GODIVA是如何打造成巧克力中的劳斯莱斯？

巧克力中的“劳斯莱斯”GODIVA巧克力，被人们称之为“世界上最好的巧克力”。Godiva 分店在世界各地开到遍及纽约、巴黎、东京、香港等地的450多家专卖店中，但以cafe形式的还是少见。2006年歌帝梵巧克力全球总裁吉姆·高德曼（Jim Goldman）第一次考察新天地时便为这座上海时尚文化新地标深深吸引，“这将会是歌帝梵全球概念店最好的选址。”2009年9月，歌帝梵首家中国专卖店在上海港汇广场开幕，仅仅过了几个月（2010年），他就要在上海新天地开出歌帝梵全球最大的一家概念店，勇敢地为中国市场烹饪一道丰盛的巧克力大餐。
以高打低，极致丰富产品形态
这次全球首家概念店的出炉，高德曼首先舍弃了复制其他地区专卖店的方式：简洁而精致的装修，白色砖墙上以品牌创始人约瑟夫·乔普斯（Joseph Draps）的金发妻子骑马造型为标志的logo闪耀着低调而奢华的光芒，大型透明的巧克力吧台内，整齐摆放着各款手工巧克力产品。深色木架上，摆满了各种金色礼盒包装的华丽巧克力礼品……
“我们将自己视作高品质巧克力的领导者。”但要让中国消费者记住这个颇有些拗口的名字并不容易，尤其是各种洋品牌早已将巧克力这种舶来品带入了中国人的生活，中国市场也已经产生了与欧美市场的不同偏好。比如调查显示，中国巧克力的主要消费群集中在16~30岁，并且年龄越低，购买频率越高。正是由于这一特性，不少国际巧克力品牌都在中国市场上推出符合年轻人购买力的中低端产品线，进入超市等大众渠道，而对于高端产品线的引入慎之又慎。高德曼明白，作为中国巧克力高端市场的新进者，精装礼盒动辄五六百元人民币的歌帝梵，必须拿出些与对手不同的竞争策略。“大众巧克力品牌往往关心的是怎么快一点、经济地生产巧克力，而我们长于多层次、多阶段的创造，不是每个人都有耐心做这个，我们理解高端顾客的需求。”因此歌帝梵坚持手工制作巧克力，坚持最好的原材料，坚持将店内的温度常年控制在18摄氏度以保持最好的口感，连礼盒包装上的绸带设计都经过细节上的层层考究。“对零售产业来说，细节和特殊的购物环境很重要，我们最清楚怎么卖巧克力。”学心理学和营销出身的高德曼显然知道怎么打动客，尤其是女士的心。“在中国我们将目标消费者定位在25～35岁年龄段，具有一定购买力的白领女性。”吸引这个层次的消费者仅仅依靠广告远远不够，体验式营销是高德曼的主要策略之一。港汇店装饰得典雅高贵，吸引了诸多年轻白领，店内提供诱人的巧克力给她们免费试吃。“当这些女性的心被成功虏获后，也就自会有男士乖乖购买礼盒以取悦她们。”高德曼狡黠地说。
但女人也是善变的，同样的甜蜜也许并不能长时间诱惑她们。在这个资讯爆炸、品牌多样化的时代，消费者随时有可能转向竞争者品牌，比如瑞士莲（Lindt），又或者是同样来自比利时的“果仁巧克力”诺依豪斯。当６年前高德曼加入歌帝梵时，他就意识到了这一点，“全球化带来越来越多的全球竞争，人们体验也越来越多，一旦你尝了顶级巧克力，就很难回到过去，随之的要求也会越来越高，创新、多样化以及全球拓展的趋势在所难免。”
巧克力cafe里的中国秘方
“新天地是一个勇敢的尝试，”高德曼掩饰不住自己的兴奋，“全世界都没有多少品牌有足够的自信在这么一个昂贵的地方开概念店，这不但是歌帝梵全球最大的概念店，而且是唯一有咖啡的概念店。”
地段之繁华自不必说，穿梭的国内外游客和高级白领正符合歌蒂梵消费者的品牌定位。“我们将新天地视作一个重要的休闲娱乐场所，”因此这家全球首家“GODIVA Chocolate Café”（歌帝梵巧克力咖啡馆）中，不仅会有歌帝梵常规的巧克力产品，还有极富欧洲风情的咖啡，从冰冻饮品、甜点、糕饼，到巧克力火锅，甚至，酒类饮料的推出也将成为一大创举。
高德曼认为中国消费者较之西方消费者更喜欢丰富多彩的品类（如满汉大餐就是全球菜样最多的宴席），在全球没有哪一个国家比在中国更适合实施这一创举的了。他相信当中许多针对中国消费者的新产品会得到青睐。例如新推出的果酒巧克力。“比利时不仅盛产巧克力，同时也以果酒闻名。巧克力和果酒搭配能巧妙融合，最适合味蕾敏感的中国高端消费者！”但“我不认为我们会提供一份完整的菜单，”高德曼很自信，店内提供的新产品也都是有所选择的，比如咖啡是含有巧克力口味的咖啡，而糕点也是以巧克力产品为主，“我们会有广泛的巧克力体验，体验各种不寻常的巧克力口味，包括和酒的搭配，但焦点始终在巧克力。”
在高德曼的策略中，此举正是为了拓展消费群，给老顾客以新鲜感，增加人们对品牌的忠诚度。而对新顾客来说这里又是一个能享受快乐时光的特别场所，甜蜜又刺激。这很容易让人们联想到星巴克，当初的舒尔茨正是力排众议将单一咖啡豆产品拓展到一系列咖啡饮品，才成就了如今的咖啡帝国，并将星巴克打造成了一个代表着“第三空间”的休闲场所。
高德曼能否也创造一个巧克力王国，并创造一个氛围，让全世界人们都享受巧克力？这无疑是他的目标。重要的是，他从不惧怕创新。在巧克力产品的内容及形式上，高德曼近几年都动作连连，员工们已经习惯了这个有着一脑子新鲜主意的老板。“我们讨论甚至辩论，如果每个人都同意我，他们就没有必要在房间出现了。”高德曼笑称。
比如对于歌帝梵的明星产品松露巧克力，高德曼引进了酒味、上乘奶油、坚果等不同馅料，甚至还开发了水果巧克力系列，香橙、橘子、樱桃等各种新鲜生果被包裹在浓郁的巧克力酱中。2006年，其又与可口可乐公司合作，推出了牛奶巧克力、法式香草Latte等多种口味的饮品。这在过去的工匠看来不可想象，但在高德曼看来，歌帝梵正是要时刻给人们制造惊喜。
弄清楚中国消费者是怎么想的比卖产品更重要

外国品牌在中国市场营销的黄金守则中最重要的守则是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润和溢价。星巴克就是一个耳熟能详例子。这家优质的咖啡零售商已成功扎根在中国这个拥有久远的喝茶文化和历史的国度。星巴克特意为中国市场改变其整个零售策略、产品系列和店铺设计，强调顾客的优异身份，使其店铺与品味和成功概念联系起来，让人们乐意光顾。
相同的，哈根达斯冰淇淋（Haagen-Dazs）也采用了大致相同的经营模式，中国的消费者不会躲在家里享用售价比外国价格还要高的优质冰淇淋。
歌帝梵巧克力如果终日只环绕着瑞士顶级巧克力这样的光环，只强调自身的内在效益的话，可能只会激起一部分消费者的购买欲，但是随着他对中国消费者消费心理的洞察，敏锐察觉到产品的效益外在化（产品是一达到某种目的的工具，它们必须要有助于个人的人生推进一步。比如奶粉要有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子）的重要性。
在高德曼看来，不太着重于产品的内在效益的中国消费者把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。而建造概念cafe馆似乎更能比一般的专卖店更让消费者在公共场合感受到消费之后的产品溢价，满足了人们爱面子的心理比直接地说我这产品时取自哪里大概更有说服力吧！这也能解释近十年来奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长，因为突出使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎。

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