
2015年5月,京东智能奶茶馆在北京中关村开业。不到4年时间,这个曾经被社会及行业关注过的跨界奶茶店却在一纸公告中,正式停业。


2015年,众筹咖啡馆开始风靡。京东也在这一年的5月开出了自己众筹功能的奶茶馆。当时还有人询问,为何不开咖啡馆而是奶茶店。其工作人员以“中关村不缺咖啡厅,咖啡代表苦涩,奶茶代表甜蜜”作答。但在大众的脑海中,更愿意相信因为“奶茶妹妹”的缘故,让京东放弃了在当时听起来更高大上的咖啡,而以奶茶入局。




京东智能咖啡馆当时设定的主要功能有三:内容主要包括三个方面:
一是为做产品展示平台,加入JD+平台的部分智能硬件产品可以在奶茶馆内得到实体展示机会;二是做创业孵化器,随着京东金融业务中产品众筹、股权众筹的展开,奶茶馆将充当着创业孵化器的作用;三是提供餐饮服务,智能奶茶馆提供奶茶、咖啡等餐饮服务。三个功能有两个与主业无关。换言之,就是在做产品展示、众筹的同时,顺带提供奶茶、咖啡等餐饮服务。

而此次京东官方对停业一事做出的回应:奶茶馆是承担创业孵化器的角色,随着市场环境的变化,创业孵化器的形式也发生了改变。
言外之意,当主体创业孵化这个主体市场产生改变,需要进行调整时,附庸于主体之上的饮品服务自然也没有了存在的意义。

在新式茶饮爆发之前,跨界咖啡、奶茶店层出不穷。那些年,不仅是京东玩起了跨界,中国移动、小米、淘宝都与饮品店“套近乎”。
咪咕

小米

当时,李儒雄介绍,凭借成都创业咖啡馆,他将做两件事——找项目,找人才。以此开展创新孵化、创业培训、天使投资,意义远大于靠卖咖啡赚钱。”
淘宝


2016年10月,淘宝在世博会某馆也开出了咖啡馆。不仅有100多种咖啡豆展示,还推出了淘宝公仔。那是,就有人下定结论淘宝这个快闪店式的咖啡馆,主要意义还是在于线下互动,让淘宝更加深入人心。

玩跨界奶茶、咖啡的还大有人在,香奈儿、阿迪达斯、哇哈哈、荣事达等各类品牌也都以快闪店或实体店的形式与奶茶、咖啡产生联系。

如果一定要给这些跨界茶饮店、咖啡店的行为做个解释,或许只能归结于这两个品类强大的社交属性。当年轻人习惯在咖啡店或奶茶店聚会,或送一杯奶茶表达心意时。品牌们也乐意以此为捷径,将其社交属性转嫁于自己的产品之上。

我们感谢那些与茶饮、咖啡产生联系的跨界者,因为在嫁接的过程中,茶饮、咖啡得到了更多的展示。但往往机会更多的留给了专注者。纵观如今茶饮行业中的热度品牌,他们将其他行业的设计、营销的理念运用至本业之中,以饮品本身品为基础,将产品的附加值大幅度提升。本质是在饮品上做加法,将其他行业的经验有机的结合为一体。

如知乎茶也的博物馆主题店、奈雪的奈雪的礼物店都属此类。但茶饮仍是主体。借鉴他山之石,守住产品本身,茶饮将走得更远。但若想以几个简单的项目叠加,而忽略项目之间的联系或主体为何,即使有再强大的背景,或许也将被消费者所忽略。


中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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