【微观察】看烘焙行业如何售卖生活方式

我们都有这样的感触，成功的咖啡馆不仅仅是卖咖啡，更是售卖一种理想的生活方式。而现在的烘焙市场，消费者的消费需求已经不仅仅局限于口味上，更多的是一种休闲的需求，流行很久的“快时尚”渐渐演变为“慢享受”，满足消费者对烘焙休闲消费方式的转变，才能在激烈市场竞争中脱颖而出。本期我们来盘点85°C、巴黎贝甜、面包新语、克莉丝汀、仟吉售卖生活方式成功之处。
★85°C★
性质：台企
2004年创立85度C，主要经营咖啡、果汁、茶饮料、面包、蛋糕，面包采取现场烘焙制作，当天售卖的经营模式，截至2014年5月，全球连锁店已超过750家。2007年进驻大陆，以其五星级的品质与平民化的价格赢得了越来越多消费者的亲睐。产品线有20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，88种面包，由5400平方米中央厨房提供的琳琅满目的产品，远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。85度C大陆门店已达到420 家，今年预期门店数成长至500家，而改装及新开二代店则有机会超过百间以上。二代店Daily Coffee提供舒适的座椅、宽阔的大桌、免费无线上网的环境，还有现场烘焙出炉的新鲜面包，以提供休闲餐饮氛围。

售卖新的生活方式成功之处：成功运用五星级概念和平价化价格吸引爱喝咖啡、爱烘焙的人群，并且在消费者心中定型——在夜半还能买到咖啡和面包的品牌。二十四小时经营模式，满足消费者各类的需求。在饮料口味上，85°C只做最合乎大众口味的茶饮，可谓是定位清晰与明确。转型之后的二代店，把面包店变身为提供餐饮休闲的分享空间，现场烘培的面包加上新鲜咖啡，是与其他休闲咖啡厅竞争最大的优势。

★巴黎贝甜★
性质：韩企
在很多国人眼中，装修典雅时尚的巴黎贝甜意味着高端烘焙，但在韩国国内，它却是走着大众化路线的，已超过4000家。巴黎贝甜是其母公司SPC集团奉行多元化经营模式旗下的一个品牌，凭借SPC集团68年精湛的烘焙经验作为后盾，巴黎贝甜2004年成功打入上海，继而北上北京，现在巴黎贝甜中国店数超过了100家，在上海、 北京、天津、南京、苏州、大连等地均有店铺。巴黎贝甜在北京是最先展开咖啡加烘焙产品混合式经营模式的店铺。2014年其概念店Signature是巴黎贝甜在中国开设的第一家概念店，也将是唯一一家精品店，产品从量产转向纯手工打造。巴黎贝甜对细分顾客有自己的准确的把握，顾客中不少是爱好时尚，有着浓浓的欧式情节，更有一批小众人群，他们格外看重手工烘焙概念。

Signature 店面设计更是注重打造休闲空间，店面以黑色为主色调，简约而不失华丽，犹如巴黎贝甜换上黑色礼服，华丽变身。精心设计的店铺环境，融入法国元素，散发出浓浓异国情调，装潢设计有序分隔的卖场结构。
售卖新的生活方式成功之处：巴黎贝甜把法国面包卖到中国来，绝不仅是看中了那些在华的 “海归”和海外人士，以后的目标客户群还是中国的“土著”居民。现在外籍和中国人的比例已经变为3：7，中国占了大多数，看来巴黎贝甜的大众化策略正在显示魅力。此外，高端的装修和顶级法式面包的概念也是巴黎贝甜与其他烘焙品牌的强烈区别。巴黎贝甜在中高端市场中实现对顾客的细分，建立了满足有着不同喜好的人群的售卖机制，最新的Signature概念店就是看重了越来越多的人喜欢手工制作的趋势。

一边吃着正宗的法国包一边品尝醇厚咖啡，浓浓的咖啡香气伴着优雅的音乐。不管是慵懒的午后，还是假日里与家人、朋友寻找一个休闲小憩的场所，提供了与众不同的购物体验。
★面包新语★
性质：新加坡企业
面包新语BreadTalk诞生于2000年，是由新加坡人郭明忠创办的精品面包蛋糕连锁店。自2003年在上海开设第一家中国门店之后，已经陆续在中国开设了203家门店。在未来2年内，面包新语计划在中国将门店发展至500家，全球门店数达到1000家。每一个面包新语店铺都极具现代感，通透的玻璃、简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力。面包新语的面包房，主要采用白色大理石、不锈钢和玻璃三种设计元素。通过透视玻璃的作业空间可以让顾客亲眼看见厨师以巧妙的手法创造一个又一个的面包杰作，具有极大的视觉冲击力。

面包显然不会说话，但从BreadTalk身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。面包新语为每个面包都取了一个新颖别致的好名字，如“上海侬好”、“虾米袋子”等带有各地方言的名字，还有联系各种时事的如“太空5号”、“大地震”等，这些名字给顾客耳目一新的感觉，并进一步激发年轻顾客追求的“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求。
售卖新的生活方式成功之处：在现代气息的面包店里，透过大玻璃透视面包作业，带给消费者不一样的愉悦体验，以及赋予产品新鲜有趣的名字和故事，牢牢抓住了顾客的心。面包新语给每个面包都设计了一个美丽动人的品牌故事，并把这些故事写在牌子上，放在面包的旁边。顾客来买面包，不仅能够享受面包的“色、香、味、形”，还能“读”懂这些面包，面包就这样开始与顾客讲起“话”来了。
★克莉丝汀★
性质：上海老牌烘焙品牌
升级与改革成为这个国内烘焙业的“龙头老大”最近的关键词，克莉丝汀将投入超4亿元力推改革，升级店面。新的店面改掉一直沿用了十几年的红色系的店招和昏暗的店堂，产品结构上，克莉丝汀提供了套餐，增加现场调理三明治。增加了浓好GABA系列现制饮品，将GABA健康元素与各种新鲜蔬果搭配，调制出美味健康的活力饮品，是三明治等主食的绝佳“伴侣”。西施冷链成为克莉丝汀推出微调理的重要技术支撑，面包、蛋糕等主食产品经过中央工厂生产出来后，进入急速冷冻设备进行冷冻，然后全程冷链运输，配送到门店进行冷冻储存、冷藏展示和售卖。其中经过解冻的冷藏欧式面包可以现场进行微烤、微调理制成三明治，冷冻蛋糕和塔胚可以在门店进行现场装裱、直接售卖。
现场制作环节也革新了克莉丝汀过去的中央工厂配送的陈旧模式，给顾客耳目一新的感觉。在当前流行的“现场烘焙”的趋势下，克莉丝汀有意将过去舍弃的现场感重新搬回，这种变动值得我们深思。

同时，店堂的氛围也在悄然变化中，增加的休闲座位区域，让消费者在匆忙享受美食的同时，也随时能给自己一片空间感受宁静。
★仟吉★
性质：武汉烘焙品牌
位于白领阶层，主导面包时尚化仟吉西饼，是近年来稳步发展的一家烘培店。最初“不卖隔夜的产品”的格调让仟吉在几年间成为江城消费者最为熟知的一家烘焙店。也因为定位白领阶层，仟吉成功摸索出一套白领乐于接受的时尚与文化，从2005年至今，在白领阶层中形成了较好的美誉度。仟吉无论从产品创新还是包装设计还是产品路线，都深刻地抓住了顾客的需求。仟吉在武汉乃至全国迅速扩张到138家门店，遍布整个华中区域。从创办至今，其风头盖过了罗莎、皇冠、圣娜多堡等老牌西饼品牌，也超过了与它同时进入武汉的安德鲁森等新品牌。

仟吉的英文标示从“Luckys cake shop”变成了“KenGee”，“ken（眼界）”和“gee(前进)”组合而成。名称的改变，也意味着仟吉不在仅仅是以武汉、华中等地为目标，仟吉要打造的是一个全国、乃至全世界的“KenGee”。
从2010年开始，仟吉开始丰富自己的产品线，增加了奶茶和咖啡饮品，两年后，受到市场触动，仟吉首开自己的体验店，通过前店后厂的开店模式，加快新品研发力度，以满足消费者的个性化需求；另一方面，通过开展蛋糕DIY等各种体验互动活动，增加顾客利益，同时也增加顾客对企业产品和服务的了解，提升对产品的信心；此外，体验店还为消费者提供了舒适、休闲、享乐的全新体验空间，在这里，喝下午茶、品咖啡、上网、阅读，放松身心，享仟吉美食。
售卖新的生活方式成功之处：仟吉带给了顾客时尚且充满情调的生活方式，打造属于顾客的味觉MUSE。卖产品给顾客不如将品牌的价值感卖给对方。
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