手机浏览中华饮品届
2015年的时候，我所在区域的咖啡店数量曾迎来一次爆发性的增长，店面经营遇到了前所未有的恐慌感，正值团购盛行，1元美式、8.8元拿铁的抢客风波就像无数乱拳，开了几年店的“老师傅们”几乎被打倒在地上。一位开店前辈找到我商量说，“要不我们也降价吧。”后来他们真的这样做了，一杯美式由20元降到15元。而逆势的我们最终选择了涨价。现在回顾起这段经历，还如昨日猛兽，关于咖啡定价的问题，引发了自己太多思考。
一 | 找准定位，悲观的核算成本很多开店的人都有过一个“观念幻觉”：我要为顾客提供最便宜而且最好喝的咖啡。他们很可能非常鄙夷星巴克或者老一辈的咖啡连锁，鄙夷他们将咖啡在引入国门的时候就上升为一款奢侈品。而咖啡应该是更加便宜和普适化的。前几年有媒体抨击星巴克定价的时候，就有很多人出来解释，所谓的物料成本，可能仅仅占了定价决策的1/5，还有物料损耗、人工、租金成本、水电、装修折旧、营销推广等等太多的成本需要折入。那么，你的店“在哪里卖？卖给谁？”是核心商圈的档口式快销？还是住宅区的社区店？还是几百平的综合体？如果你的店面200平米，租金2.5元/平方米/天，需要雇佣4-5位员工，简单的经营模型推导后，你还觉得咖啡卖15块钱就可以健康长久经营吗？就像两年前我们遭遇到的降价风波一样，简单一算，一杯咖啡15元，一天来100位顾客营业额也不过1500元，而我们每天的成本恰好就是这个数字。等等……日均100人的客流，好像还做不到。谨慎合算经营成本，就像游戏圈里的一句话，“只有活着，才能打出更多输出。”精确得自我定位，然后将成本计算的悲观一点，再悲观一点，价格锚定之后尽量不要再做调整，因为会影响到店面的定位，靠营销促进店面生意，“普遍降价”，永远是最后最坏的打算。
二 | 需要特别留心价格敏感度说实话，特别是新开店面，在一个区域的市场环境里是很难有议价权的。很多老板的选择是，把附近生意好的馆子走一遍，抄抄价格回去就卖了。价格敏感度是我很想提醒的事情。简单的例子，我们经常可以看到一些店面会出现“28元”的定价，当然也会有“30元”的，不要小看这两块钱，这意味着同样两人到店，结账时“56元”还是“60元”感觉得清清楚楚。这太小儿科了，怎么会糊涂到很多店面的经营者？但是现在许多咖啡店不仅仅提供咖啡售卖，还会有甜品、早餐或者小食搭配，为什么大家都喜欢以“套餐”的形式售卖？除了提高客单价之外，还因为有些组合搭配对于消费者来说“太贵了”。比如咖啡店的三明治定价到25，搭配一杯28元的拿铁，两个人轻松消费掉百元以上，有没有想过请客的人的感受呢？是不是符合当时的消费预期？或者一份卖价40元的甜点滞销，先不要挑剔口感和外观问题，也许仅仅因为这份甜品在你的大多数目标顾客心中太过于昂贵了。所以我经常奉劝曾经带过的年轻学生，开咖啡店和做其他生意一样，不要想让每一款产品都赚钱。上海有家非常有名的餐厅，一款“拿破仑”的爆款甜品售价非常便宜，层层新鲜水果让客人们不禁念叨“太值了”，听说每天这份爆品可以售卖二三百份，这意味着几百桌的消费，人均300元以上的流水不用再多说什么。价格敏感直接决定了顾客的消费频次，让你的菜单里至少有几款产品让顾客觉得“值”，或者有熟客熟知的组合技巧，不要给熟客在推荐新朋友来的时候有太多“财政压力”。
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