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热度一直很高的香水柠檬茶，又出新玩法。杭州一个品牌，把“香水柠檬茶”作为基底打造出爆款，让点单率超过60%，单品单店最高日出杯量突破1000杯，门店整体营业额直接翻了3倍。香水柠檬还能怎么玩儿？我和这个品牌的创始人王飞聊了聊。
古茗、茶百道“围攻”下，单店单品日出杯量超1000杯“做饮品快5年了，第一次在古茗和茶百道的面前，讨到了便宜。”杭州晓肆制茶创始人王飞发出这样的感概，源于这几个月的业绩增长。7月中旬，切换香水柠檬品类后，晓肆制茶万象汇店营业额翻了3倍。其中的爆款“香水柠檬果乐多”，单店单品一天的出杯量超过1000杯——第一次在隔壁的古茗、茶百道、1点点面前，有了竞争的底气。
晓肆制茶，南方品牌，2017年成立于浙江诸暨。早期以类似于1点点的产品框架、20平米的档口式门店，在浙江一带开店60多家。“之前的门店大都不温不火，在古茗、茶百道这些发展势头强的品牌面前，生意日渐下滑。这两年我时刻都在找一个突破口，今年4月份，香水柠檬的火爆，让我看到了转机。”王飞说。
从4月份开始，王飞就开始了香水柠檬的研究，他并不是单纯卖香水柠檬茶，而是将“香水柠檬+茶”做成产品基底，再搭水果、乳制品做成新的饮品，研发出一套产品框架——其中，加了特调乳的香水柠檬果乐多成为绝对爆款，加了西瓜、桃子的香水柠檬水果茶是畅销款，加了冰淇淋和水果的“桃桃粉/瓜瓜乐淇淋”是高价值款。这些产品，成功让其品牌在一众竞争对手中脱颖而出。
桃桃粉淇淋“在生意最火爆的8月份，每一个捣柠檬小哥的手臂上，都贴着膏药。” 王飞哭笑不得地说。“目前换上新菜单的门店已经有20多家，以前很多门店一天只能卖100～200杯，更新菜单和形象后，平均出杯量都做到了500杯以上。”
出杯量能实现翻倍式增长，晓肆制茶究竟做了一套怎样的产品？
解决价格、技术难题，挖掘香水柠檬茶的新可能今年柠檬茶的火爆程度只增不减：泰绿柠檬茶刷屏破圈，喜茶推出系列柠檬茶，多个柠檬茶品牌获融资，还吸引了字节跳动的入局。
王飞也被柠檬茶的热度吸引住了——研究了各地的柠檬茶之后，王飞发现：广东的柠檬茶更强调茶感，而在华东地区，消费者对茶感要求没那么高，对香水柠檬的认知也有限，还有一个普遍bug就是“太水”，价值感低。基于此，王飞得出自己的结论：要想做好柠檬茶，第一要做出差异化；第二要提升价值感；第三降低价格、把性价比做好；第四，形象不能low，拍照要好看。这四个要素，缺一不可。
1.“香水柠檬茶”做基底，打造差异化通常的柠檬茶创新思路，主要体现在茶底和制作工艺上，比如鸭屎香柠檬茶、泰绿柠檬茶是在茶底上做的创新，暴打柠檬茶是制作方法上的创新。王飞明白，按照这个固有思路创新，很容易被困住，因为这些方法已经被大品牌玩到了极致。晓肆制茶的创新在于，把“香水柠檬+茶”一起作为基底，茶叶选用了茶感相对较弱的绿茶，整个基底以香水柠檬的味道为主，茶为辅。
“香水柠檬茶+”的研发思路之下，晓肆制茶把香水柠檬茶与乳制品、水果、冰淇淋再组合，做出的奶茶、果茶、冰淇淋茶、冰淇淋水果茶，都有了香水柠檬的明显标签和味型记忆。不管产品风味还是特色上，都和其他品牌有了较大区隔，形成了以香水柠檬茶为基底的独特产品体系。2. 乳制品只要奶感、不要奶味解决了差异化，王飞第二个着力点是产品的价值感——如何解决柠檬茶“太水”的痛点？王飞觉得柠檬茶“太水”的核心是基底的浓度，浓度小就会“水”，因此他想到要做一款香水柠檬奶茶。但有饮品研发经验的人都知道，乳制品遇上酸性物质会起絮，产品的外观受影响，也没有办法售卖。王飞用的方法是调制乳，通过奶油、黄油等乳制品的复配，让复配的乳制品包裹住香水柠檬的酸性物质，从而减少起絮。
让基底浓度提高，变得顺滑、厚重解决了起絮问题，王飞还把握了第二个关键点——“只要奶感，不要奶味”。
浓郁的奶香味会掩盖香水柠檬的香气，因此在乳制品的使用上选择脱脂产品，让消费者喝的时候，能感受到乳制品的丝滑感，却没有奶味。因此，这款产品呈现出来，基底是香水柠檬的香气，口感是奶茶的丝滑，喝起来有养乐多的感觉又比养乐多醇厚。最后加入茶冻和脆啵啵两种小料，增加咀嚼感，辅助提升价值。即便是做热饮，也能实现冷饮80分的口感。3.坚持做低价，找到价格缝隙
作为规模不大的品牌，想在产品做出竞争力，除了差异化和价值感，王飞还在努力降低价格。他明白，价格是产品的杠杆，想要打造爆款，就一定要找到价格缝隙。晓肆制茶的爆款香水柠檬果乐多，中杯11元、大杯13元。按照杭州、深圳等地的茶饮价格，这个定价是相对保守的。
之所以这么定价，是王飞做了选择的结果：对外：和古茗、茶百道相比，晓肆制茶没有品牌力优势，价格有优势才能降低选择门槛，再通过口感留住顾客。对内：晓肆制茶的杨枝甘露售价16元，“如果我把香水柠檬果乐多定价15元，对消费者来说，价格趋同的情况下，一个没听说过的品类，和全民爱喝的杨枝甘露相比，被选择几率大大降低。”“既然要打造爆款产品，在品牌和营销并没有太多钱的情况下，价格就是最大的武器。”王飞说。
在品牌和营销没有太多钱的情况下，价格是最大的武器为了在售价不高的情况下还能保证毛利，晓肆制茶的产品，每杯使用的柠檬量不多，但要口感香气依旧饱满，原因在于：为了让半个柠檬实现想要的口感，在制作流程上下功夫。“别家的香水柠檬一般捶打15次，我们的香水柠檬需要加冰捶打30下，通过冰块的多面积接触柠檬，把柠檬的香气最大程度榨取出来，才能保证口感。这也是小品牌在运营上的灵活优势。”4.形象不能low，“亮、绿、香水柠檬”为核心点
当产品的综合条件达标后，品牌感是爆款诞生的临门一脚。王飞想全面升级品牌形象，把香水柠檬品类的标签打出来。没有太多钱找一线咨询公司，他就亲自上阵，先给自己的形象定了基调，既然做香水柠檬的新品类，就要从颜色和视觉上有记忆点。“亮、绿、香水柠檬”这三个点是他给设计公司提的要求，最后选择了一款荧光绿的品牌色。相比于黄色、红色等常用色，荧光绿亮度高，且更年轻有时尚感。
LOGO则设计成小哥手捣柠檬的形象，在门店的海报、围挡上多次出现香水柠檬的图片和文案，强化香水柠檬的产品标签。品牌升级的核心是定位和产品，但最终都是通过门店视觉传达出去的。不管是连锁品牌还是小店，想要转型，一个年轻、有质感的品牌形象，必不可少。
产品启发：试试“2+1”的研发思路新茶饮的研发中，一直遵循的是茶、奶、水果三种原料“1+1+1”的搭配思路。每次的新品研发，都是一次茶底、水果、乳制品的重新排兵布阵，进行大调整。晓肆制茶的产品逻辑，让我想到了“2+1”的产品研发逻辑。柠檬+茶作为基底，再去搭配奶、水果、小料等，让固定下来的产品元素更多，可以作为新的产品创新思路去考虑。
柠檬+茶作为基底，再搭配奶、水果、小料等比如现在市场上以桃子、车厘子、荔枝等水果为主打的产品，或许可以把“水果+茶”组合作为基底，用“2+1”的思路去和乳制品、其他水果、小料做组合，既做出了市场上的主流畅销款，又喝起来有独特的记忆点，让产品标签明显。从本质上说，这样的研发思路，就是这两年流行的“水果奶茶”的升级版玩法。但晓肆制茶不仅应用了，还做了新突破：
- 选品精准，选了一款香气高扬且有特色的水果——香水柠檬，并解决了“起絮”的技术性难题；思路打开，不仅是“水果奶茶”，水果水果茶、水果冰淇淋茶都开发出来，打造出了完整的产品线。和加小料、换乳制品，或者加双水果、多水果的做法相比，这样的思路更容易形成品牌的独特辨识度。而对中小品牌来说，当产品被记住了，品牌的赢面也就更大了。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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