也不会让品牌损失健康标签，反而在当地树立了“讲究细节”的品牌感。
6.营销活动敏感，3000个联名杯秒售罄
东南亚消费者，还处于对营销格外敏感的阶段。国内玩过的营销方法，都可以通过在地化改良后，在东南亚重做一遍。比如用中空杯在奶茶底部加入小礼物的“盲盒奶茶”，在霸王茶姬海外店就格外受欢迎。
还有，霸王茶姬和马来西亚国宝品牌：皇家雪兰莪，联名做的周边水杯，3000个杯子在很短时间内就被抢空了。
在马来西亚国庆节时，根据当地的文化，制作“国庆限定杯”，消费者可以根据马来西亚的元素，在杯子上涂鸦。7.户外广告效果好，公益活动拉好感
在开拓马来西亚市场，霸王茶姬用了线上线下组合，同时结合公益活动的方法。
如果开车在吉隆坡转上一圈，在很多核心地段，高速路口的户外大牌上，会看到很多霸王茶姬的户外广告，而且很多是LED视频形式。
其次是上线东南亚最大的外卖平台Grab，在马来疫情疫情严重时，借助外卖渠道恢复常态化经营。同时和Grab合作推出外卖订购宣传片，从一个普通外卖员的角色出发，传递霸王茶姬的品牌温度。在高势能的线上和线下渠道均有布局，很容易在当地消费者心目中建立“品牌有实力”的认知。公益活动也没落下，口罩短缺时，霸王茶姬及时联系供应商预定，为顾客、门店周边商户、环卫工人等群体，前后赠送超过10万只口罩，被很多当地人分享在社交平台上，也凝聚了大量好感。
8.出海开店，选对合作方很重要
到东南亚开店，除了本身的供应链支撑能力、管控能力之外，当地的合作伙伴，很大程度上决定了开店成功率。麦当劳、肯德基等头部餐饮品牌，在全球市场拓展时的策略也是如此，借助本地餐饮集团的力量，在选址、运营和推广上享受一定便利，以提升开店速度。霸王茶姬在马来西亚，凭借着国风标签和独特的产品理念，吸引了马来西亚羽毛球一哥李宗伟的注意，最终达成合作意向，李宗伟在当地有极高的知名度，对外来新品牌来说，有很好的背书作用。
东南亚奶茶正在洗牌有入局的机会吗？前两年，出海是新茶饮的集中动作，但目前从很多行业人的反馈来看，较早出海的品牌，有一些已经出现经营不善、闭店等情况。媒体调查显示，东南亚市场正在面临着一次洗牌。部分从内地、港台发展过去的品牌，因为辨识度有限、营销能力不足，火了一阵之后，正在东南亚逐渐“过气”。东南亚市场，对一个品牌的质感、审美、辨识度的要求也越来越高。主打“国风好茶”，也成为霸王茶姬在海外市场形成品牌认知的一大优势。一方面在国外的门店中，戏曲脸谱文化、中国古汉字内容、霸王别姬插画的呈现，讲述中国故事，成为东南亚年轻人的“社交好去处”。
马来西亚门店的脸谱元素和霸王别姬插画另一方面，在产品上，茶感明显，清爽、不腻、有茶香的产品记忆，引导消费者的感官，让消费体验更明确。
对于马来西亚、新加坡、泰国等海外市场的客群来说，戏曲、脸谱等是仅次于瓷器和茶的中国符号，更容易识别记忆。选择重点布局西南市场、依托区位优势进入东南亚市场，帮助霸王茶姬避开了与众多新茶饮品牌的正面交锋，并赢得了独立成长的时间和空间。峰瑞资本的创始合伙人李丰分享过一个观点：当一个行业凑齐以下3个因素，中国品牌登顶的机会就会到来。
- 第一，中国成了某个产业的第一大产业链；第二，中国成了这个产业的第一大消费市场；第三，这个产业发生了产业升级或者剧烈的技术变革。代表中国文化的新茶饮，显然已满足上述条件。全球范围来看，疫情很难在短期内结束，但是对海外市场，我们要保持关注，时刻做好出海的准备，因为茶饮已经具备了出海的实力和基因。未来，中国茶饮品牌完全有能力，也有责任去放眼全球。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
