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三四线咖啡馆众生相:万开店,与奶茶店正面交锋

2022-07-22 16:40:19责任编辑:金语浏览数:761

今年,一二线城市的咖啡市场一片火热,融资不断,而下沉市场咖啡消费也在“觉醒”:三四线城市咖啡馆兴起,涌现一批新品牌;“10


今年,一二线城市的咖啡市场一片火热,融资不断,而下沉市场咖啡消费也在“觉醒”:
三四线城市咖啡馆兴起,涌现一批新品牌;“10万回县城开咖啡馆”的贴子爆红,引发大批共鸣。
这片市场到底怎么样?“回老家开咖啡馆”这条路,现在是不是个好时机?
我采访了多位在下沉市场开店的老板,听听他们的故事。



“10万回老家开咖啡馆”,现在怎么样?
前段时间,一个“10万回县城开咖啡馆“的日常分享贴在网络上引发大量关注。
博主黄文庆在帖子里说,大城市发展太快,决定回县城创业,并且持续记录了他回到县城选址、装修、开店的真实经历。

装修进入尾声,黄文庆制作了一个视频分享在抖音上,意外获得了近10万的曝光量,吸引了不少误以为门店开业的人前来打卡探店。
顾客的热情出乎意料。于是,1个月前,永安(福建三明的县级市),理想国咖啡馆,在粉丝的推动下开业了。

“第一天开业时,店里很多食材还没到,咖啡机配件在运输的时后丢失了。”这意味着,刚开业的理想国咖啡馆甚至连咖啡都没有。
但就是这样的情况下,在开业的前3天,理想国咖啡馆一天能卖出100多杯气泡水,再配合一些炸物,每日营收3000多元。
“小城市真的需要咖啡馆。”

在黄文庆看来,小城市人们经济压力小、空闲时间多,可以去的地方并不多,开一家颜值在线、空间舒适的店,满足顾客的社交娱乐需求,就有吸引力。
图源大众点评

下沉市场的消费观念也发生了变化,咖啡馆不再让人望而却步,反而成为了引领时髦的“弄潮儿”。
但另一面,下沉市场人们对咖啡本身的需求,是相对滞后的。
“说是咖啡馆,做的还是‘休闲吧’的生意。但需要‘咖啡馆’这样个名号。”黄文庆说。
现在的理想国咖啡,卖得最好的是生椰拿铁,没有拉花也没有人在意,他想得很清楚,“整座城市精品咖啡的需求量还不够撑起一家咖啡馆”。
“开店以来,只有一个人要喝手冲。对于咖啡精品化,我只想顺势而为。”他说道。
先提供场景,再带动咖啡消费。图源大众点评

三四线城市里中,像他一样的入局者并不少,有些还把棋牌室、台球厅融入到咖啡馆中。先提供咖啡场景,再带动咖啡消费。
但也有人,一开始就选择了不同的路。

“三四线的咖啡进化,总要有人走在前面”
2016年,北漂整整一年的李子傲决定回老家创业,开家咖啡馆。于是,2017年,一个200平的精品咖啡馆“谷雨咖啡”,在秦皇岛海港区人民广场附近开业了。
图源大众点评

在开店之初,李子傲就希望从一杯咖啡出发,让更多的消费者爱上一杯咖啡。“总有人要做第一个吃螃蟹的人,三四线城市的咖啡进化是需要有人走在前面的。”
为此,他做出了很多努力。
疫情之前,李子傲会定期举办咖啡品鉴会,规模不大,但为对咖啡萌生兴趣的人提供了一个交流平台。
对产品的升级,他也花了很多心思和成本。
开店之初,整个秦皇岛都没有冷链配送系统,谷雨咖啡只能用纯牛奶代替鲜牛奶制作咖啡。2018年,李子傲终于找到了一个鲜牛奶品牌,对方有在河北唐山设置配送网点,愿意来送货,至此,谷雨咖啡用上了鲜牛奶。
图源大众点评

一路下来,李子傲都是顶着压力在前进。
回想起刚开店的情况,可以说是“满肚子苦水”。“真正来喝咖啡的人并不多 ,免费给顾客喝,他们都不喝。”
他告诉我,一开始,本地消费者对咖啡有两个刻板印象,一是把咖啡视作“豺狼虎豹”,喝了就会睡不着;二是认为咖啡太高端,有钱人才会喝,工薪阶层消费不起。
为了降低消费门槛,他开始对咖啡进行重新命名。比如拿铁和美式,刚开始接触咖啡的人不知道它们是什么,他改成了“牛奶咖啡”和“黑咖啡”,顾客一看就懂。
所有的坚持和改变在今日都有了成效。
现在,秦皇岛的咖啡馆,在李子傲的带动下,大都换上了鲜牛奶。这样的好处也显而易见——
    一方面,鲜牛奶需求量大了,供应商会更稳定地送货,价格从最开始的16元/瓶降到了14元/瓶,虽然相较大城市的拿货价依旧贵(上海同款大概在10元左右),但也保住了更多的利润;另一方面,当地人喝到了品质更高的咖啡,这对于咖啡消费发展也有一定的帮助。
    图源大众点评
    可以感受到,三四线城市的咖啡市场,依旧会被现实诸多因素制约。
    不过,采访完多家咖啡馆,我发现各自门店的“成长经历”不同,但所有的开店故事都有一个指向:
    下沉市场,咖啡消费正在觉醒,这片“蓝海”正在迸发出更多的机会。

    下沉市场,为什么咖啡需求变大了?
    1.回老家工作的人们,带去了新的生活方式
    李子傲告诉我,下沉市场新增的咖啡消费人群,很可能是那些“曾经被大都市浸染过,最终选择老家工作”的人。
    无论疫情影响,还是压力过大,近两年,一大批人都从一二线城市回到了老家。
    比如秦皇岛,离北京、天津不远,很多人和李子傲一样,都有过北漂的经历,即使回到老家,他们也保留了一部分大城市的生活方式,喝咖啡就是一种。
    图源大众点评
    回到老家,他们将老友间聚会的地点搬到了咖啡厅,也带动了越来越多当地年轻人开始尝试咖啡。
    2.瑞幸、幸运咖快速布局,带来了“第一杯咖啡”
    还有不少采访者给我提到了一个下沉市场的新势力:幸运咖。
    作为平价咖啡的代表,幸运咖以极低的价格、规模化能力,降低消费门槛,精准触达,让三四线乃至县城的消费者,有勇气去喝一杯咖啡。

    同样让更多消费者愿意尝试咖啡的还有瑞幸咖啡,如今在三四线城市,很多人的第一杯现磨咖啡,就是瑞幸。
    在这些咖啡馆店主的眼里,连锁品牌教育了市场,也为他们找到了市场的增量。
    3.新茶饮下沉,带去了饮品的消费习惯
    咖啡的增量市场也与新茶饮的发展息息相关。当古茗书亦烧仙草蜜雪冰城在下沉市场快速布局,社交聚会时点上一杯饮品变得习以为常。

    20元的水果茶可以点,20元的咖啡为什么不喝?
    在三四线城市,咖啡更像是一杯饮品。与咖啡馆竞争的往往也不是其他的咖啡馆,通常情况下,咖啡馆需要与奶茶店开始正面交锋。
    那么,面对这个具备潜力的市场,“回老家开咖啡馆”应该用什么姿态入局?

    三四线开店,有自己的市场逻辑
    1. 要做一杯足够“简单”的产品
    云南曲靖的HEY咖啡,有一款爆款产品叫“海盐冰咖”,大众点评上也可以看到很多关于这款产品的好评。

    接受复杂的产品需要一个过程,三四线城市推爆品,越“简单”才更容易被人接受。
    这并非不鼓励创新。但在三四线城市,现阶段要去讲顾客都能听懂的咖啡故事,做消费者能够接受的大众口味。
    2. 可以用“家乡味”打开市场
    在地方特色中找爆款的动作,在下沉咖啡市场同样适用。
    青海西宁的悟里咖啡,门店主打款就是“牦牛奶dirty”,老板用牦牛奶替换了普通的纯牛奶。
    图源大众点评
    青海一直有喝牦牛奶、吃牦牛肉的习惯。当“牦牛奶dirty”推出,本地人更有尝新的动力,而外地游客前来探店,也愿意尝试一杯有本地特色咖啡。
    3.选好位置,2家店就能“包围”一座城
    太仓的蜗牛咖啡,去年在太仓的南郊、北边的商圈写字楼都开了店,两家店一南一北,仅仅相差4.5公里。

    这样选址,不仅方便配送,还在小区域内形成规模效应,通过老店的品牌势能盘活新店的流量。
    如今蜗牛的第3家店在昆山开业。在小城市,一个咖啡馆只要能开出2、3家店,就会形成一种较强的品牌感,甚至“拿下”这个城市。
    4.运营必须“接地气”,从现实出发
    李子傲尝试过运用线上会员系统,但一段时间后他发现,稳定高效的会员系统,会为咖啡馆增加更多的运营成本。“好点的系统一个月至少需要1万元的运营投入,根本用不起。”
    于是他还是用回了最起初的社群运营,他建了一个顾客群,但平时除了偶尔发发新品,大多数时间让顾客在群里“自由发挥”。
    “昨天EDG夺冠,群里还讨论了一波。”他说道。


    在采访的最后,谷雨咖啡的李子傲跟我分享了一个故事:
    2年前,他给一位顾客和她上高中的儿子上了一节咖啡品鉴课。今年,当年的高中生已经上了大学,再次回到店里,已经可以和李子傲交流咖啡的心得。
    这件小事,让李子傲看到了咖啡文化的希望。
    如今下沉市场的咖啡机会已经出现了,潜力非常大,但开店还没有到谈规模的时候,更多是在谈生存,以及更好的生存。
    但没有模式也许是最有希望的时侯,在下沉咖啡市场,人人都有机会去定义一杯咖啡。


    统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载

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