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作者丨张鹏会
今年北京的第一场大雪，让瑞幸“瑞雪·见鹿”AR广告火了一把。不得不说，在营销上，瑞幸是个“鬼才”。
过去一年，在资本的加持下，这个初生的赤子在襁褓中一路蒙眼狂奔：从试运营5个月卖出500万杯，到8月底的累计1800万，再到全年的9000万杯……短短的一年，瑞幸已成长为中国咖啡市场上的一个巨兽。
但不知从什么时候开始，朋友圈中，越来越少人每天坚持转发瑞幸的赠券；工位上，同事也不再每天喊人拼个小蓝杯；最重要的是，虽然瑞幸的门店数突破了惊人的2000家，在中国已经达到星巴克的一半，但直到现在依然很少会有朋友相约在瑞幸咖啡店坐上一坐。
撒币一年，1200万用户聚集到瑞幸的麾下，但当年轻的王者意气风发剑指铁王座的那一刻，却发现肯为自己冲锋陷阵的死忠寥寥。
1小蓝杯没有咖啡味？“喝了几次我就把APP卸载了，难喝。”
徐女士常年在上海工作，是一名浸染咖啡文化很久的咖啡上瘾者，每天都要喝好几杯。
“就豆子本身而言，我觉得其实一般，感觉和便利店的罐装咖啡差不多。”徐女士告诉猎云网，自己的瑞幸咖啡APP里还有很多优惠券，但不打算再用了。
猎云网在瑞幸的线下门店随机采访了几位消费者，发现他们对咖啡口感的评价褒贬不一。有人觉得“还OK”，“喝不出与星巴克有什么区别”；更多人吐槽“不好喝”、“像水一样”、“喝了拉肚子”。
但是众口难调，口味好坏的判定过于主观。实际上从专业咖啡师的角度来看，瑞幸的咖啡并没有那么糟糕。
“在中国，受速溶咖啡和星巴克口味的影响，大部分人觉得焦香（深度烘焙）才是咖啡的本味，中浅烘焙有的人会觉得没有咖啡味。”SCA精品咖啡协会认证烘焙师朱思迪告诉猎云网。
咖啡豆用不同的烘培方法可以得到不同的口感，烘焙程度越深，口感越厚重，苦味越浓；烘焙程度越浅，风味表现就越丰富，酸味越浓。
2017年11月底，瑞幸升级了原有配方，选择以埃塞俄比亚的日晒西达摩当季生豆为主，烘焙也调整为了咖啡味更香浓的中深度。朱思迪认为，这其实是瑞幸咖啡为了“迎合”中国消费者的口味。
朱思迪解释说，在品尝中浅度烘焙的咖啡豆时，人们是能感受到水果气息的“酸甜味”。然而，大部分消费者不能接受咖啡有“酸味”，如果你的咖啡是酸的，有人甚至会认为你的咖啡是不是坏掉了。只有降低酸度，才能能迎合市场。
“要想降低酸度，只能进入更深的烘焙，比如深度烘焙，也就是进入了二爆的世界。这个时候，进入热裂解的树脂味道、辛香料的味道，和巧克力调性的味道就会出来，更多的酸被分解，更多的苦抑制了酸。”朱思迪分析。
“相比来看，星巴克的美式或者本周咖啡焦苦比较明显，反而瑞幸这方面做得更好，一直在找寻找适合中国市场的咖啡豆拼配，还请来了专业的咖啡团队。”
朱思迪说，瑞幸请来的两位咖啡界大咖都是玩第三波精品咖啡的，平常接触的也大多数是中度、浅度烘焙的咖啡，更能突出咖啡的风土和各种风味的表现。
此外，瑞幸和星巴克选择之所以向深度烘焙的咖啡豆靠拢，一个很重要的原因是出于对“标准化口味”的考虑。
一位咖啡从业者告诉猎云网，“对连锁咖啡店来说，中度烘焙的豆子是不太合适的，因为对咖啡师个人冲煮技艺的要求较高。反之，深度烘焙则对冲泡技术要求低很多，有利于统一咖啡豆品质，降低成本，更容易质量标准化，产品商业化。”
也有从业者认为，瑞幸咖啡加深烘焙主要是为了降低成本，因为深度烘焙能掩盖次品豆子不太好的味道。
猎云网在瑞幸咖啡店注意到，店员的动作都是流程化的。
“我们的咖啡机非常好操作，基本就是倒豆子、加水、按钮就好了、不需要像咖啡馆那样拉花（一种在卡布奇诺或拿铁上做出叶子或其他图案的工艺），非常容易上手。”瑞幸咖啡银河SOHO的一名店员告诉猎云网。
▲光华路SOHO店，瑞幸咖啡师正在制作咖啡。既然没什么技术门槛，就不能奢求连锁咖啡店的店员能做出一杯中度烘培的豆子风味，但若换成深度烘焙豆子，至少不会搞砸。
“但很可惜，为了妥协大众市场，瑞幸这次加深了烘焙度。”朱思迪说，“瑞幸是否能崛起，我暂时不好判断，但对我们这些咖啡从业者是有好处的。因为瑞幸的低价格让很多喝速溶或者不喝咖啡的人，开始尝试现磨咖啡。而且咖啡这个东西，一旦喝习惯现磨咖啡就不会再回去喝速溶咖啡了。”
2咖啡店少了咖啡店的味道
说完了咖啡，再来说一说瑞幸的咖啡店。
1月份的一个上午，猎云网探访了位于北京光华路SOHO的瑞幸咖啡店，100多平米的门店，仅有2位客人在店堂食。而100米之外的星巴克，同样的面积，挤满了大约20个上班族。
“瑞幸咖啡店太冷了，我去过国贸那家店，根本没法待，1个小时就冻透了。”苗先生告诉猎云网。在猎云网“蹲点”的其他几家店中，发现了同样的问题。
位于北京东城区兴隆国际大厦的瑞幸咖啡店开在大厦地下一层，猎云网注意到，与其他咖啡店不同，这家咖啡店与大厦“相通”，员工上下班和午间外出都会从这里经过。
▲瑞幸咖啡兴隆国际大厦店，充当了大厦的“入口”。“我们之前在这里上班，门都不关，进进出出的，特别冷，现在瑞幸搬来了，还能挡挡寒气。”一位大厦的员工说，现在瑞幸成了大厦的一个入口，也成了“遮风口”。
北京室内供暖的力度并不小，瑞幸咖啡店为什么还这么冷？对比其他咖啡馆，猎云网发现问题出在“门”上。
瑞幸咖啡店只有一道门，打开门后，外面的冷空气会穿堂直入。而星巴克、漫咖啡等咖啡店都是双层门，推开外侧的门后，里面还有一道门，可以阻隔室外的冷空气。
“瑞幸咖啡店也没有插头，不能待太久。”苗先生说，在国贸一家瑞幸咖啡店喝咖啡时，电脑没电了，想充电，却找不到插头。而且，瑞幸门店虽然提供了三明治和鸡肉卷等简餐，却没有微波炉，只能冷食。
相比星巴克、漫咖啡等咖啡店，瑞幸的门店设计似乎有些简单。这也不足为怪，瑞幸对开店的要求是“快”，一年2000家的瑞幸速度，使其无法投入更多精力在门店的细节体验上。
那么，大力做外卖服务的瑞幸，为什么打起了咖啡店的生意？
其实不难理解，一方面，只有门店网络布局得足够密集，瑞幸咖啡才能缩短订单的配送时间。
但从长远看，是钱治亚对瑞幸咖啡商业模式的理解。钱治亚认为，瑞幸是一家“门店+外卖”的新零售咖啡运营商。
“纯外卖咖啡运营成本太高，用户体验也不好，咖啡不但要现磨还要新鲜着喝。”钱治亚认为，国内成熟的线上支付环境催生了“外卖咖啡”的兴起，但纯外卖模式行不通，必须走线上线下结合的新零售模式。
然而，瑞幸咖啡实际的店内体验似乎并未对其构成“加分项”。以瑞幸门店的面积、选址、店内体验和装修水准来看，其实并不鼓励用户长时间停留，消费者最多堂食完一杯咖啡就走。
但咖啡有很强的社交属性，瑞幸如果做不好店内体验，恐怕难以很好地为线上用户导流。
3门可罗雀，销量又如何？说完了体验，我们再看瑞幸的门店销量。作为瑞幸销售网络的支点，门店是其模式的核心。
在2019年战略发布会上，瑞幸的目标是在“门店和杯量”上，成为中国最大的连锁咖啡品牌，但在猎云网实地走访的几家门店中，发现其线下生意似乎不够热闹。
瑞幸有4种不同类型的门店，分别为旗舰店：丰富场景+堂食+外送；悠享店：丰富场景+堂食+外送；快取店：简配场景+自提+外送；外卖厨房店：只外送，不支持自提。大的优享店有100多平米，小的快取店只有30、50平米，切入的主要是办公场景。
▲瑞幸咖啡大多为快取店，少量优享店，没有旗舰店。在光华路SOHO店（优享店），猎云网观察到，100平米的门店有32个座位，但一个上午只有2人在这里停留了20分钟。
“上午没什么人在这里喝咖啡，大家都点一杯就去上班了，下午会有很多人坐在这里谈事情，上座率基本是50%左右。”一名店员告诉猎云网，“平常工作日1天能卖400杯，但周末1天卖100多杯就不错了，因为来这儿买咖啡的都是上班族，周末大家不上班。”
随后，猎云网来到兴隆国际大厦店（快取店），这家门店共可容纳20人左右在店用餐。不过，在猎云网观察的3个小时里，在店内“用餐”的不是顾客，而是4、5名外卖小哥。
▲瑞幸咖啡兴隆国际大厦店，5名外卖小哥在店内等订单。猎云网在这家门店发现，1名外卖人员一次配送4-6份外卖，每份外卖袋子里装2杯咖啡。也就是说，1名快递员一次可以配送8-12杯咖啡。（一次配送这么多咖啡，不排除当天有企业批量团购。）
至于订单量，平均1小时就有6名快递人员前来取餐。算下来，仅一个1小时就有48-72杯咖啡卖出。
不过，订单太多的一个后果就是店内堂食体验直线下降。一方面，外卖人员一直进进出出，环境非常嘈杂，他们“凑够一桌”还会在一起聊天，甚至会去餐饮区帮忙取餐，场面混乱，影响堂食环境。
其次，由于订单太多，2名店员一直在接单、制作咖啡、打包外卖，基本无暇顾及店内的用餐人员。
不过，并非所有门店都提供外卖服务，或者说，被外卖“干扰”。在银河SOHO店（快取店），由于不支持外卖，在猎云网观察的4个小时里只卖了40余杯咖啡。不过因为位于大厦内部，环境比较舒适，上座率也基本保持在60%以上。
▲瑞幸咖啡银河SOHO店，上座率60%。可以看到，大规模开店的瑞幸咖啡，门店成绩参差不齐，有的销量可观，有的则食客寥寥，浪费了门店的成本和运营。
业内人士告诉猎云网，餐饮行业实体店铺的选址、人员管理、日常运营、以及供应链的打造都是艰难的挑战，许多老牌餐饮企业，历经多年都无法做到快速扩张。如果没有基本的可行性，恐怕就会成为吸引投资而讲的又一个资本故事。
“开店潮必然带来关店潮。”一位投资人告诉猎云网，瑞幸短时间内集中大规模开店，必然会有在选址、基础设施上考量的欠佳，一段时间后，那些运营不佳的门店就会被关掉。
4给瑞幸咖啡店算笔账
此前有媒体把疯狂烧钱的瑞幸比作下一个ofo，瑞幸CEO钱治亚的回应是“大家多虑了，喝咖啡又不需要交押金”。
但押金和P2P只是压死ofo和邻家便利店的最后一根稻草，真正压在他们头上最大的那座山头，是远超预期的运营成本。对于今年开2000家店，明年还要再开2500家的瑞幸来说，同样面临巨大的运营压力。
实地探访过几家门店之后，猎云网给瑞幸算了笔账。一家门店的成本分为一次性的固定投入和每月的运营成本。以快取店为例，开一家门店的固定成本包括：
■ 设备：瑞幸咖啡快取店有2台咖啡机（瑞士的Schaerer和Franke两款全自动咖啡机：8-12万元一台）、开水机、滴滤机、冰箱、咖啡柜台1个，咖啡桌4张，椅子12-16把，共30万元左右。
■装修：在北上广等一线城市，50㎡的装修成本在5万元左右。
不计算咖啡的原材料成本，一个门店的每月运营费用又包括：
■租金：根据不同城市不同地段，房租也不相同。安居客数据显示，在银河SOHO，一个50㎡的商铺月租金为1.5万元；在中关村，一个30㎡商铺月租金为1.5万元。瑞幸咖啡一家快取店的面积为30-50㎡，因此每月房租大致为1.5万元。
■人力：BOSS直聘信息显示，在北京地区，瑞幸咖啡为咖啡师开出的工资为4000-6000元/月，一名店长1万元/月。瑞幸咖啡一家快取店平均有2名店员，加上五险一金，每月人力成本2万-2.5万元。
这就意味着，在北上广这样的城市每增加一个门店，瑞幸需要投入的一次性成本约为35万元，同时每月还要增加超过4万元（租金+人力+水电、WiFi）的运营成本。而从长期来看，要想把成本打平，这部分成本最终还是要转移到每杯咖啡里来。
以工作日每天300杯，节假日每天150杯计算，一个快取门店每个月可以卖出8000杯左右的咖啡。这也就意味着平摊到每杯咖啡的门店运营成本在5元左右。
根据《财新》此前的报道，一杯咖啡的原材料成本要超过10元，此外还有与顺丰合作的每单7元的快递费。这也就意味着，一单1杯咖啡的成本要超过22元，一单2杯咖啡的成本要超过32元。
这样的数据也符合瑞幸截至目前公布的财务数据。
根据此前的报道，截至2018年9月，瑞幸咖啡总收入3.75亿元，毛利润为-4.33亿，其总成本约为8.08亿元。而在此期间，瑞幸一共卖出了约2600万-4000杯咖啡，也意味着每杯咖啡的成本在20-33元。
尽管瑞幸咖啡CMO杨飞在此前针对瑞幸巨亏一事上回应：“瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的。投资人都不担心，投资人还觉得我们保守了。”但补贴不是互联网模式的终点，规模化之后的成本才是瑞幸真正挑战星巴克的资本。
但即使瑞幸只做10%的毛利，各种打折优惠之后，小蓝杯也要25元一杯，到时候你还会买吗？
5瑞幸模式：资本游戏，还是鲶鱼效应？对于2018年跑出的这样一匹黑马，资本市场又是怎么看？
“瑞幸这套玩法其实就是资本运作，拿补贴烧出一批用户后，迅速做大估值，然后提升品牌溢价。”咖啡零点吧创始人王顺利认为，瑞幸在做一门“稳赚不亏”的生意。
一方面，如果瑞幸咖啡靠资本烧出了用户认可，就是瑞幸打赢了。
但如果瑞幸咖啡品牌没在C端做起来，就可以进入资本市场，凭借高估值找到接盘侠，或被巨头收购。
无论哪种结局，瑞幸都不会受到什么损失，唯一受损的就是被破坏的咖啡行业。
王顺利认为，从市场角度看，瑞幸现在是“杀敌一千，自损八百”。
“瑞幸咖啡以低于市场价的价格进入市场，会破坏行业规矩，轻则造成同行业品牌的亏损，重则造成部分品牌破产、裁员。”王顺利认为，瑞幸咖啡的入局，虽然能在一定程度上刺激咖啡行业，但硬币的反面，是对同行的伤害。
正如当年的共享单车风口，警惕唱衰者众，疯狂追逐的也大有人在。
一位咖啡行业分析师告诉猎云网，这其实是一种鲶鱼效用。所谓鲶鱼效应，即讲究采取刺激手段，通过对手的压力，强制促使人们、企业或市场积极参与竞争。比如说在羊群里放一只狼，在沙丁鱼中放进一只鲶鱼。
“不要只看到瑞幸咖啡的短期亏损，从3年、5年，甚至更长远的周期来看，瑞幸刺激了咖啡行业，会使咖啡市场迅速崛起，从而刺激现有咖啡采购、物流和供应链体系的建设。”一位咖啡从业者表达了同样的观点。
对于瑞幸咖啡正在寻求赴港上市的传闻，一位投资人告诉猎云网，以瑞幸现在的财务表现，二级市场未必买账。
“瑞幸是补贴战略，如果在资本烧光钱还没有跑出一条清晰的道路，就会被烧死。只有尽快上市，从二级市场融到钱，才能保命，但现在的资本环境比较严峻。”
在烧钱游戏不断的互联网风口，瑞幸咖啡的未来会怎样，我们不得而知。但可以肯定的是，瑞幸跑出了一个新模式，刺激了咖啡市场，也让很多不喝咖啡的人慢慢接触了咖啡。
只不过，当下摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是，在快速开店的同时把握好品控和店面体验，并赶在资本烧光钱，培养用户的咖啡习惯和品牌忠诚度，把流量变成用户量，而不是成为下一个资本牺牲品。
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中国饮品快报来源|猎云网编辑|小W 版式|小N
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