手机浏览中华饮品届
最近在广州，我发现了一个有意思的新品牌，把不喝奶茶的“运动人群”拿下了。这个品牌，小程序上单点一杯不卖，排队一个小时才能喝到；开业一个多月，店均日销超过千杯，还和Keep做联名，上了两次热搜。圈粉运动达人、走红广州，这个品牌是怎么做到的？
日销千杯，广州火了一家“运动茶饮”在大众印象里，提供“甜甜的快乐”的新茶饮，似乎很难圈粉热爱健身、追求低糖的运动人群。但诞生于广州的PINTEA，以“运动茶饮”为定位，正在切入这一市场。
而且生意还不错，其品牌联合创始人Jason透露，“自开业以来，门店几乎每天都在排队，高峰时平均一个小时才能喝到，单店一天的销量超过1000杯。”上微博看了看，奥运会期间，这个开业还不到1个月的品牌，和Keep一起接连上了两次热搜，曝光量总和接近9亿，话题讨论量近20万条，在粉丝中留下了“运动icon”。
据了解，这个名为PINTEA的茶饮新秀，今年6月25日在广州北京路商圈开了首家瑜伽主题店“PINTEA LAB”，400平米的门店，水泥灰+粉的配色，既有少女心，也不失高级感。
其中一楼为点单区、二楼和三楼是堂食空间，设有户外露台，可以俯瞰北京路的景色。
亮点是专门设置的瑜伽运动区，让奶茶女孩有了“边做瑜伽边喝果茶”的新奇体验，很快也成为了北京路上的热门打卡地。
PINTEA 目前推出 15 个 SKU，包含鲜果茶、优选原叶茶等，定价在 15~25 元之间。开业两周，这家店登上了所在区域大众点评热门榜单第一名。小红书上，它成了种草和安利的“红人”，其中牛油果产品系列出镜率最高。
“我们以‘健康、瑜伽、运动’为品牌基因，未来主打3种店型：PINTEA GO（30~60 m² ）、PINTEA（60~120 m² ）以及PINTEA LAB（120~300 m² ）。”Jason告诉我，“希望用一杯健康的鲜果茶，联合Keep推动瑜伽和运动的全民化。”
这个以“运动茶饮”为定位的品牌，刚开2家店，为何会受到如此高的关注度？他们到底是怎么俘获运动人群的，有没有可借鉴之处？
PINTEA是如何“俘获”运动人群的？1.创始人是资深瑜伽人士，懂得运动人群痛点Jason告诉我，PINTEA创始人JACK YE，既是瑜伽运动的忠粉，同时又对新茶饮带来的创意和灵感充满喜爱，在双重热爱的碰撞下，创办了“运动茶饮”PINTEA。身为多年瑜伽爱好者的创始人，深深懂得运动人士在茶饮上，还有未被满足的需求，因此在品牌调性上会更加贴近客群。2. 主打牛油果，注重“无奶盖、无脂肪、无添加”与行业常规做加法的产品策略不同，PINTEA倡导低糖、低脂的健康生活方式，主打产品，用的是健身界的宠儿、被称为“超级食物”的牛油果。
在PINTEA菜单仅有的15个sku中，牛油果系列就占了4个，其中醒醒牛油果是牛油果+酸奶的经典CP， 牛油果甘露，借势了当红的杨枝甘露，把牛油果、芒果、西米等结合起来，既满足了好喝，又兼顾了健康。牛油果系列一经推出便成为店里的爆款单品，凭借低卡低糖的优势，获得一众运动爱好者的青睐。
为了保证产品的标准化，Jason告诉我，他们对牛油果的品控也很严格。“一颗牛油果能不能用，至少要经过2次检验，第一看外皮，必须达到紫红色的成熟度才能用，第二开果之后，要看饱满度，有灰色的部分就要报损，一定是浅绿色才可以用。”
而PINTEA整体的产品定位，是注重“无奶盖、无脂肪、无添加”的鲜果茶，甄选当季低热低糖和“刮油水果”，口感清爽，符合目标人群的喜好。
3. 场景营造：店员穿瑜伽服、店内有瑜伽场地走进PINTEA的门店，运动的沉浸式体验，从身着“lululemon”瑜伽服的调茶小姐姐就开始了。店内的所有服务人员均是lululemon瑜伽服，“我们想做的就是茶饮界的lululemon。” Jason说。
店员身穿Lululemon瑜伽服（PS：lululemon是北美一家专注于女性健身的运动品牌，今年1月，lululemon超越阿迪达斯，以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。）
此次开业的LAB门店，设有瑜伽专区，店内随处可见瑜伽元素：如瑜伽垫、瑜伽环、筋膜枪等瑜伽运动器材，还不定期举办瑜伽课堂和体验活动。
“后续的所有门店，视觉风格都以运动为场景，在门店的桌椅、装饰方面体现运动元素，让消费者从进店到离开，处处感受到‘为热爱运动而生’的品牌理念。” Jason表示。4. 营销突围：和Keep联名，抢占心智7月23日，东京奥运会开幕当天，PINTEA和Keep在线下举办了联名的官宣活动，Jessie、 Shane等多位瑜伽、运动领域的高人气教练、lululemon瑜伽大使出席活动。作为国内运动健身领域的头部品牌，Keep一直致力于打造自由运动场，提倡享受运动、追求健康。Jason介绍，此次联名活动包含了线上和线上两部分，“未来，在Keep完成打卡任务，可能就会收到PINTEA的赠饮券或优惠券，在线下也会经常在门店举办联名活动。”
与Keep联名，不仅仅是精准流量的获取，更是强化品牌认知，抢占运动茶饮的消费者心智的机会。值得一提的是，瑜伽及运动爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动，健康、积极向上，也很容易成为意见领袖，易于形成主动营销和传播，继而辐射到更多消费人群，并以此来撬动年轻的消费者。
开启社交拼单：小程序上单点不卖研究PINTEA的营销策略，我发现他们还有一个“小心机”是拼单玩法：小程序点单，单点一杯不卖，期待用一杯茶饮促成顾客之间的社交联动。具体怎么操作？Jason介绍，在PINTEA小程序上，一个顾客在线下点击拼单后，可以进入拼单页面，可以选择2人拼，也可以3人、4人拼，根据拼单人数的不同，每单可以获得2~4元的优惠。
目前的拼单功能，顾客可以直接去拼单广场，找到有缘的陌生人拼单，也可以自己发起拼单，然后发朋友圈，或者微信群邀请好友一起拼单，无论是陌生人社交还是熟人社交，都能兼顾。Jason告诉我，这套拼单功能，是20多人的IT团队努力半年、迭代数十次的成果。“我们的拼单模式点单，能达到10%的占比，未来会通过营销和话术，逐步扩大份额。”
事实上，在PINTEA的消费者构成中，普通消费者占大多数，在未来的开店选址上，也并不会局限于近瑜伽馆、健身房的策略。以“运动”为主打的茶饮，其实是一种巧妙的宣告：在意糖分和热量的运动人士都愿意选择，普通人更可以毫无心理负担地喝。最后我想说，运动茶饮这个差异化定位，在消费者心智上有充足的优势，但在产品端却面临着不小的考验。如何让一杯茶饮在少糖低脂的条件下，还能给消费者提供足够的快乐，并维持稳定上新？这对PINTEA来说，是从几家店到未来规模化发展的过程中，必须突破的难关。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
