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写给 年茶饮业:你在清场运动里还好吗?

2022-08-03 16:55:30责任编辑:子之浏览数:309

从泛意义上的大陆奶茶元年1992年开始计算起,至今大陆奶茶迭代演进,已有26年历史。这26年演变中,2015年注定是个不平凡的一年。



从泛意义上的大陆奶茶元年1992年开始计算起,至今大陆奶茶迭代演进,已有26年历史。这26年演变中,2015年注定是个不平凡的一年。这一年,奶茶行业K线图迎来了涨停潮,这种快速上冲的势头猛涨4年,一直延续到2018年10月份,国庆节后,奶茶行业迎来跌势连连。
从奶茶到新式茶饮,概念升级的背后,是一场残酷的茶饮清场运动。2015年注定被铭记 新茶饮有偿升舱奈雪の茶这一年正式起航,成了行业标志品牌之一。另一巨头喜茶(此时还叫皇茶)正在脱胎换骨,此时经历着顾客大排长龙和山寨店排队开业的双重视觉冲击。此后四年,两大广东品牌相爱相杀,一起排队,一起融资,一起北伐,一起成长为新茶饮届的“北大”和“清华”,成为全行业奋斗的方向。
也是这两大品牌,一起缔造了一个产业新概念——新中式茶饮。让从草根起家的奶茶业拔地而起,成为财富新焦点,革命了20多年,第一次站在了聚光灯下。新中式茶饮刷新了两个记录,一个是消费者年龄结构新高的记录,一个是创业者加盟数量新高的记录。
更高年龄层段的消费者开始走进现代感和轻奢风的茶饮店,享用鲜奶、鲜茶和鲜果的新茶饮。而更多创业者在经济环境整体偏紧的当前,优先将家底投向了茶饮店。
革命总要有人牺牲。拔高的茶饮伴随着的是原料的破坏性升级。
那些低端原料厂家包括传统原料备受打击,比如果味粉、茶粉、低含量果汁果酱,低水准包材,乃至反式脂肪酸含量高的奶精等,销售受阻。而鲜奶、鲜果、鲜茶厂家则迎来爆发式增长。顺藤摸瓜,低端奶茶店尤其是个体户开的低端奶茶店迎来排队倒闭潮。

全行业都在喊着“冬天来了”的时候,其他被淘宝冲击的产业经济却慌不择路地跨界快跑进了茶饮业。造成茶饮业赛道瞬间拥挤。此时,茶饮业在大资本、跨界产业、高智慧团队的联合护航下,全线升级,坐了多年经济舱的奶茶业被迫有偿升舱——大量传统奶茶店倒闭;大量跨界资本打水漂;大量创业者家底被掏空。那些看不见的“鬼子进村”奶茶行业之于大陆,是一场草根演绎的财富传奇。更早的时候,是那些找不到工作、勉强凑点钱进点奶精和果味粉的底层人,在学校门口摆个摊卖调味饮品的营生。

解决温饱不过十年光景的中国人,此时消费升级的指向被奶茶承包了:
他满足了中国人对各种风味的舌头欲望。橘子味、草莓味、牛奶味、芋头味……你想要的任何味道都有添加剂满足你。这种推着摊子或者拉个喷绘开店的业态,从来没有被主流经济关注过。低到泥土里的奶茶产业,活得很卑微,也活得很野蛮。

在整个三级产业链里(产供销)每个层级都在疯狂获利。不少人攫取了百万、千万、亿万财富,且都是在很短的时间内。一直未曾被关注的产业,也有蝇营狗苟。大约在这个期间,每年的315或者媒体缺乏题材的时候,奶茶产业的负面新闻就会掀起一波高潮。但是鲜有团体反抗,也缺乏政府深入监管,奶茶业总是在波折后凤凰涅槃,自我蜕变。奶茶业经历了20年的“鬼子进村”,悄悄地积攒了大量社会财富。

然而2015年开始,这个行业成了显像产业,在传统奶茶业循规蹈矩时,新茶饮悄悄地二次“鬼子进村”:
产业革命已经从传统业态竞争的从单一向度多向度延伸,由之前的产品竞争,开始朝着:●店面设计(如茶颜悦色古典中国风、喜茶的简约现代风、奈雪的轻奢典雅风格等)●呈现形式(如从杯装到瓶装造就了素匠泰茶)●产品颜值和物理搭配●营销(如排队)等进击。
加上跨界打劫、资本助推、互联网营销、媒体渲染、电话招商……一系列眼花缭乱的动作后,传统奶茶店莫名其妙地营业额就垮掉了,大量传统奶茶店挂出了转让招牌。
2019年清场运动或将大规模开展从2015年的新中式茶饮运动到现在,奶茶行业财富效应被过度夸大,伴随着的就是过度开发。2014年时,快报和全行业主流厂家及连锁品牌做了一个数据预估,大约全行业在开店面约为18-21万家左右。
到了今年,美团数据全国大约在开店面是41万家(尽管这一数据也未得到行业的充分认可),全国奶茶店四年时间实现了翻倍增长。
但是具体到奶茶店业主来说,这个数据似乎还不够惨烈。更多的店主感受是,这几年身边的奶茶店往往是呈现4-5倍的增长。尤其是2018年迎来最后的疯狂,恨不得猪圈旁边开奶茶店。新增店面除了几个耳熟能详的优势品牌外,如蜜雪冰城、Coco、1點點、古茗益禾堂等,更多的品牌呈现则是专业招商公司的忽悠店。这类招商公司以电话招商形式短短两年制造了海量加盟店。
在消费者增量低于茶饮店增量产生的供给时,店均产值自然被稀释。同时二八效应下,1點點和Coco等强势品牌又瓜分了多数市场,传统奶茶店(包括加盟店和个体户店)及招商公司影子店生存维艰,纷纷转让。具备破坏性的是,这些短命店消耗掉了存量创业者,并精准地打击了准备进入行业的创业预备队。被过度开发后的新茶饮,将在短期内难以恢复元气和信心,造成寅吃卯粮,给行业带来一段时期的青黄不接。与经济环境趋紧的现实不对称的是,当下中国房租却普遍上扬,这进一步加剧了普通奶茶店的恶劣环境。
根据奶茶店的“坐牢规律”,亏损店3个月转让,持平店半年转让,略微盈利店1-2年转让,在第一波快速倒闭潮之后,2018年海量新增加盟店,预计将在2019年产生大规模关店潮。房租越高,转让速度越快。除了普通奶茶店外,那些跨界而来的资金经过一年的火中取栗,也将在寒冷的2019年逐渐败出市场。奶茶业的清场运动,就像2017-2018年的疯狂进场运动一样剧烈,离场时没有人会唱着歌离开。
这波清场运动,在很多工厂供应量上已通过下跌方式有所体现,而招商公司高歌猛进的好时光也在今年国庆节时戛然而止,出现亏损趋势,开始减员转项目,纷纷做起轻餐项目来。
结语
茶饮行业经历了四大阶段,从诞生到成长,到负面新闻逼迫转型升级,再到产业自我革命,奶茶行业从产品到产业再到行业,20多年来长成大人,逐渐而立。
自2015年的本轮茶饮升级或产业革命,最终是产业的一次自我蜕变,化茧成蝶。
此次大清扫运动短期要建立的是新茶饮的诸侯共和体制,即诸侯品牌崛起,互有攻伐,一段时期内共生共存。但最终走向,恐怕还是寡头品牌时代。反映到消费者身上,即他们将更多以品牌消费为特点,这在当下的喜茶、奈雪の茶、1點點等品牌时有所体现。当一个产业进入品牌时代,也是走向成熟时代,这也意味着给新入局者大幅提高了门槛。
未来茶饮颠覆者,已经很难是传统业态,跨界或实现新组合体系的业态或是茶饮革命的第一推动力,内部再革命机会已不大。

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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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