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奈雪新推益生菌产品 但用的不是养乐多

2022-08-03 17:15:27责任编辑:阿鲁浏览数:540

刚刚,奈雪在其官微上发布了“燃爆益生菌计划”,文章取了个很撩人的标题:快喝!你这个“小腰精”。其实,益生菌在茶饮上的应用


刚刚,奈雪在其官微上发布了“燃爆益生菌计划”,文章取了个很撩人的标题:快喝!你这个“小腰精”。
其实,益生菌在茶饮上的应用,已不是新鲜事,奈雪此前自己就做过,还有coco、1點點等一众品牌都有此操作。
但,奈雪这回又做出了什么新意?此外,对于中小门店又有什么价值?

coco、1點點、奈雪菜单上都有益生菌饮品

益生菌在茶饮上的应用,为老生常谈。
益生菌被科学认定对人体能产生确切健康功效,例如,增强人体免疫力、促进肠道消化系统健康、降低血清胆固醇、预防骨质疏松症,等等。
近几年,它被做成制剂——乳酸菌、双歧杆菌在食品中大量应用,当然也包括茶饮,比如1點點和CoCo的乳酸菌系列产品、奈雪的百香果多多,还有KOI的百香养乐多、黑泷堂的柠檬乳酸菌、50岚的葡萄柚养乐多……

在做法上,都为乳酸菌+水果或茶底,经搅拌摇匀出品,体现出不同风味。黑泷堂搭配的是柠檬+椰果,KOI用的是百香果,50岚则用的是葡萄柚。
对于养乐多的搭配,没有太多的禁忌,几乎都可以搭配。火龙果、青瓜都可以入饮。但不建议做成热饮,因为养乐多饮品在运输和储藏中以10℃下为理想温度。

50度以上益生菌将大面积快速死亡,所以无论从风味还是功效上,都不适合制作热饮。
在常温下,1天左右其活性菌再次繁殖。7天左右菌会过度发酵。此时的养乐多饮用时会有有别于本身的酸味,不建议再饮用。即使没有产生变质,其功效也将丧失。

奈雪的“益生菌计划”有何新意?

纯粹从技术的角度上,奈雪的计划谈不上创新,乳酸菌(双歧杆菌)+橙子的应用,只不过在乳酸菌(双歧杆菌)原料的选择上,这次用的不是养乐多,他们采用世界500强企业——美国杜邦公司的产品。这在某种程度上,奈雪也为自己打上了标签,建立了壁垒。
真正意义上的“新”,体现在营销宣导上。“燃爆益生菌”和“小腰精”的结合,奈雪已经摆脱了产品的具体物理形态,上升为对一种生活方式的倡导,赋予了产品浓厚的精神属性。

“喝什么好?”或者“喝什么健康?”
这是年轻消费者站在奶茶店前,或者手指在屏幕上划过饿了么、美团等外卖界面时可能会思考的问题。
当可口可乐、百事和星巴克开始谈健康、有机,投资酸奶公司、做冷压果汁的时候,这也是食品公司、原料供应商、品牌商和市场研究机构想知道的问题。
而据《纽约时报》预测,健康潮流不可逆,益生菌/益生元被加到食品饮料里,将帮助食品品类进行革新。

同时,市场研究机构欧睿国际的相关数据显示,中国消费者是17个国家中最重视益生元和益生菌的群体,超一半的中国消费者表示这个非常重要,人群比例相较排名第二的国家高出21个百分点。
与此形成有力佐证的是,北京大学公共健康中心的一项研究指出,至2030年,每4个孩子中,就将有一个是超重的。届时,中国将有5000万儿童的体重被列为超重或肥胖。
“要么瘦,要么死!”这不仅仅是个人健康意识的问题,背后还涉及着社会的整体价值。

为什么不大张旗鼓地把益生菌加入到茶饮中?这也是奈雪喜茶等品牌的牛逼和高级之处。我卖的不是产品,我卖的是情怀,这事实上也契合了95后、00后的身份渲染和个性化表达。
据了解,“燃爆益生菌计划”为奈雪的年度之作,整个计划将燃爆2019年全年,其新品也将在除新加坡之外的所有门店出售。

对中小门店的启示

在既有的条件下,怎样让消费者与你的品牌有高粘性并形成忠诚度?产品的口感和风味是基础,但持续给你的产品和品牌赋值,是更大的命题。这也是本文的价值所在。

一个经常被引用到的数据:茶饮的主要消费群体22-35岁的年轻人占了70%。相较于过往年代的消费者,现在的年轻消费者越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。
了解现在的消费者,哪怕从一个小点切入,你的品牌和产品也会新生。茶饮发展到4.0时代,关于产品和品牌的认知获得,从原料的安全健康,到品牌的优化,再到生活方式的营造,已经进化到小到细枝末节的价值和情感双向沟通和浸入。

全世界24000家星巴克,虽然口味相同,但门店风格却大相径庭,每一家门店设计都与当地文化完美相融,这让每一位当地人看见星巴克就油然而生出一种归属感。对于消费者来说,星巴克带来的不仅是一杯咖啡,更多的是一种生活方式。

喜茶在成都开出黑金实验室后,又在武汉汉街开出插画实验室、热麦实验室、周边实验室、娱乐实验室。继成都的麻婆豆腐软欧包后,为贴合武汉地域文化,喜茶则又推出了热干面软欧包。
怎样恰当、自然而又优雅地切入本地生活,奈雪和喜茶都做到了很好的落地。
产品的研发,就是寻找与弥合与现实需求产生的裂缝,这是喜茶创始人聂云宸说的。按照现代营销管理学的说法,产品开发和营销的本质就是不断寻找矛盾点的过程,而后的重构则是寻找旧模式和新用户、新趋势的冲突点。

例如,社交时代,在朋友圈分享,需要美图,给饮品做出分层和高颜值;你需要身份认同,通过价位和效应的组合,给你轻奢感;你对健康有需求,代糖原料的应用,以及更多自然有机原料的摄入。这都是不断分析需求和解决问题的过程。
奈雪的“燃爆益生菌计划”事实上也在完成上述工作,不断寻找,再加以缝补和弥合。
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