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“未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”这是观夏联合创始人在一次公开采访中提到的观点。最近，越来越多的新消费品牌盯上了杂志刊物：星巴克《豆子的故事》在上周推出50周年特刊，三顿半上架首本刊物《咖啡、街区与对话》，奈雪的茶与BranD联名创作杂志。优衣库、资生堂、观夏等多个品牌都会固定推出杂志，“做一本杂志”像几年前“开一个企业公众号”一样，成了时髦事。为什么不管是卖咖啡的、卖茶饮的、卖衣服的，都扎堆跨界出杂志呢？
本文已获授权来源：锐品牌（ID：zantanlife）作者：毛毛
三顿半、星巴克、奈雪、优衣库，品牌们扎堆做杂志今年9月，三顿半的《咖啡、街区与对话》上线，灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。在第一期的主题里，三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话，强调在地的街区文化以及咖啡日常。
图源：三顿半永璞咖啡也不落后，它似乎更希望为用户创造一块精神居心地，就有了“永璞小岛”。打造同名小程序，并在社区里赋予用户岛民的身份，让吉祥物石端正作为这片岛的守护神兽。此外，永璞还在今年4月创办了《岛民月刊》，这是传达永璞小岛生活和态度的一本ZINE，每月一期，随永璞的快递赠送，每月会与一位独立插画师合作封面插画。
图源：永璞咖啡消费者喜欢新故事，品牌们也同样如此。
奈雪的茶早在2020年，就找来全球创意风向标设计杂志《BranD》，联名推出杂志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，将灵感创意、美好设计、奈雪茶饮日常全装下。
从网友的相关晒图来看，这本杂志在审美价值之外，还多了一层互动价值——杂志内藏着一处类似茶包样式的小册子，用户撕开啤线，即可解锁本次新刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常）。
茶的历史、精神文化、艺术插画等六大版块囊括其中，看得出奈雪是想围绕“茶与日常”这一个命题发挥想象力。
图源：奈雪的茶香氛品牌观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》，同样是一个值得关注的内容形态。有意思的是，无论是报纸一样的大开本、还是纯手工装订的做法，《昆仑KUNLUN》都向传统杂志发出了挑战，但却满足了那份手持杂志的仪式感。也将观夏在香气、空间之外，传达品牌东方美学思考的特点发挥到最大化。
图源：观夏成立于2014年的热门国货护肤品牌HFP，在荣登天猫亿元俱乐部之后，也开始在2020年9月推出自己的品牌刊物——《实验》。
为了与消费者建立全新的联系，HFP每期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开对话与共创，里面有故事、有野心、有未来护肤的探讨，也有对于自然的思考。
图源：HFP不止是新消费品牌，赶在这波浪潮上推出杂志的成熟品牌也越来越多。2019年品牌界的一大热点事件，就是优衣库找来日本潮流杂志中最具影响力之一的《POPEYE》前总编木下孝浩，推出一本名为《LifeWear》（服适人生）的半年刊，以宣传其生活方式主张。值得一提的是，《LifeWear》在时尚与生活方式内容的深度挖掘与呈现上，并不逊于任何一本时尚杂志。
图源：优衣库紧随其后，星巴克也推出了旗下的第一本杂志《豆子的故事》，希望能通过杂志让消费者感受到社区关系与品牌文化。
图源：星巴克同样用杂志表现品牌文化的还有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠萝》等等，有的关注自营的内容阵地，有的则期待卖杂志广告位赚上钱。不过，为什么非得是杂志不可？
品牌做杂志，本质是一次低成本的内容营销想要快速赢得话题与关注，跨界做杂志这样的营销话题点，显然是不可多得的。而在越演越烈的品牌独立杂志风潮背后，当然不只是为赚一波眼球那么简单。一方面，在信息碎片化时代，人们早就厌倦互联网上杂乱和快速流动的信息，越来越向往可以细细品味和保留下来的东西。
另一方面，在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感，以及经得起推敲的精神沉淀。
图源：优衣库坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容。对于这些品牌来说，做杂志本质上是一种内容营销。与转瞬即逝的广告相比，杂志是一种能延长品牌内容生命周期的载体，它们能在很长一段时间内，有节奏地贯彻品牌理念。
以执掌《LifeWear》的木下孝浩的说法，“杂志对于文化的传递十分重要”。
对于三顿半这样的新消费品牌来说，杂志能帮助它们在产品之外，将触角延伸至活跃的青年艺术、时尚和文化领域，打破年轻人对品牌的固有认知，这种新视野也容易在年轻人的圈子里引起情感共鸣。而对于优衣库这类成熟品牌来说，有着鲜明和独特文化属性的杂志，给了它们传递品牌价值与文化，同时把品牌延伸为生活方式，以此形成新一轮心智占领的更多可能性。
图源：三顿半但不管是新锐品牌还是成熟品牌，前赴后继加码杂志阵地的本质，都是在产品力之外，巧妙且系统地输出内容力。
这种新的内容表达，不仅能重新塑造社交，还能创造更具沉浸感的新体验，在加深品牌好感的同时留下深刻记忆点，让品牌的生命力得到新的延续。更何况，在流量越来越贵的当下，自创杂志本就花不了多少钱，不仅自带传播效果还让品牌自带话题权，何乐而不为呢？
打造品牌生活方式，杂志是新的竞争阵地种种迹象显示，轰轰烈烈的新消费市场进入了下半场。据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎只是A轮数量的一半。另据今年8月份的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落了17%。如果说供应链、产品与空间创新是新消费品牌的硬性条件，那其精神内容与价值观可以说是一种长线的软性竞争力。
图源：三顿半从短期来看，免费赠阅的杂志并不能给品牌们带来直接的商业转化，但是把时间拉长来看，杂志却能让品牌通过稳定的内容输出，阐明品牌态度，沉淀品牌价值体系。
并且以内容为载体，与艺术、文化等元素进行组合渗透，让你从一杯咖啡、一件衣服，无缝链接到一种美好的生活方式。
这也直接解释了为何不管是三顿半、观夏、还是优衣库、星巴克，它们在自己的杂志里基本都对产品卖点避而不谈，对生活方式相关的内容却大费周章。
说白了，品牌希望影响的不只是你的钱袋子，还有你的生活方式。当消费者从品牌的生活方式内容表达中找到共鸣时，他们就趋于认同这个品牌的产品和服务是优秀的，也是更值得信赖的。不过，新锐品牌也好，成熟品牌也罢，跨界做杂志似乎已不是啥新鲜事。背后更值得关注的，其实是品牌们创新文化竞争资本的内核，而杂志，终归只是渠道之一。
参考资料：寻空的营销启示录：《新消费下半场，品牌没有捷径可走》，寻空，2021-10-20。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章经授权转载自锐品牌（zantanlife）无故事不品牌，专注新锐品牌研究
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