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深度解读：火到出圈的“生椰”，喜茶是如何打造出来的？

2022-08-02 14:34:58责任编辑：笑凡浏览数：349

喜茶又上椰子了！这次是生椰咖家族，包括生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁、椰柠美式3款。不止喜茶。我们统计了近6个月（2月初~7月


喜茶又上椰子了！
这次是生椰咖家族，包括生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁、椰柠美式3款。
不止喜茶。我们统计了近6个月（2月初~7月底）20多个品牌的上新，其中有160多款椰子新品，细数上半年的爆款，几乎都有椰子元素。
椰子为什么席卷了整个饮品圈？
这要从椰子原料的新代表“生椰”说起。
喜茶推出生椰咖！饮品圈半年至少上了160多款椰子又一个以椰子为主角的新系列来了：7月28日，喜茶在门店上新“生椰咖家族”，包括生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁和椰柠美式3款产品。
这是喜茶首次将“生打椰”应用于咖啡领域。咖啡用了埃塞俄比亚和哥伦比亚的水洗咖啡豆拼配，已打卡的同行表示，椰子的鲜感和咖啡的香气都很饱满。说起椰子，今年可太火了。我们统计了近半年（2月初~7月底）来，20余个饮品品牌的上新情况，其中有160多款新品都用到了椰子元素。椰子水、椰奶、椰浆、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈现方式也不断迭代。
追溯椰子这一轮流行，离不开一个“明星原料”：生打椰。
2020年8月，喜茶推出了“生打椰椰”系列饮品，首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味，很快收获了一大批忠实粉丝，刚上线时多地门店售罄。
《喜茶2020年度报告》显示，去年一年，生打椰椰奶冻进入了喜茶新品销量TOP5。带动了椰子品类崛起的“生椰”，是怎样一步步走红的？它的爆款路径能否复制？为此，我采访了喜茶的相关负责人。
“生椰”是怎样一步步火起来的？1. 创意源点：找到“生鲜”的风味突破先来回顾一下，到底什么是“生椰”？市面上常见的椰子原料，可以按保鲜方式分为常温产品（椰浆、椰子水）、新鲜冷冻产品（即喜茶的“生打椰”，也有的品牌叫生椰乳）两大类。
常温类产品经过了高温杀菌，容易保存，但一定程度上破坏了椰子本身的风味。类似喜茶“生打椰”一类的冷冻类生椰产品，是生椰子水和生椰肉的混合体，用的是巴氏杀菌、低温冷压，对椰子本身的风味、营养元素都保存得更完整，痛点是运输、储存都需要冷冻，成本较高。
就是这一点不易保存的“生鲜感”，更好地还原了椰子的真实风味，做出了有辨识度的突破，也就有了流行的前提条件。那么，喜茶是如何打磨出“生鲜感”的？2. 产品打磨：测试了超过20款原料我了解到，“生打椰”这款原料，从2015年开始着手研发，2019年正式推出。但刚上市时，销售不太理想，行业里还没有认知。
而当时，喜茶的团队正巧就在“找椰子”。为了筛选出符合标准的天然原料，他们反复测试了将近2个月，将市面上所有的椰奶、椰浆、椰子水都找了一遍，测试了超过20款原料，最终选中了这款原料。
为了追求更强的“生鲜感”，以及更天然健康，喜茶向供应商提出了定制化需求。又经过了一年原料定制、产品测试与调整，2020年8月，喜茶才正式上新了“生打椰椰”系列。3. 多形式呈现：超100次测试，做出极致小料让一种新风味深入人心，需要多种呈现方式。喜茶的上新，推出了一款受欢迎的小料：椰奶冻。
为了做出这款小料，喜茶研发团队测试了超过100种方法。“早期的配方软硬度不合适，我们几乎测试了所有配比，研发团队几乎一日三餐都是椰奶冻，早上吃前一晚做的，中午吃早上做的，晚上吃中午做的，就为了找到极致的口感。”最终，这款口感幼滑清甜、有记忆点的小料，也助推了产品的销售。以喜茶上海森兰花园城店为例，仅原创生打椰椰奶冻这一单品，该店月均销售超1000杯。4. 推广创新：提炼“生打”关键词，还拍了洗脑宣传片起对名字，也是成功的关键。“生打椰”这个名字也来源于喜茶。
就像厚乳的流行离不开“厚”字，“生打”两个字，也精准传递了产品特色。喜茶相关负责人告诉我，因为原料用的是“鲜榨冷压”工艺，所以他们想到了“生打”这个具有画面感和场景感的名字，令消费者很容易联想到背后的工艺和制作过程。为了推广生打椰椰，喜茶还拍了一部很“洗脑”的宣传片。“去年8月上新时正值高温，我们构想出了椰椰小岛的场景，然后在社交平台上打造出‘椰体’传播梗，营造出‘万物皆可椰’的氛围。”
画面鬼畜、台词谐音梗，成功点燃了B站年轻人的传播热情。喜茶相关负责人告诉我，这是喜茶产品传播首次尝试鬼畜动画，在B站上线后，很快取得了14万+的播放量，是当时喜茶B站播放量最高的视频。
5. 品牌推动：喜茶800+门店全国上新新品在短时间内实现爆发，需要依托品牌势能做有效推动。前不久，喜茶推出黄皮仙露系列，上线仅5天，其全国销量便超过34万杯。黄皮更是因此登上#北方不常见的一种水果#、#问广东人黄皮是什么#等微博热搜，受到大众关注。
今年5月，喜茶在全国上线4款柠檬茶后，吸引了大量消费者尝鲜打卡，助推了柠檬茶走出华南，上线当天卖出近40万杯。再往前还有多肉葡萄。在喜茶的带动下，葡萄成为新茶饮的经典水果，手剥葡萄、手工去籽，也成为打造产品价值感的重要标签。多肉也成为一个价值标签
椰子也是如此。借助喜茶的影响力，以产品创新+内容创新+规模支撑，生打椰椰系列在喜茶全国800多家门店上线，并迅速爆火。
上线一周，很多门店生打椰椰系列产品的销量已经排到前3名。6. 供应链磨合：“上新阵痛期”保障供应每一款新物料的流行，都会经历一段供应链“上新阵痛期”，能熬过去，才能让爆款沉淀在菜单上。喜茶的生打椰椰系列一上市，需求比预估的高一倍，供应链压力可想而知。喜茶的生打椰椰系列，带动了“生打椰”的出圈
喜茶相关负责人回忆，“生打椰椰”去年8月上新后，喜茶供应链管理部的统筹、计划、物流、采购的小组成员，几乎每天都忙碌到晚上12点。“一方面优化现有资源，一方面开发新供应商。冻库不足，我们就找合作伙伴资源支持；台风天气导致工厂停工后，我们也在航班恢复后的第一时间飞往工厂所在地，组织人员恢复生产。总之，想尽一切办法保障供应。”到当年10月，“生打椰”的全国供应链基本稳定下来，行业整体供应量也得到了提升。7.带动椰子品类流行，推动上游发展很快，“生椰”开始在饮品行业逐步流行起来，多种不同的应用，带动了椰子品类的整体爆发。在此次统计的近半年160多个椰子新品中，有30余款用到了生椰乳产品。上半年的一些爆款茶饮，比如泡鲁达、芒椰糯米饭，也都能看到椰子的身影。
与此同时，一年来饮品业对椰子的大量需求，也改变了上游的种植与生产。比如喜茶联合供应商在上游实行“基地共建”，为椰农进行种植指导，提升种植技术和水平。据悉，海南省文昌市东郊镇附近（供应商海南工厂所在地）的椰农，也因此获得了可观的创收。“生椰”的爆红路径，可复制吗？一年时间过去，“生椰”已经有了成熟的产品方案，在不同品牌、不同定价区间，都沉淀出了热卖的产品。从一个“生鲜感”的创意，到最终引发行业风潮、推动上游种植业发展，生椰产品在过去一年的经历，或许是新茶饮爆款的典型路径：
    在高认知度的物料上做工艺创新；无数次打磨，真正做出有辨识度的风味突破；头部品牌带动，以自身品牌势能带动原料“出圈”；快速度过“上新阵痛期”，保证持续供应；改善上游供应链，从根本上提升生产水平。——这条路径，或许可以给下一个潜力原料提供参考。长远来看，植物基的趋势还会持续很长一段时间，而作为新茶饮升级创新的原物料，目前的“生椰”，在稳定成本的基础上，还需要更多创意搭配，源源不断地保持吸引力。



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