中国饮品快报冰淇淋再度成为茶饮品牌心头好,这次我们从菜单角度分析一下。by Kuaibao
距离上一次对于冰淇淋这个品类的关注,已过去3年。
2018年以来,包括喜茶、奈雪、星巴克、蜜雪冰城在内的众多饮品品牌均在冰淇淋类产品上发力。
这段时间内,奈雪连推包括桑葚、芒果、草莓、凤梨在内的4款霸气冰淇淋产品,而喜茶则是红茶奶茶风味的冰淇淋,乐乐茶表示除鲜果茶外,哈根达斯冰淇淋可加到任何一款冰淇淋中。
身处咖啡领域高位的星巴克也将冰淇淋与茶饮结合,推出三款不同形态的西柚伯爵冰淇淋茶饮。蜜雪冰城则在2019年2月,凭借一己之力开创“摇摇奶昔”,将好喝、好玩的概念赋于冰淇淋之上。
而今年,冰淇淋赛道再迎新玩家。
01PART ——古茗、茶百道、兵之王都卖冰淇淋有何不一样?
古茗新品为“生椰拿铁冰淇淋”,在咖啡类爆品“生椰拿铁”的基础上加入有椰蓉的生椰冰淇淋,其椰子风味将更加充足。与咖啡店椰奶拿铁不一样的是,古茗将珍珠作为标配小料加入,延续了奶茶“有吃有喝”的一贯优势。
8月27日,茶百道将陆续在武汉、上海、南京、杭州等8个城市上新“香草冰淇淋”,除单独售卖外,还有冰淇淋红茶、西瓜香草雪球两款产品对其应用。
冰淇淋的介绍中,茶百道特意强调其使用冷冻提纯工艺,保留了小部分牛乳精华,并加入天然香草荚,让冰淇淋的风味具有香气自然、口感醇滑的特点。
同样出生于四川的兵之王,近两年内快速发展,成为行业内一匹黑马。而此次首次推出冰淇淋,一出手就是5款。除了传统的甜筒冰淇淋外,还有四款不同风味的圣代,分别为奥利奥、草莓、黑糖珍珠、芒果。
从冰淇淋形态来看,古茗与茶百道的冰淇淋属于硬冰,而兵之王的则是软冰。从搭配方式来看,前者为产品复配,而兵之王的则主要是单品矩阵组合,突出其品类,但后期并不妨碍用其与茶饮或果茶复配。
不仅这两方面有区别,从销售目的上,三者之间也有不同之处。
02PART ——冰淇淋出道菜单上的逻辑思考
按照消费逻辑制定菜单,我们可将其分为5大类:
代表产品入门产品互补产品关联产品助销产品
从消费角度思考菜单,有何不一样,可点击文章《让消费者心动的菜单是这样的》一文了解。
代表产品是指该品牌被人皆知,具有代表性的产品,也就是我们常说的“招牌产品”。显然已经营多年的3个品牌在此分类上已有明确,如茶百道的杨枝甘露、古茗的大叔奶茶、兵之王的老班长奶茶。
而3个品牌推出冰淇淋的效果,则将在其他4个类别中显现。
以兵之王为例,其主要区域主要位于四川的各下沉市场之中,目前主力产品的价格在9-12元之间。想要更多人进店,就需要补充入门类产品。
入门产品就是降低消费门槛,让一些对于品牌还处于陌生状态的情况下愿意尝试的产品,一般具有性价比高或大众接受度高的特性。类如甜筒冰淇淋的价格一般在3元左右,远比其主打类产品价格低,用其吸引消费者,是较为合适的。
在兵之王的公众号中,有这样一个活动,购买满22元赠送甜筒冰淇淋,购买满30元则赠送圣代。这一活动中,冰淇淋的作用则为“助销产品”,促进其他类产品进行销售。
而在古茗、茶百道中,冰淇淋的作用则可能产生于互补产品、关联产品。
我们先说关联产品,该分类的含义是指消费者认为你除了招牌产品外,还有应该有什么样的产品?作为冰淇淋与茶、与咖啡的搭配在喜茶、奈雪等品牌中早已有之,同为茶饮店的两个品牌,且消费者有重合的状态下,也可能会对冰淇淋类产品有所期待。
所以,两个品牌在冰淇淋的产品组合上,选择了与其相对标的品牌相近的做法,融入至热销产品或用其将之升级。
互补产品是指需配合品牌其他产品会效果更好的产品。在网络流行的各大茶饮品牌的隐藏菜单中,对于冰淇淋的推荐频率数前列。如1点点、7分甜、乐乐茶等都有其消费者推荐可在某款产品中加入冰淇淋。而喜茶更是在小程序中,将椰子冰淇淋列入加料项目,让消费者自由选择。
而从目前茶百道香草冰淇淋可以单独售卖的设置上来看,后期或许也可以有类似操作。
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据资料显示,去年通过小红书走红的网红雪糕钟薛高今年势头不减,刚刚过去的618年中大促,钟薛高卖出200多万支雪糕,销量同比增长了535.02%,雪糕上线一年累计卖出700万支。
而众多传统冰淇淋品牌通过网络造势、营销、制造新奇点,也大大提升了消费者对于冰淇淋的热爱度。目前,国内冰品的市场规模已达到千亿级。
在新的消费市场下,特别是00后、05后逐渐成为新力军时,冰淇淋这个曾为众多茶饮品牌发展立下汗马功劳的品类,在不同区域、不同创意以及不同品牌的号召力下,或将迎来一次新的风口。