手机浏览中华饮品届
不管大品牌，还是小门店，营销是助力好生意的持续动作。如何机关算尽，不花钱、少花钱，把品牌宣传得更广、更到位呢？今天推荐这篇文章，来自2019年7月2日，在世界中餐业联合会与红餐网联合主办的2019中国餐饮营销力峰会，独立战略营销顾问小马宋进行了以“餐饮营销，如何机关算尽”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者| 小马宋笔记侠笔记达人|王雅鑫责编| 嘉琪-01-餐饮界的蓝海战略
我曾经讲过，“其实做生意不在于你自己有多强，而在于你的对手有多弱。”这也是我和一个投资人聊过的一件事情。他说，当年他从哈佛毕业之后没有去特别知名的投资公司，而是去了一个国内的顶级投资公司。几年之后，那些去了知名投资公司的同学还是投资经理，可他已经做到了CEO，已经可以和国内顶级的企业家去沟通了。
我想告诉大家的是：找蓝海其实就是一个降维打击，不要去跟高手抢地摊。
案例1：古茗去年媒体人沈帅波写过一篇文章叫做《埋在县城里面万亿级生意》：“当很多人都在盯着一线城市北上广深的时候，其实我们忽略了中国有两千多个县城。”大概在9年前，一个没有任何餐饮经验的年轻人毕业后开了一家奶茶店“古茗”，地点选在浙江省温岭市大溪镇。如今，他的奶茶店已开到2100家。后来我问他为什么要选这个地方，他说“因为大城市里面竞争对手太多了，县级城市和镇上那些人都不好好干，那我们好好干不就可以吗？”究其根本，他为什么能取胜呢？因为他选择了“进入战略无人区”。就是你的对手是没有的，只要好好干你就一定可以胜出。古茗经历了几个战略选择：1. 只做南方发达省份的县城和乡镇到2019年初开了2150家店。县城级别20平米的街边店，在5月份的时候单店的日流水超过5000。但这个年轻人并不是特别愿意曝光他的品牌。他选择了什么？放弃了什么？第一，放弃了黄河以北的市场。通过询问古茗的招商人员，他从来不做广告，但一天可以接到300个加盟电话。不过黄河以北拒绝加盟，因为黄河以北冬天县城街边店生意没法做，一年少了一个季度的生意。第二，放弃了三线以上城市，只在四线城市加盟。他认为自己的竞争对手太强大了，不愿意去跟那些强大对手竞争，像CoCo、一点点、贡茶、喜茶等去争。第三，放弃了非建仓省份。以前没有建仓的时候，可能古茗是唯一一个可以做到两日一配，新鲜水果全部邮送不采购的品牌。一些大品牌都做不到。他放弃的是什么？放弃没有仓的地方。现在建仓的省份只有福建、江西、重庆和浙江。福建做得最好，现在考虑在广东建仓，建仓之后才做加盟。在战略层面，非常低调，从来不会为了多开店就放开加盟。一天300个加盟电话，他的筛选额度是非常大的。另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不怎么做新店加盟，因为老店加盟会经营得更好。而且只要加盟店赚钱，他的加盟就永远不会停止，加盟店不赚钱了，口碑就没有了。
其实大家想清楚：你是想成为快招公司，还是想成为好好做品牌的公司？古茗的创始人说，“我们的目标是20000家店，我们已经做了10年了，可以再等10年做到20000家店”。第四，对于没有经验加盟者全部放弃。如果你不具备开店能力是不会让你加盟的，因为要保证我的加盟店都赚钱。古茗2000家店，去年总共关了20家，一部分是因为店铺到期，其实真正经营不好而关店的并不多。
跟大家分享一句话：今天赚钱是因为我们昨天做对了一些事，今天花钱是因为明天我们能过得更好。2.古茗的战略壁垒- 冷链两日一配
- 供应链加持3年前古茗做过一款爆品叫香水柠檬，一上来就卖断货了，立马下架。当年在泰国那个产地种香水柠檬，成长周期是4年，今年刚刚有一批柠檬上市，所以只在台州卖。只要是跟他同等体量的品牌肯定没有这个柠檬，你找不到的。
- 30+人研发团队今年他们花费大量的钱去江南大学各学院招了大量关于茶、水果方面的专业人才来制作研发。
刚开始选择了战略无人区，但在做大之后持续不断地加高自己的壁垒。用他的话说，是“今天你花了钱是为明天活下去做准备的”。 案例2：熊猫不走“熊猫不走”是一个生日蛋糕品牌。2017年11月份开业，没有任何餐饮经验，它没有门店，只做线上，每三个月营业额翻一番，月营收一千多万。这是如何做到的呢？源于我们洞察到的“生日蛋糕陷阱”。虽然叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我们平时去买一个蛋糕吃是为了好吃，但生日蛋糕是为了好吃吗？不，它是为了让你过一个有意义的生日，让你吹蜡烛、许愿、让你和别人一起快乐拍照的庆祝工具，而不是一个实体。
研发方面，想明白这件事，也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以，现在的策略变成为消费者过一个快乐的生日。一个蛋糕怎么才能够让你过一个快乐的生日？它的熊猫人会上门给你唱歌、跳舞，会给你变魔术。这样，原本的蜡烛就变成了小烟花，纸帽子就变成了闪闪发光的带灯帽子，并且做得更精致更好看，还提供泡泡机。一旦这么去开发产品，就不是聚焦在蛋糕上了，而是聚焦在生日上。所以，它的转发率、拍照率、口碑都非常好。它的广告语也从原来的“送给重要的人，当然要送最好的蛋糕”变成现在的“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。”广告语变了，整个产品战略变了，就是如何提供更好的服务。官网上有定价1999的蛋糕，是蛋糕值钱吗？不，是那6只唱歌跳舞真快乐的来送货的熊猫。-02-战术层面的操作：机关算尽战略上你要想清楚你跟别人怎么不一样，战术上叫做机关算尽，就是你在任何时候都要把你可以利用的资源用尽。比如“熊猫不走”蛋糕，它是线上订货。如今，线上流量已经非常贵了，但你知道它的粉丝多少钱一个吗？一块钱，就是在商场做活动。先花钱吸粉，再开始进行“生意”。
为什么要在战术上机关算尽呢？很简单，没钱。大家要明白一件事，对于任何企业来说有两个基础认知：- 第一个叫做品牌知名度永远都不够；第二个叫做市场预算从来都不够。所以我们才要尽量在可以不花钱的地方不花钱。接下来，和大家分享两个可以机关算尽的东西：
自媒体一个企业可以拥有三种媒体：- YOUO WNED你自己拥有的媒体。比如，美团外卖天天在大街上跑的无数车辆就是它的自媒体。
- YOU PAYED这是指你花钱买的媒体。比如一个超大的户外广告牌。
- YOU EARNED这是指你赢得的媒体。比如喜茶。你足够影响到别人，别人就会主动关注你，这是你赢得的，别人会主动报道你，不用花钱写软文。我们今天主要讲自媒体，我们以为典型的叫“双微一抖”就是自媒体，其实不是。自媒体是你自己有的媒体叫做自媒体。我们在自媒体这件事情上有两个错误：没有概念；羞羞答答，特别不好意思。
cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/01/181933681.png" style="width: 100%;height: auto;" />比如物流配送车。这是我在香港拍的一张照片，你看可口可乐的物流配送车，相当于一个两面展示的广告牌。不但吸引人，还会吸引人们去拍照。一年还能省下几百万的广告费。对此，大家一定要在心里形成一个概念：利用好该利用的流动“广告面”。
cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/01/181933541.png" style="width: 100%;height: auto;" />再比如门头，图上这家店改造之前是24万一个月的营业额，改造之后是35万一个月。你的门头不要羞羞答答的，看左边的那个非常的艺术化，但是看不懂、看不见。乐纯酸奶的名片非常有创意，正面是你好，我是乐纯的创始人刘丹尼，背后是我们一百块钱的代金券，可以到我们门店里面随便花。如果你不喜欢吃玫瑰口味的，我们还有四种口味特权。一般的名片基本上不会被人保留，基本就浪费了。但我递出去这个带有优惠券的名片有没有可能利用起来呢？答案是肯定的。这个媒体你有没有用过？
我还说过一句话叫“CEO的胸是企业最好的广告牌”。每次出席活动进行分享，我都穿一件带有我们工作室logo的衣服。为什么？因为大家能一眼看到，并且如果有平台发文章会用到现场照片，等于又把我们自己宣传了一遍。
自营销自营销是指你的产品一定要具备自我营销的能力。因为你的产品本身就是不花钱的一个广告。我们有一个客户叫“云集”，做社交电商的，在众多的箱子里就能看到云集那两只大眼睛。可以实现自我曝光，让顾客优先发现你。大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能够看出来的品牌是什么衣服？大家觉得耐克的logo好，还是阿迪达斯的logo好？答案是阿迪达斯，因为logo大，视觉上是三条杠，叫做品牌识别距离，它具有自我曝光的能力。所以，在餐饮行业，我想给大家几点建议：第一，具有自我曝光的能力。对餐饮来说，要让顾客优先发现你。古茗的老板说过一句话，“每一家古茗的奶茶店都要成为当地的路灯”。因为他们开在镇上、开在县级城市，那边的晚上没有什么路灯，所以古茗要成为当地最亮，这就让顾客优先发现你”。
cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/01/181933891.png" style="width: 306px;height: auto;" />一般酒的颜色是红黄镶嵌国旗的颜色，但是你优先发现谁？看到的是个蓝色的东西，所以在货架上跟别人不一样是非常重要的，因为可以实现自我曝光。第二，你的海报、宣传物料都要提供购买理由。
云海肴就是这么做的，它的宣传语是“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”。第三，具有行为的指引。“蒙古牛大骨”是怎么操作的？他其实已经告诉你了，跟着我来，第一，现场选肉，9个部位任您选；第二，大厨现煮；第三，坐等吃肉，为您送肉上桌。这是一份清晰的行动指引，它是规定工作，不告诉你该不该买，只告诉你怎么选、怎么吃、怎么买。比如傣妹火锅五步点好一桌菜：第一，选特色锅底；第二，人气菜品；第三，经典菜；第四，蔬菜菌菇豆制品；第五，小食饮品。大家想一想自己是不是按照设计好的思路产生购买行为？这个叫做自我营销。第四，具有自传播性。为什么有的菜上来顾客就要先拍照，有的菜不会被拍？要知道，被拍照基本上就意味着它将被传播出去，相当于这个菜具备了自传播性。如何让它具有自我传播性呢？举个简单的例子，把原本简单的一个麻团做成一直小动物的样子就行了。谢谢大家！<<<点击蓝字，查看更多营销洞察相关稿件：3个方法，学会站在顾客视角看问题开好一家奶茶店是解决两个问题*文章为作者独立观点，不代表咖门立场。扫描下方二维码报名，从产品定位突破营业额瓶颈：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章经授权转载自笔记侠。识别图片二维码，了解更多内容新手开奶茶店，你需要避开的7个大坑：
创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课-成都站：
本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看。— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
