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油柑、黄皮之后，地域特色食材与茶饮的结合，我又发现一款新产品：上周末，百分茶上新“鸡头米奶奶”，把江南的顶流时鲜鸡头米用到了茶饮中，上市3天，就跃升点单TOP3。
深度解析百分茶这款新品，我发现它透露出茶饮打造爆款的4个变化。
点单TOP3！“鸡头米”在华东火了在地域特色食材里找爆款的动作，今年特别明显。最近，又有品牌做出了新爆款：就在上周末，百分茶在全国门店上新鸡头米系列新品，包括“鸡头米奶奶”和“鸡头米奶酪”两款产品，我专程点了一杯尝试。从外观看，“鸡头米奶奶”像是一杯加满料的鲜奶，用勺子挖一勺就能看到鸡头米、小丸子、新鲜果肉等小料。杯套上印的是老奶奶手剥鸡头米的场景，很有画面感。
我了解到，这款产品由鸡头米、鲜奶、桂花冻、龙眼果肉、糯米小丸子搭配而成。第一口是浓郁的桂花香，咀嚼后可以感受到龙眼果肉的香气，搭配鸡头米的清甜软糯和糯米小丸子的Q弹。
而另一款“鸡头米奶酪”则是由鸡头米搭配奶酪，口感浓郁，符合追“厚”的流行。新品系列最大的亮点就在于加入了鸡头米。它是江南“水八仙”之一，素有“水中人参”的美誉，在整个江南地区都是家喻户晓的存在。
就像是潮汕人吃油柑、吃黄皮一样，每年入秋后食用鸡头米，也是江南人的共同记忆。9月4日，百分茶在全国上市鸡头米奶奶后，迅速跃升到点单top3，吸引消费者打卡尝鲜，从油柑、黄皮开始，到如今“鸡头米”，可以感受到，从引入地域美食开始，今年新茶饮做爆品的规则，已经有了变化。
和百分茶相关负责人聊了聊，我们来解析一下这些新变化：
深度解构“鸡头米”今年打造爆款的4个变化1. 今年新爆款公式：地域特色+饮品
今年，地域特色+饮品的思路，不少茶饮品牌在应用。以福建泡茶文化定位的壶见，产品中用到了一款名为“石花膏”的小料，是福建人从小吃到大的美食。
以中原文化加持的眷茶，不久前就上了一款“手打荆芥柠檬茶”，用到的“荆芥”也是河南特色香料。
而此次百分茶全国上新鸡头米之前，先在苏州上新，并且与苏州老字号新梅华联名，新品上新的海报、杯套上，也都写到“这一杯很苏州”。
此外，百分茶还在苏州上新了一款城市限定“荷塘月色”，新鲜西芹、鲜百合、金桔，搭配茉莉绿茶茶汤呈现出酸甜清爽口感。
很多咖啡品牌，也在用这个思路创新。在杭州，Seesaw的爆款是“西湖龙井美式”；汕头的洪浪咖啡，则是将当地早餐常见的肠粉与咖啡相结合，推出套餐。
从产品本身看，地方特色食材，有“从小吃到大”的熟悉，一方面减少了新品的距离感，另一方面也激发消费者对新搭配的好奇。而从品牌角度去考虑，与本土文化相连接，为消费者打造“集体回忆”，同样会赋予品牌新的文化内涵和生命力。
2.从小众里找爆款，是今年的重要思路
“常见的原料都被开发得差不多了，如今的趋势就是从小众里找爆款。”百分茶的研发总监杨世忠告诉我。鸡头米的形状类似于莲子，风味清新，放在茶饮里，提供了珍珠、波波之外的新选择，口感介于Q弹和软糯之间，味道有记忆点，但不“古怪”。
鸡头米这是今年多个品牌开发爆款的思路：找到口味新奇但不难接受的小众食材，结合自身已有认知的产品线，做出新的爆款。
3. 推火一款原料，要找到口感关键词口感关键词，就是一提到某种食材，人脑海里浮现出“第一感受”。对鸡头米来说，“鲜”就是口感关键词。一方面来自食材本身：鸡头米每年中秋前后上市，是有季节性的时令美食。另一方面体现在宣传文案上：百分茶的产品海报上，“不时不食”等表述频繁出现，强化食材的时令属性，加深消费者对“鲜”的共鸣。
奈雪在推油柑的时候，也提炼了一个口感关键词：回甘。“3秒微涩，5秒回甘”，让没吃过油柑的消费者有尝一尝的冲动，尝试后体会到“回甘”，再次加深了印象，在分享朋友圈、推荐给朋友的时候，文案与话术也就脱口而出。
产品开发的时候，如果一款产品拥有口感关键词，就找到了核心卖点，可以反复加深顾客认知，也更有利于传播。
4. 风味引导：与熟悉的风味组CP推一种新食材的时候，可以用顾客熟悉的味道引导认知。比如斑斓，今年多个茶饮品牌在推斑斓产品时，都选择与椰子产品做搭配。斑斓的芳香气味，和顺滑清爽的生打椰格外适配，共同呈现一杯东南亚风的饮品。而此次百分茶上新“鸡头米奶奶”，则是选择用新鲜龙眼果肉、桂花冻、糯米小丸子进行搭配。
龙眼果肉提升鲜感、桂花冻增加香气、糯米小丸子增加咀嚼感，与鸡头米搭配不违和，让产品的层次感更丰富。
地域特色做爆款，先考虑2个问题与地方文化、地域特色相链接的爆款，是今年值得尝试的一个产品思路。但什么样的爆款，更有利于品牌的发展？结合百分茶的上新，可以考虑以下两个问题：
1. 原料本身的标签，是否与品牌一脉相承融入与品牌一脉相承的食材，才能起到1+1大于2的效果。百分茶是诞生于苏州的品牌，门店也集中在江浙沪一带。此次上新“苏州味”不仅是与江南文化做链接，鸡头米的“时令感”、“鲜”都与百分茶的slogan“当季水果茶，就喝百分茶”一脉相承。这在区域品牌中更常见，比如新疆西琳姑娘，将新疆的特色奶皮子、酸奶疙瘩、酸奶茶、恐龙蛋（一种新疆水果）都应用到了产品中，还在门店大锅现熬奶皮子，创造出了伊犁酸奶茶、高脚杯冰淇淋等爆款。
2.推新品的过程，是否能提升品牌力百分茶一年有6~7个水果季，十几次小规模上新，从4月的小台芒，到5月的荔枝、6月的桃子，再到秋冬的草莓、绿宝瓜等等，主张“水果茶就要喝当季”。
百分茶最新升级的门店，要增加一个“水果地图”：以水果为主线，把一年内门店用到的核心水果，按照上新顺序进行展示。
按照上新季来介绍水果，并标注产地这样一来，包括鸡头米在内，每次上新，都不断强化品牌“当季”的标签，无形中提升了品牌在消费者心中的认知。
在地域特色里找爆款，不是生搬硬造，而是要灵魂契合，基于对当地文化的饮食深刻的理解，用产品和营销做表达。当新食材带来新的体验，当稀缺性创造新的价值点，当本土文化带来新的情感链接，品牌才能源源不断地为顾客提供新的打卡理由。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
