一杯烤奶的市场有多大

你以为你和别人的差距是资源，其实最大的差距是思维模式。
我以前怎么想都想不明白，为什么“后来者居上”的现象在这个行业的中低端市场比较少见，往往是一个品牌在一个区域抢占了某类饮品风味市场后，其他跟风者后知后觉、略显艰难地插足。

在行业摸爬滚打的时间久了，慢慢理解了不同品牌的差异化商业思维。高端品牌借趋势拉流量，中低端品牌抢占趋势先机聚人气。
看到市场趋势后的行为，一定程度上决定了你在趋势成为现实后的排位。
这不，看到烤奶崛起的趋势，仙狐一行又坐不住了，顶着炽热的红日，拉上公司的摄影师和剪辑师，游走在广州各个典型商圈，冒着经费超支的风险，一探烤奶的市场虚实。

『探店日记』




一、头部品牌的小动作

当你紧盯着别人的历史性透明缺点不放时，他可能正在把这种劣势转化为优势。
我们探店的第一站选择的是名声在外的益禾堂，一个凭借烤奶起家却又背负着甜腻慎选外号的品牌。

因为天气的原因，来到天河客运站附近的商圈时，摄影师的上衣泛起了一幅汗水交织的几何图案。他不听劝阻非要来一杯益禾烤奶解渴，大家不由地暂停拍摄不怀好意地看着他喝，结果并没有看到想象中的画面——一个惊呼好甜好腻的男孩在太阳下起舞。
能静和嘉富一时间来了精神，感觉益禾堂还是有点新东西的。

经过试喝、店内随机访谈、店员采访等环节，两位老师发现益禾堂正在偷偷变得时髦。从店铺的规模、布置、用户体验到烤奶本身的多层次化升级，所有新老用户都可以从这里收获一份意料之外的惊喜。
外界不是说益禾烤奶甜腻重口负担大么，它完成了一轮又一轮的清爽升级但它不说。用户抱着低期望而来，往往会有超出预期的消费体验。


二、自创品牌的大动机

从益禾堂出来，我们误打误撞来到了一家比较特殊的自创品牌店门口，和华农酸奶颇具渊源的华农新作奶茶店。

作为深谙校园用户口味的老司机，华农和早期的益禾堂在菜单选品上有异曲同工之处，一个是把烤奶作为菜单爆品去堆，一个是把烤奶放在菜单最醒目的位置上。
在采访的过程中，华农新作店长的一句“你们测评，我买单”也让我们大饱口福。

能静和嘉富一脸姨母笑地把每一款产品都喝了一遍，产品是真的称得上货真价实。像华农烤奶真的是用新鲜的牛奶做的，会把茶的韵味和香味拉得很重，对于崇尚健康的年轻群体而言，或许是一个不错的细分赛道。
从华农的产品结构上来看，烤奶在年轻用户尤其是校园用户中确实是比较受欢迎的。而这种具有代表性的自创品牌重点发力烤奶产品，也是一种市场利好的趋势反馈和信号。


三、品牌的差异化打法

测试完益禾堂和华农，再去走访书亦烧仙草的时候，我们就感觉到了明显的不同。
书亦烤奶更像是早期的益禾堂，用炭培乌龙打底，以偏甜腻的强记忆点为主，烤奶本身只是作为一个引流产品存在。

各个品牌虽然在思想上对烤奶都有了一定的重视程度，但在具体的门店布局中，门店对于烤奶的资源倾斜，以及烤奶产品本身的定位，还是有很明显的差异化的。
中低端品牌更倾向于把烤奶作为一个比较重要的持续性爆品来打造，意欲借助烤奶赢得部分边缘化市场流量。
偏高端的品牌则更倾向于把烤奶作为一个阶段性的引流产品，通过烤奶达成引流效果，辅以自身的品牌影响力，来撬动整个市场的流量分布。

门店破万的蜜雪冰城在2019年的时候就推出了烤奶，虽然产品口味整体来说中规中矩，但也不乏慕名而来的用户。
这种规模大的品牌背后的动机往往是值得人深思的，牵一发而动全身，市场前景值得肯定。
这一想法在太古汇探店的时候，再一次被印证。

恋暖初茶20多元烤奶简直就是烤奶赛道的另一个典型代表，用鲜牛奶制作，提升饮品的整体价值时，通过黑糖的烤香味来营造出一种“贵族”烤奶气息。
在一定程度上也打破了烤奶就是低价象征的极端说辞。

就茶叶行业现阶段的特性而言，不管是中低端品牌还是高端品牌，烤奶或将成为他们相互争夺区域性市场流量的一个重要赛道。


四、怎样才能弯道超车？

一旦趋势演化为现实，那这个领域势必会成为商家必夺之地。
对大多数中低端品牌而言，如何在烤奶这个赛道抢占先机、抢占区域性市场的用户心智是未来2-3年内实现弯道超车的一个可行性方向。

比较有意思的是，我们在江夏城中村的市场探店的时候，一眼就看到了一家中国风满满的自创奶茶店，门头的招牌大屏海报宣传用的就是我们去年出的产品海报。
『左-福旺茶庭 右-优闲狐烤奶2.0海报』
能静和嘉富尝了一口，给了对方一个眼神，两人心领神会，有点回到自家研发室的感觉，熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的感觉。福旺茶庭的烤奶和优闲狐的烤奶2.0的风味很接近，也是大多数比较喜欢的浓郁的感觉。

临走之际，店员跟我们透露，店里的这款产品很受用户欢迎。
经费燃烧得有点狠，最后在三元里的花闲悦，能静和嘉富点了一杯6元的烤奶，随后结束了这场3万多步夏日烤奶探店之旅。
『探店小分队』
从目前市场的品牌动向中可以看出，烤奶在中低高端都有了比较明显的立足趋势，不同的是各品牌对其预期和定位都不一样，烤奶的制作和噱头也有所差异。
对低端品牌而言，他们更倾向于通过概念擦边球或者是炭培乌龙打底的形式来蹭烤奶的热点，虽然试错成本低，也能测试出市场新流量的喜好，但同时也会影响品牌口碑。
对中端品牌而言，他们会选择烤奶汁来贴合烤碳风味，不同的是由的品牌选择的是浓郁的烤奶风味主打记忆点，有的品牌则是结合用户需求的转变开始做一些清香型的烤奶。
高端品牌则是通过原料本身来打造差异化优势，比如鲜奶、黑糖等。他们的烤奶相对来说层次会显得更加饱满，除了烤奶风味还会有其他的一些元素添加，主要打造衍生价值的概念。

总的来说，想要在新的赛道试水、适应、超车，除了抢占先机，把品牌打响外，找到当地市场用户的口味倾向，找到一款真实能打的产品也特别重要。
值得一提的是，目前市场上还没有成系列的烤奶打法，浓郁型和清香型相结合的产品结构或将成为烤奶细分赛道里的又一个超车点。

在烤奶浓香系列被市场认可后，优闲狐团队又在其基础上进行了清爽化升级，由此诞生了清香系列烤奶。
同时团队还针对烤奶做出了一些列的概念塑造海报，我们不仅帮你找到了市场的风味切入点，还将帮你把它打造成撬动门店业绩增长的爆款。

清香型烤奶，复制/5pZOc0JkUlN/后打开手淘。浓香型烤奶，复制/t0vRcbU6dNj/后打开手淘。
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