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茶饮开始集体“跨界”娱乐圈了？最近，古茗、7分甜分别在官宣代言人、做明星互动。悸动烧仙草签约明星的新闻，也冲上了微博热搜。
这是悸动烧仙草品牌升级的动作之一，全国2400+家店升级后，营业额整体提升了40%。
成立于2007年的悸动烧仙草，到底在布什么局？我专程采访了悸动烧仙草创始人吴斌。
签明星代言！品牌升级新姿势最近，多个茶饮品牌都在官宣明星代言：
古茗前几天请了丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀请姚景元做“一日店长”，再往前，黑泷堂官宣了张彬彬。
7月19日，悸动烧仙草官宣了品牌形象代言人邢昭林，这个因为古装剧《双世宠妃》走红的演员，正式成了“奶茶男孩”的代表之一。
悸动品牌负责人表示：邢昭林塑造的宠爱人设与悸动的国风宠粉调性契合明星带来的曝光效果显著：
7月20日，#邢邵林的悸动女孩#登上了微博热搜，一夜之间阅读量1亿，不少粉丝在评论区力挺爱豆，纷纷组团打卡悸动烧仙草。
悸动烧仙草也因此收获了大量关注度，成功破圈，热度飙升，位于上海环球港的新国风概念店，成为奶茶女孩们排队打卡的新去处。
上海环球港新国风概念店我注意到，这是悸动烧仙草重新定位后，朝着“新国风茶饮”做品牌升级的一部分。从线上看，大众点评上海站搜索，悸动烧仙草有400家门店，且在头像、店招、线上店铺装修等多处，已经呈现新国风元素。
线下也同步升级，上海环球港门店，因为节假日的国风舞蹈表演，买一杯奶茶，平均排队时长超过20分钟。据了解，悸动烧仙草2007年成立于上海，主打以烧仙草为核心的饮品和甜品，采取20平米档口式小店的模式，目前已经在江浙沪一带密集开店2400+，客单价14元左右，单店平均营业额15万，一年卖出3亿杯饮品。
“我们在上海有400家门店，营业额最高的门店超过了70万。”悸动烧仙草创始人吴斌告诉我。经历行业起伏的茶饮老兵，是怎么做“新国风文化”的？
从街边小店到购物中心，悸动烧仙草是如何提升品牌力的？老品牌在转型中有哪些关键节点？我和悸动烧仙草创始人吴斌聊了聊：
营业额提升40%背后：8个月完成2000家门店升级“2020年，我们正式开始品牌升级，以新国风茶饮为核心定位，结合烧仙草的产品特性，传播‘国风文化’，打造产品矩阵。”吴斌告诉我。“升级完成后，我们的营业额整体提升了40%，外卖单量提升了60%。”结合吴斌的分享，我总结了当前茶饮品牌升级的几个关键节点：1. 重新找定位：从关注品类到聚焦风格
2019年之前，悸动的品牌标签是烧仙草，当时也是茶饮品牌抢占细分品类的节点。
但在细分品类之外，这次升级，悸动烧仙草跳出了原有定位体系，以风格来做品牌定位。
以风格来做品牌定位“以时下大热的国潮、国货为背景，以烧仙草作为传统小吃特性出发，从风格入手，定位‘新国风茶饮’。”吴斌说。
以茶颜悦色为代表的新中式风格、以伏见桃山为代表的日式风格，已经得到了市场验证，在打的火热的细分品类争夺战中，用风格和场景定位抢占心智，也是一种路径。
茶颜悦色新中式风格2.门店形象升级，围绕“仙”做经营配称
茶饮行业有个公认的规则：运营强，则品牌强。
咨询行业还有个专有名词叫“经营配称”，其实讲的是一个道理，所有定位的成功，都体现在门店落地环节。
悸动烧仙草，在门店落地上围绕“仙”字做了3大经营配称。
- 打造“有仙气”的场景
“谁还不是个小仙女呢？”“我是小仙女，不能泄露了仙气”——这是95后、00后们常常挂在嘴边的口头禅。
在悸动的门店，就变成了一套独特的“仙”文化，点单区叫“仙女打赏”，出杯区叫“仙茶出杯”，门店最显眼的地方有“仙女海报”，吧台有一个柜子里，时常用干冰营造的仙雾缭绕，仙气飘飘。
在悸动烧仙草每一家门店，都有3个标志性设置：仙女手指和仙草，山水打卡区和海棠角元素，把中国传统文化中提炼为品牌主识别元素，结合空间留白和金色线条,创造具有“仙气”的场景。
- 设计仙草IP，拉近与消费者的距离
给品牌设计一套IP，以卡通的IP形象与消费者沟通，十分讨巧。
悸动把烧仙草具象化了，创造了一个名为小悸动的制茶仙灵IP，还为小悸动设计了“世界观架构”可以衍生出各种形象和故事，大大拉近品牌与消费者的距离。- 策划仙草节，在线下做互动
悸动把每年的10月22日定为“仙草节”，通过主题活动与消费者链接情感，从表达一种态度，上升到号召一种行为。
去年春节，悸动还开展了一个叫“仙女上上签”的消费者求签活动，也打造了一种独特的茶饮氛围。
3.调整产品结构，主打“双Xian”战略
品牌升级是表象，能与主认知匹配的产品改变，是升级成功又一关键因素。
在产品上，悸动烧仙草提出了“双Xian”战略。第一个Xian，指的是“烧仙草”，围绕烧仙草搭建产品矩阵，一方面在研发上“月月上新”，先后上线了金贵酒酿仙草、杨枝甘露烧仙草等产品，最终经过门店测试，沉淀出4个核心经典款；
金贵酒酿仙草
另一方面布局仙草上游产业，2020年在福建打造优质仙草基地，同时创新工艺，倡导仙草汁较低温萃取，门店每天新鲜熬制。第二个Xian，指的是“鲜果茶”。目前鲜果茶已经是悸动仅次于烧仙草的产品线。
为了确保2400家门店的产品标准化，悸动每年投入3000万，在全国五个基地建仓，70%以上门店达到“双日配”，确保产品新鲜高效配送。4.进购物中心，抢占高势能点位
悸动烧仙草的执行速度很快，2020年4月底，位于上海永德路的第一家国风新店型成功后，就从街边开进了上海顶流的购物中心环球港，随后8个月时间，全国2400多家门店，全部完成升级。
“未来，会在多个城市高势能商圈开设主题旗舰店，提升品牌力。”吴斌告诉我。
从街边小店到顶流商场旗舰店，新茶饮变得吸星又吸金
在吴斌的回忆里，10多年前，茶饮多见于街边小摊，2元一杯，口味丰富，街边店也都是10平小店，那时候茶饮甚至都不能被称为一个行业。
短短十几年间，新茶饮已经发展成一个市场容量超千亿的行业，网红打卡、资本入局、明星代言，和茶饮相关的行业，都变得炙手可热。
而14年的时间，悸动烧仙草也从一个街边小店，到现在门店2400+，开进购物中心、请明星代言——它的发展轨迹，是茶饮行业的一个缩影。
在即饮领域，成功的饮料品牌有4大共性：专注一个场景、象征性视觉、品牌独立、具有功能性（或功能性暗示），比如红牛、比如王老吉等。
从这个角度看，包括悸动烧仙草在内，近期茶饮多个千店以上品牌的升级，也有几个共性：
视觉风格化、沉淀爆品矩阵、强化健康属性（鲜果鲜茶鲜奶）、争取流量破圈。
这或许是茶饮升级的主流动作。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
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- 设计仙草IP，拉近与消费者的距离
