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20平小店，日均300杯，3个月盈利。创业6年，这是Double Win coffee（下文简称Double Win）用26家直营店测算出的开店模型，也是他们找到的“中国式咖啡”打法。今年全面加速，能打开增量市场吗？我再次研究了这个“用奶茶的方式卖咖啡”的品牌。
今年新开店超过去6年总和DoubleWin正在提速成立于2015年的Double Win，用一杯“柠檬叶冰拿铁”，圈粉上海消费者，致力于通过风味丰富的特调咖啡，让咖啡变成如奶茶一般的日常选择。
在上海，Double Win被称为“高性价比特调咖啡”，以20平米的街边小店模式，20多元的产品均价，6年开了26家直营店（截止到2021年10月），均已实现盈利。今年下半年，这个品牌开始加速了。“目前我们签约过/在装修的门店有24家，预计年底会开到50家店。” Double Win创始人禹超告诉我。
这意味着，Double Win在今年新开的门店数，将超越过去6年的开店总和。
为什么突然提速？是资本的驱动，是被赛道热度带了节奏，还是到了发展关键期？带着一系列疑问，我再次采访了Double Win创始人禹超。
上新比喜茶快，14天培养一名咖啡师所有的突然加速，都是蓄力已久。“上半年，我们拓店很慢，基本都是在修炼内功。”禹超说，Double Win从产品方向到店型打磨，从人才培训到服务模式探索，都做了很多准备。1.平均5.5天上1款新品，且方向明确不仅在产品模式上借鉴茶饮，Double Win还学习了茶饮的玩法，持续用新品刺激消费者尝鲜。2020年年底，喜茶发布的数据显示，喜茶平均1.2周就会推出一款新品。今年1~10月份，Double Win共上新了54款新品（45款饮品，9款烘焙），平均5.5天上一款新品，上新频率，比喜茶还快。
之所以能有这么快的速度，在于方向明确，且建立起供应链和配送体系。“用调酒的方式研发产品，用奶茶的方式卖咖啡。”这是禹超和研发部一起定下的产品研发基调。而且在产品呈现上，他们有一个宗旨，是“以香气来凸显记忆点”。
而且在产品呈现上，他们有一个宗旨，是“以香气来凸显记忆点”。DoubleWin在早期产品研发阶段发现，消费者虽然味觉很强大，但是3到5天就会忘记，嗅觉记忆却能长达一年以上。
“所以我们的产品，嗅觉体现占主导，每款饮品都尽量强调新鲜食材的天然香气。我们培养的不是咖啡师，而是咖啡的调香师。”2.3个月盈利，打磨出一套开店模型Double Win目前有26家直营店，20家位于上海。除了上海日月光的主题店之外，其他门店集中在20~30平，最小的只有10平米。
禹超告诉我一组数据：上海的20家门店平均日出杯量在400杯，今年相继入驻杭州、昆山、成都和南宁，出杯量也稳定在了300杯/天，部分经营状况好的门店，周一到周五一天可以达到500杯以上，日营业额过万。因为店小，且选址坚持“一流商圈二流位置”的原则，房租成本也可控，“通过上海以及其他城市的测试，我们的门店养店期很短，基本1个月打平，3个月盈利，8个月就能回本。”禹超表示。
3.14天培养1名咖啡师，摸索自己的培训体系门店的盈利模型打磨成熟，是一个品牌开始规模化复制的基础。第二步就是人才储备，钱可以买来设备和店铺，但技术过关，又与品牌气质契合的咖啡师和店长，则需要时间来培养。
“我们花费了小半年时间建立培训体系，现在我们的培训效率很高，比如14天，就能把一个小白培养成可以在门店萃取出杯的咖啡师，有些咖啡师，1天就能学会拉花。”4.复购率35%，咖啡师都要学穿搭咖啡师的技术培训时间并不长，但对咖啡师的“服务培训”却有一套独特的机制。“咖啡和奶茶的本质区别，是咖啡有更多的情感需求在里面，顾客天天去，哪怕只是和咖啡师打个招呼，都是有温度的，这是我们35%复购率的基础。”禹超表示。
和奶茶店不同，Double Win的咖啡师，没有标准话术。每个咖啡师的入职培训，是去学习时尚穿搭，学习品鉴威士忌，甚至还要学怎么拍照P图，总之是“把咖啡师当成达人和博主去教”。“做这些的目的，就是让咖啡师建立自信，在认知和审美上接近顾客群体，有更多沟通的触点。”
这是不是一条“中国式咖啡”的路？今年9月份，Double Win上新了5款Dirty，有酒椰、菠萝黄啤、黑芝麻等风味，还推出了“挑战价格底线”的套餐，199元/30杯，平均每杯的价格低至6.6元。
这个套餐，每天在门店限时销售60分钟，一周卖掉了1500张。不管是风味还是价格，这款产品都试图拿出诚意，普及和培养更多咖啡消费者。Double Win上这样的产品，和禹超设定的“先中国化再中国式”路径有关。“中国化”，就是做出“好喝”的咖啡，让市场先普及。“中国式”，则是在市场普及后，利用中国的香料和食材，逐步提炼出中国式咖啡的产品模式和文化流派。
总结起来，就是先迎合市场，做咖啡普及；再提炼个性，用中国本土文化和食材，来做中国式咖啡。事实上，在咖啡发达的国家，都有自身的咖啡流派，意大利有意式、澳洲有澳白，美国有美式，日本有日式手冲，还诞生了挂耳。在中国，从2019年开始流行的创意咖啡，像一块敲门砖，让咖啡逐渐找到了中国消费者的口味密码。什么是一杯好咖啡，什么是一家咖啡馆的标准，都在发生变化。
中国咖啡，要出符合中国的咖啡产品，不是照搬照套国外的产品SOP，国外的菜单，国外的氛围。
中国式咖啡，能撬动增量市场吗？有一个有意思的数据：菜单上以特调咖啡为主的Double Win，在上海地区，创意咖啡和经典咖啡的比例是4:6。而在成都、南宁、杭州这样的市场，创意咖啡和经典咖啡的比例是6:4。或许可以这样理解这组数据：在成熟咖啡市场，美式、拿铁是主流；但对于“咖啡浓度低”的城市，创意特调，是一种很好的撬动增量市场的方式。
对于大多数中式味蕾来说，说服他们喝一杯美式咖啡的难度，要远高于1点点或喜茶，所以，用奶茶的方式，先做中国化的市场普及，是一条值得尝试的路。数据显示，中国10.8万家咖啡馆，75%集中在一二线城市，对于激战上海的品牌来说，赢了上海不算赢，在二线城市以外，还有成千上百的地区处于咖啡空白，这些增量市场的打开，才是“中国星巴克”诞生的时刻。在扩张下保留品质，在品质上做到成本最优，在品牌上以调性突围，在包装设计上简洁有力符合时下流行审美，持续给消费者性价比最优的选择——
更要坚信咖啡应是一种亲民的、所有人消费得起的饮料。咖啡品牌们要做的，不是把国外的咖啡文化强加给消费者，而是要静待从自己的土壤上，生长出来本土化的咖啡文化和产品，才能真正的走入日常。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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