【专访】为什么意大利没有星巴克！意利 Illy公司CEO专访

咖啡行业交流请加饮品界精品咖啡香，微信号：(长按复制)IMAKECOFFEE　　　 如果没有意大利，就没有现在的星巴克。正是星巴克总裁霍华德·舒尔茨1983年的意大利米兰之旅，成就了他如今的“世界咖啡王国”。他曾在一本书中写到，那时他还是星巴克的市场总监，一天下午来到大教堂广场，那里有米兰最着名的哥特式教堂，广场四周全是咖啡馆，空气中都飘荡着着歌剧声和咖啡的醇香。他意识到，意大利人已经把咖啡变成了生活的一部分，星巴克也不应该局限于只卖咖啡豆了，要让美国人也体验到这样的咖啡文化。　　　　去过意大利的人一定会发现，怎么寻找就是不见星巴克的身影，10个理由，告诉你为什么意大利没有星巴克！　　　　1、满街都是咖啡店　　　　意大利人对咖啡的疯狂嗜好全球闻名，不管是米兰还是佛罗伦萨，大街小巷上遍布着各种咖啡店，采用最新鲜的咖啡豆研煮。　　　　除了咖啡店，咖啡的自动售卖机也分布在意大利各个角落，意大利人根本就不愁没有咖啡喝，随时随地就能喝到。　　　　2、低价就能享受的美味　　　　以米兰这座城市为例，一杯espresso(意式浓缩咖啡)价格在人民币6~8元左右，意大利人一天习惯喝个2、3次，星巴克20元起的价格已经超出了当地人承受能力。　　　　同样大小的咖啡，星巴克在价格上就已经输了~　　　　3、口味特别　　　　对意大利人来说，espresso(意式浓缩咖啡)才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿铁、玛奇朵只能算是饮料，更别提星巴克的主打产品星冰乐了。　　　　如果星巴克开在意大利，估计是每天都要赔钱的节奏~　　　　4、喝咖啡的鼻祖　　　　意大利人喝咖啡的历史早在星巴克创立之前就已经存在，星巴克的咖啡本身就是在意大利咖啡的基础上改造而成。　　　　意大利人一向对自己国家的美食非常自豪，美国人的咖啡，不喝!　　1933年，意大利人Andrea Illy的祖父Francesco Illy建立了Illy咖啡公司，1994年，Andrea Illy(上图)成为了这家公司的首席执行官。20年后的今天，他仍然任此职位。现在，Illy咖啡在140个国家有售，公司的产品有咖啡粉，不同种类的家庭咖啡机，还在全世界拥有超过200家Espressamente Illy咖啡馆。2013年，公司营业收入3.739亿欧元(约合5.085亿美元)。　　Illy公司是2015年世博会的官方合作伙伴，这场即将到来的世界博览会将在2015年5月1日至10月31日期间举办。届时，Illy将负责美国馆的“Coffee Cluster”专题。同时，Andrea Illy 还担任意大利奢侈品企业协会(Altagamma)的主席。　　WWD 杂志最近对Andrea Illy进行了专访，以下是访谈的内容精选：　　Illy 的传播策略　　是基于咖啡有益生活的理念。咖啡具有3种特质：令人愉悦、有益健康和可持续性。目前高端咖啡约占8%的市场份额。同时，咖啡的消耗率也逐年增长。相比于10年前，世界咖啡消耗量平均复合增长率在过去的10年中几乎翻了一倍。　　经营高端咖啡的秘诀　　咖啡的消费场所很多：咖啡馆、餐馆、家庭、工作场所甚至路上。在每个场所都保持产品一致性很难。在组织、资金和技术上都有难度，因为让众多的产品都拥有最高的质量水准并不简单。我们逐渐整合咖啡技术，以期使产品对消费者有更强的吸引力。　　奢侈品营销的参照系　　纯奢侈品是一个很小的市场。在我们谈论消费品中的奢侈品的时候，除了顶级葡萄酒外，其实我们谈论的是高端产品而不是纯奢侈品。“高端”是指尽可能高的品质，有丰厚的文化遗产和丰富的体验内容，事关美丽与品位。在商业模式方面与美容产业有相似之处。咖啡与其他产业，比如时尚与设计，最有趣的联系纽带就是文化与创意战略。我们是“文化大使”。　　文化大使的内涵　　我们的威尼斯广场和罗马斗兽场是无法带到国外的，在海外，意大利文化的代表就是人们手里的包包、一份精致的意大利咖啡或6,000家独立品牌专卖店。这些带来巨大销售额的产品就是意大利的文化大使。咖啡就是意大利生活方式的标志，就像法拉利跑车，阿玛尼套装和宝格丽手表那样。 安德烈·意利(Andrea Illy)是意利咖啡(Illycaffé)的董事长兼首席执行官，这个世界知名的意大利咖啡品牌是他祖父创立的。意利 Illy公司CEO专访　　　　你每天喝几杯咖啡呢？　　　　我每天平均喝4杯。有时候会喝3杯，有时候5杯，要看我睡了多久，还有当天的情况如何。　　　　一般会几点喝最后一杯呢？　　　　通常最后一杯都在现在这个时间（下午4点钟）喝。采访完之后我就喝今天的最后一杯咖啡。　　　　你最后一杯咖啡会喝哪种？　　　　浓缩黑咖啡是咖啡的精髓，它有着你能想象到的最丰富的芳香，总共有1000多种。它入口之后会有丝滑的感觉，口感均衡，带有一种甜甜的余味。纯粹的浓缩咖啡真的超棒。　　　　自己家里喝的咖啡在品质上有了显着的提升，至少在美国如此。咖啡厅里的咖啡品质也有提升，但工作场合的咖啡品质却似乎拖了后腿。你认为这部分市场将走向何方？　　　　这股极品咖啡的热潮始于酒店服务业和餐饮业，然后才有了咖啡馆的大爆发。最后极品咖啡走入了人们的家门，但它在办公室里发展得还没那么好。工作场合是一个奇怪的市场，大部分时间咖啡都是供人免费享用的：管理它的是所谓的办公室咖啡服务机构。但我预计在办公室里也会有越来越多的高品质咖啡，比如我们的合作方Keurig就在做与之相关的精品咖啡机。　　　　那在家里喝咖啡的趋势如何？　　　　我基本上发现了两大趋势。人们正在寻求一种既能稳定提供高品质咖啡、又能很方便地冲泡咖啡的系统，也就是胶囊咖啡机。第二大趋势就是咖啡的狂热爱好者们很愿意花时间完成寻找最好的咖啡豆、并在家里研磨和冲泡的过程，就像完成某种仪式，可能得花15分钟才能喝上一杯咖啡。　　　　那是这种把喝咖啡当仪式的用户更多了呢，还是用胶囊咖啡机冲咖啡的用户更多了呢？　　　　用胶囊咖啡机的人更多了。　　　　咖啡厅方面有什么趋势吗？　　　　创意无处不在。新的配方和冲泡方式有了爆发式的增长。这是一个自然选择的过程，尝试用新的想法做咖啡，如果口味不错，就会成为市场上的标准。有时候你会冒出来让人们喜欢的想法。比方说现在流行的冰滴咖啡我在几年前就根本想不到。　　　　但对你来说，没有什么能比经典的小杯热浓缩咖啡更好对吗？　　　　我现在更喜欢冰咖啡了。我喜欢在家里做一小杯浓缩咖啡，然后加点儿冰块，冬天也会这么做。我现在喝我们做的滤纸冲泡式咖啡也更多了。我也不太像那种一心一意喝咖啡的人，但我还是不会加太多奶，因为我喜欢咖啡的口感。我觉得美国人放奶太多了，因为他们还没有机会发现超高品质咖啡所蕴含的真正乐趣。　　　　最近意利开始更多进入直接面对消费者的市场，现在这一步走得怎么样？　　　　我们进入的方式有三种：咖啡厅、线下门店和电商网站。在美国有20家实体店，在旧金山直接经营着6到7家咖啡厅，尝试把它做成一种模式。到今年年底，我们会再开一些规模大的门店。管理咖啡厅可真不容易，但它们却是打造品牌非常好的途径。如果有人在咖啡厅里发现了意利品牌，然后他发现自己很喜欢意利咖啡的品质，那他就会去全食超市(Whole Foods)里买一罐。　　　　 　 　 撰文：彭博社 编辑： 冯艳彬 翻译： 葛仲君免责声明：文章部分来源于商业周刊中文版，网站部分内容如图片、我们会尊重原作版权注明出处，但因数量庞大，会有个别图文未来得及注明，请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理，一旦核实我们将立即纠正，由“饮品界网”整理编辑，转载请注明，本文意在传播咖啡文化，若侵权请告知删除，谢谢~！更多专业咖啡交流 请扫码关注微信：IMAKECOFFEE