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有人说，喜茶是一家被茶饮耽误的设计公司。但在我看来，设计只是喜茶的皮肤。对于一个品牌来说，“究竟什么是皮肤，什么是灵魂”呢？这是喜茶一直在思考的问题，并作出了很多探索。创饮Talk深圳站，喜茶品牌代表肖淑琴系统介绍了喜茶是如何“通过设计给品牌注入灵魂的”。通过分享的内容，我们可以对喜茶的品牌概念有更深理解，并得到一些打造品牌的启发。文章略长，值得收藏，值得细读。
喜茶品牌代表肖淑琴在创饮Talk深圳站-01-为什么茶饮品牌都要有一个“灵魂”？为什么喜茶给人很酷的感觉，是怎么做到的？酷是难以琢磨的。为什么喝一杯喜茶，大家觉得是一件很时尚，很酷的事情。我们回归到一些经典的品牌。比如苹果，在苹果没有诞生之前，说到苹果我们可能想到具象的苹果。现在讲苹果和苹果三代没有想到买了三袋苹果，而是手机第几代。品牌深入人心之后，完全可以更换消费者的心智。像耐克，这个符号也是很经典的。没有这个符号之前，我们感觉这是一个对的意思，现在看到这个符号代表的是一种运动的精神。所以回到像喜茶我们这个LOGO代表的是什么，在消费者心智当中占领什么样的位置？这是我们一直在思考和围绕这个核心，开始去做的品牌。最终，喜茶定位为四个关键词，酷、灵感、设计、禅意。酷是想要表达的感觉，也是我们的一种态度。灵感和设计是我们很本质、很核心的内容。禅意是我们整个产品的核心文化。
先为品牌找到一个灵魂我们做的是茶，但回归到产品，是茶叶，做的是原叶茶。茶本身是一个有文化的东西，古时候都是喝酒或者喝茶激发灵感，都是让人放松。定义为这四个关键词，既是我们想要做的事情，也是我们成功的关键所在，更是源于茶文化的一个核心。接下来讲的例子，我们是怎么把这些理念、概念传递给消费者。因为这几个词，它都没有特别的具像，都是抽象。正是因为抽象，所以更能够有更多的表达，不会被拘泥于某一种事情。-02-公众号不是为了宣布打折消息，而是品牌的线上部分前两周我们刚刚出了火锅包，选择跟电台巷合作，并不是非常主流，但是在年轻人心中非常流行。
紧跟年轻潮流跨界并不是刻意追寻多大体量的品牌，更多是跟我们调性相一致或者是用户群比较相似的品牌，能够做一些有创意的事情。给大家看一个数据，新榜去年做了一个统计，在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名，前三名都是外资企业。他们进入中国可能都有十来年的时间，并且他们都已经有上千家的门店。而喜茶有专人运营公众号到现在已经三年的时间，我们公众号阅读量是50万以上，有一些爆款甚至更高。每一篇公众号，每一个文章和风格都是迥异，这是我们在表达灵感和设计的一个过程。设计不仅为了好看，一定是和你想要表达的目的相关联。比如奶糖波波是六一儿童节的限定，用了插画的风格，包括用了复古的感觉。
具有时代回忆的创新有一个年代感就有一个代入感，设计是很好的东西，把氛围和回忆可以勾勒出来。这个是文字很难够去实现的部分，我们用设计给传递出来，所以我们为什么注重设计。设计不仅是画了一幅画，包括整体的氛围感觉、用的底色、字体。以前，可能会局限于一种字体，但是现在公众号上，文章字体和设计风格都会统一起来。我们为了一篇文章，觉得某一种字体跟这篇文章的设计非常搭，会买这种字体的版权，还会自己设计这种字体。比如像荔枝的文章，我们当时想自己用毛笔字手写字体呈现复古的中国风，后来觉得创作不满意，又购买了一款字体。不仅设计字体，个文案包括设计整个物料，都要有一个非常鲜明的主题。比如520做的这一篇推文，是小剧场的形式，想到520是非常有画面感、情感的，我们选用了模特也是一男一女的互动，有联名的礼品。我们想通过公众号的表达，去传递喜茶不仅是一杯茶，而是伴随在你生活中的方方面面。所以520这一篇的设计，包括服装、妆容，每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿着都会重新做一个定义，符合整体的风格。
从产品到宣传风格的整体定义我们要自己的门店有自己的风格，包括做动图电子屏的海报，让它有更多生动和科技感。我们每一款产品都有匹配这一类的设计。所以这一整套下来，包括物料、手提袋，都会让你的形象越来越鲜明，不仅是在线上看到，手上拿到的，或者是线下在门店拿到电子海报，都慢慢让品牌的产品形象越来越深入。在武汉开首店的时候，我们尝试用粗线条的风格，也是去年比较流行的风格。粗线条的插画风格，颜色饱和度比较高，可以让整个画面更年轻、更有活力一些。同一种风格，还会细分，细分的特点跟它的产品做一些结合。比如说像素风，芋泥波波茶最底层是颗粒感，除了芋泥波波，我们特殊处理芋泥，口感更丰富。所以我们设计了像素风，一个一个颗粒拼凑出一个图画，想到一个一个颗粒又想到游戏化，这个是我们整个创意的过程。
像素感的芋泥波波设计我们拿到一篇推文，公众号不是一个宣布打折的信息，或者让大家买买买的地方，我们把它当做一个品牌的线上部分。每天来到你们店的客人是非常有限的，你的消费者不一定每次都可以光顾你的门店，那他从哪里来了解呢？更多是从线上了解。所以，线上线下同等重要，我们把公众号包括其他新媒体，当做是我们品牌的线上部分，也要承载着灵感库的功能所在。每一次发公众号，并不是当成一个任务。一个月要发四次推文，我们更多地是发活动、开的新店，其实这只是一个内容的契机。基于这样的出发点做公众号，核心是传递品牌的酷、灵感、设计、禅意。-03-喜茶如何通过设计，为品牌注入灵魂？
主题鲜明，风格多变一篇推文下来，整体的设计和整体感觉主题非常鲜明，要注意的细节很多。比如推多肉粉荔，为了这篇推文买这个字体的版权，甚至我们临摹毛笔字去设计，后来发现这个字体会更好一些。还有我所讲的粗线条的风格，是为了做武汉第一家店的推文做的设计。武汉想到黄鹤楼，就会想到楼，菱角的部分非常线条化。所以我们想到，当地的一些特色，建筑的特色，加上设计的结合，就想到用这种风格去做。
线条化的设计做完之后这种风格，其实可以表达更年轻，而且用的颜色丰富，可以弥补一些照片所不能带来的缺陷。后来把粗线条的风格抽离出来，在喜茶热麦完全沿用粗线条的风格，这种风格给人一种更年轻、更活泼，创造能力更强。它也可以很好地去做一些动图，变成动画的感觉，应用更蛮广，视觉冲突和印象更深，所以风格在不断延续。创作的时候，并不是每一次跟以前都截然不同，我们会做一些尝试，有一些尝试会发现，这个效果还不错，就可以往深了挖，也有一些更细分的东西。CEO聂云宸曾经讲过，产品的研发是带着脚拷跳舞。研发是无边无界，但是创新是可以随便发挥，不会受到太多的束缚，是非常快乐的一件事情。
从文字、图片等细节，融入品牌DNA第一次跟全国的喜茶粉丝去推荐一款产品，不仅要说它的产品如何，更应该让它的视觉上也有喜茶的风格所在。比如，咖啡产品的包装设计是怎么样，想给大家带来是什么样的冲突？我们的咖啡不是那种传统意式咖啡，也要有喜茶的元素，比如咖啡也放入波波，加入很多过往喜茶成功的元素融入进去，也有喜茶的DNA。所以，在这个过程当中我们怎么做？如果不是意式咖啡，设计也不应该是那种风格，应该要有喜茶的风格，应该有冲突感。我想到去年尝试的港式风格，很多人想到咖啡不会想到港式风格，所以我们在想，为什么不可以尝试这种风格呢？所以我们用了港式的风格，包括杯套用了白色、蓝色、红色经典的组合；拍照上，还原港式，搭的景是香港地铁站；整体的用色、字体颜色，也诠释复古港式风。设计可以给产品带来一个全新的心智，是非常有价值和意义的。
复古与潮流的结合最开始为什么会做港式的风格，我们第一次在香港开店，如果只是平淡写来到香港是一个普通的做法。我们想怎么可以让大家的印象和心智会更能够理解这个事情，我们还是会用到更鲜明的设计。我们当时想到会去抽离整个香港，如果是复古的港式风，用上一些经典的元素和印迹。我们用了堆积感，堆满了密密麻麻的东西。去到香港的时候，常常可以看到他们的招牌，其实就是这样的，招牌密密麻麻堆积在一起。我们从这个里面抽离了一些意向、堆积的感觉，字体，还有香港的一些印象：巴士站、香港码头。把这些东西都通过设计诠释出来，有一些模特的照片，到码头拍摄，都是还原或者唤醒对香港的记忆。包括我们做的周边，第一次用了蛇皮袋的感觉。风格，可以有方方面面的表达，不仅是设计、意向，甚至包含消费者拿到的材料。我们会想到用什么样的材料去诠释港式风格，包括上面的字体。
全方位打造整体风格每一篇文章都会有一些图片，都可以看到非常多的模特图片。我们越来越发现，图片非常重要。我们拿到一篇做创作的内容，想好整体的风格和定位，之后会尽快约设计师、模特做图片的创作。为什么图片很重要？因为一篇文章下来，第一印象就是图片，整体的感觉、调性、氛围都是通过图片去定义、冲击给消费者的。在整个排版的设计上，是为了强化主题，通过设计第一印象传递出来的，就是图片。在文字方面，我们在力求更精简。我们看一些奢侈品牌，他们怎么做公众号，包括平常怎么做宣传。你会发现他们非常注重图片的感觉，会注重灵感的来源。所以在公众号，我们用尽量少的文字去表达，会更多的去讲到我们的灵感来源在哪。整体的话，我们是会把每一篇文章，当做一件艺术品去创作，因为一个月只有四条，所以我们很珍惜每一次能够创作的过程，一直当作艺术品来创作一篇公众号的推文。所谓艺术品就是非常精细，考虑得非常细节。不仅是图片，小到要用什么样的字体我们都要斟酌很久。图片上用到的道具、背后的背景用什么样的颜色，我们都要考虑。
设计是皮肤，品牌内核才是灵魂品牌的感觉到底如何去传递呢？我们回到日本的一些品牌，你会发现优衣库或者是无印良品，如果去掉LOGO，你也知道这是一个日本的品牌，这种感觉是很强烈的。那一个品牌的灵魂到底是什么？大家看到这个东西，会说这个东西很日式，很日本，究竟什么是很日本？这个是我们一直在深思的，究竟什么是皮肤，什么是灵魂？皮肤是可以换的设计，真正的灵魂、内在究竟是什么？日本的东西，可能会比较简洁，包括会用到很多直角的东西。所以你会感觉上它其实是很日本，但是日本也有很多具像的表达，像木屐或者是假山，这种只是皮肤。喜茶也是这样的，它的核心是什么？核心回到我最前面讲的，酷、灵感、设计、禅意，所以看我们的门店，整体的感觉一定是非常极简，不会过于复杂。我们要茶文化年轻化。讲到茶文化是比较传统，如果是皮肤的话，会想到红木家具，你感觉是中国文化的代表元素，其实只是皮肤而已。如果你这样定义这样的话，会让你的品牌无法发挥，因为过于具像。但是茶文化的年轻化，我们其实有更多新的表达。我们以前会讲一些主题店，黑金店或者是白日梦计划店，我们现在会把店型做一些升级。所以我们在表达自己的设计和灵感的时候，不仅是拘泥于空间的设计，还会通过创新的独立产品或者区域，把灵感诠释出来。 这是深圳的一家店，在中心城，这个店是标准店。我们并没有赋予一个主题，但会跟标准店既同又有不同，相同给你感觉大方、极简。不同我们会用到一些装置和意向，比如说有一个半圆，放在那个地方，想要表达的是什么？
深圳中心城店表达的是时间。古文化的精髓有很多，时间就是一个方面，方或者是圆都是文化的精髓，在我们的空间当中会表达文化出来。前面看到这个图，有一个圆，戛然而止，其实想要表达的是时间突然静止的感觉。做这样的表达，用到的一些材料上有不同，可以看到颜色的变化，包括桌椅、地板、颜色都会更高级一些。我们想整体的感觉和之前的标准店有一些升级，它可以是轻奢的感觉。空间跟公众号一样，每一次有一个空间，如果不好好做设计，变成非常复制化的标准店也依然不差，也可以受欢迎。但是我们既然有机会让消费者来到门店，感受品牌的文化，为什么不把也当做一个艺术品去创作呢？但很多人会为我们担心，空间做这么多尝试，首先设计费很贵，其次会不会让别人不记得你？觉得喜茶究竟是什么？我们不会有这样的困惑，因为核心是不变的，我们传递的都是古文化。用年轻化的方式，用设计去表达，整体感觉都是极简的，你今天走进任何一家喜茶店，如果把LOGO去掉，不会误以为走进星巴克。这就是我前面讲的，皮肤是什么，灵魂是什么？这些东西很难去具像，又可以不断去表达，占领到消费者的心智。这个是在新加坡克拉码头的一家店，这家店用了很多灯，我们希望灯的感觉可以照亮、指引大家前行回家这样一个意向所在，这个店又正好在克拉码头。
新加坡店我讲的这些例子，都在说明我们到底是怎么去构思创想的。最后用设计把它落地出来，给消费者带来这些印象。-04-结语：用品牌打造壁垒品牌的累计是一个长时间的过程，并且品牌很难具像化，如果你的品牌是酷的，是灵感、禅意，很难具像讲某一个东西是酷的，但是整体的感觉需要不断累计、不断诠释，才可以占到消费者的心智。这个更多是壁垒，壁垒不仅体现在好的产品上，如果仅仅只有产品没有品牌，你就是一个单店模式，你每一次开一家新的店，可能就是要从零开始。但有了品牌，就会不一样。品牌是可以留下来的东西，打造自己的品牌和印迹，占领消费者心智，是非常有意义的事情。创饮Talk下一站，北京，7月16日长按识别下方二维码。<<<点击蓝字，了解更多创饮Talk分享：90%的奶茶店不赚钱，都因为品牌没特色开奶茶店加盟好还是直营好？现在有了第3种选择方案CoCo都可的产品思维加盟店如何管控？开了2000多家店的古茗有3个抓手干饮品研发25年，这是我永葆“创意”的秘诀按这个方法推新品，90%都会成功饮品大赛冠军起底爆品7大基因：酸、甜、香、鲜、颜值、温度、价格快乐柠檬“抗衰老”秘籍有茶创始人：为什么卖水果茶开不到1000家？还有多少咖啡馆没开始卖“创意咖啡”？统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容台湾饮品探寻之旅:
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