奈雪姐妹品牌闭店、大调整！卖柠檬茶、把价格降低…

最近，奈雪的茶姐妹品牌台盖在一些城市出现闭店情况。这是谋划已久的行为——对品牌进行重新升级，连主打产品都由奶盖变成了珍珠奶茶。怎么回事呢？作者｜政雨-01-奈雪姐妹品牌进行核心调整几周前的周六晚10:00，结束一天的营业，郑州台盖门店关闭。第2天再路过，这家店已经被围挡遮拦，显示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在装修入驻——不是简单的打烊，台盖将从这个城市撤出。台盖郑州店，图片来自我和郑州据了解，从今年年初开始，茶饮品牌台盖进行了一轮全面调整。在部分城市开出的单独门店，将根据情况进行闭店或升级。台盖是奈雪的茶姐妹品牌，二者同属深圳品道餐饮集团。2015年底，台盖在深圳开出第一家门店。从名字可以看出，这是个主打奶盖茶的品牌，它的出现也正踩在奶盖茶产品爆红的风口上。相比奈雪，台盖更加关注年轻人，定位18～25岁消费群体，客单价在30元。整体视觉以淡蓝色调为主，呈现出的活泼轻快质感和品牌定位表现出一致性。到目前，台盖开出近80家门店，有近一半门店布局深圳，并在武汉、成都、长沙等二线城市开出直营店。台盖在武汉、成都、长沙等二线城市布局，图片来自长沙热门美食郑州这家店的关闭，一定程度上说，从产品、定价到VI全部在进行换血调整。这一系列动作背后，也为行业提供了一些新思考。-02-变得更便宜、更大众从奶盖到珍珠奶茶，核心产品转移在产品层面上，主打款由“鲜果芝士奶盖茶”变为“金珠珠现摇茶”。后者类似珍珠奶茶产品，在饮品中加入“金珠珠”——金色的珍珠，口感更Q弹。金珠珠将被打造成台盖的记忆点，图片来自深圳吃货小分队据其品牌相关负责人介绍，从品类角度来讲，奶盖茶品牌的代表是喜茶和奈雪，要想抢占标签，缺少突围机会，这是其考虑转型的一个重要因素。而金珠珠也将不仅仅出现在奶茶里，可以被添加进更多产品形态里，打成一个品牌记忆点。另外，在保留草莓、芒果等经典款奶盖茶产品基础上，新增柠檬茶。不久前，台盖就推出Super柠檬茶。据了解，目前该款产品的销量已经占到门店前3。相比于加入水果、芝士的奶盖茶，珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化，无论对仓储、人员操作压力都会减轻。台盖的鲜果芝士奶盖茶，图片来自长沙热门美食另一方面，作为经典款产品，珍珠奶茶、柠檬茶消费基数大、盈利能力更强、不存在重新教育顾客的压力。据业内人士透露，普遍水果茶毛利不到50%，台式珍珠奶茶、柠檬茶平均毛利能达到75%。新茶饮狂奔，市场热度褪去，盈利和运营精细化是摆在眼前要切切实实要解决的问题，对所有品牌都一样。价格下调，客群扩大价格一直是新茶饮领域被讨论的话题。台盖在升级之后，价格区间将稳定在16～20元之间。“我们要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的区间定位。”台盖相关品牌负责人介绍。台盖价格下调，客群扩大，图片来自我和郑州据了解，台盖的这次调整来自于全新的团队。团队来自新媒体平台，把控策划、设计等呈现给消费者的品牌走向。而在目标人群上，这个团队将其设定在12～30岁，以学生党和白领为主要群体。价格降下去、人群范围扩大，看得出来，这是经历过一定的消费者洞察后，作出的更市场化的选择。面积做小，成本降下来据台盖品牌相关负责人介绍，在深圳以外，武汉将是重点布局的城市。台盖进入武汉较早，由于当地鲜少有同类品牌，使其在喜茶奈雪进入前获取了不错的认可度、营业和客流量反馈。目前，台盖在武汉有7家门店，月最高单店营业额过百万。台盖重新定位转型，更加年轻、活泼，图片来自我和郑州对于新开门店，将会减少商场店，更着重在街边开小店，同时会在学校周边瞄准学生群体。据知情人士透露，将尽力把一家店成本控制在35万之内。门店的视觉VI上，除了原有的绿色、黑色，还将加入粉色、黄色等，凸显生动活泼感。并为品牌打造“阿台学长”的人物设定，突出冒险精神、冒险感。总体来讲，更年轻、更接地气、更高性价比。-03-结语对连锁品牌而言，门店的开开关关都属正常。关键是其背后的逻辑指向：是难以为继还是及时止损？台盖的这次升级调整，呈现出更加理性的态度——不一味堆叠新品、追捧概念、频繁上新，而是贴近市场构建模式，这样的转变对多数品牌都是一种启发。统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课-成都站：cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiaWHVJWGofvzWGERm1WibV85b4hBoFIQ2XfXq84RNWTeNrg9KjJia04JE3WDK5UxQc8J1Xaibjha0DnA/640?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="554" data-cropsely1="0" data-cropsely2="207" data-ratio="0.37265625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/01/181946781.jpeg" style="box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;width: 555px !important;" />营业额陷入瓶颈，如何从产品定位突破：6张表格，帮你“设计”出好产品：— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）