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坚决不卖奶盖茶 这个茶饮品牌为何特立独行?

2022-08-03 17:16:14责任编辑:饭饭浏览数:729

饭饭中国饮品快报PINTEA,凭借健康为内核和多种创新玩法,或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表。by Kuaibao如果把现今的茶饮

饭饭中国饮品快报PINTEA,凭借健康为内核和多种创新玩法,或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表。by Kuaibao

如果把现今的茶饮市场竞争比作茶饮武林江湖的攻擂战,戏至中后段,打到正酣处,攻擂的会越来越少,守擂的也大体格局分明,如果这个时候还有胆敢出台叫板的,往往为身怀绝技的侠之大者,他们是来重塑秩序的。
今天,东京奥运会开幕的日子,这以后16天的时间内,全球几乎所有的在速度、力量、耐力和技巧上的顶尖好手将同台竞技、一展风采。
选择在这样的日子,茶饮品牌PINTEA联名Keep的新闻发布会在广州召开,终于揭开了江湖传闻已久的神秘面纱。

01PART ——为何而来?
6月30日,奈雪以450亿市值登陆港交所。7月13日,喜茶完成新一轮5亿美元融资。企查查数据显示,2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,融资事件和披露金额均高于去年全年。
而随着消费场景和渗透率的进一步提高,整个现制茶饮行业有望在未来5年继续增长至4000亿规模。
但业内普遍弥漫着这样一种声音:
随着茶饮的高速发展,2012年以来的国内市场已经崛起了一批头部品牌,奈雪、喜茶已经成为新中式茶饮的领军者;
从市场规模来看,蜜雪冰城已经超过15000家门店,书亦烧仙草超7000家,古茗茶百道益禾堂的门店数量也已经在5000家以上。
由此产生的“马太效应”,强者恒强,弱者愈弱,新入局者的市场大门已经大概率关闭。
“现在还远远谈不上是茶饮赛道的终局。”正如奈雪投资人、天图资本合伙人潘攀所言,茶饮市场进入下半场,草莽时代结束,专业化阶段才刚刚开始,对于专业选手和用心者仍然有着很多的市场机会。

一是,由于食品饮料行业的产品属性,以及消费者的年序迭代、消费场景、媒介技术工具手段的变化和革新、文化的次生、地方性和多元性,都是品牌抢占心智空白的窗口期。
二是,随着行业发展的产业周期,头部品牌也出现分化,部分头部盛极而衰、老而死掉,大量新锐品牌成长为强势品牌和头部品牌,完成行业的整体新陈代谢。
从以往的市场经历来研判,深耕区域市场、专注细分领域,是茶颜悦色沪上阿姨、煮叶等等品牌已经验证过的有效路径。
打破这种市场格局,便是新品牌最大的机会。而PINTEA正是基于对消费者的深刻洞察,瞅准市场机会有备而来,而且决定要颠覆得更彻底一些。
02PART ——来者不凡?

发布会现场,满眼穿着Lululemon的瑜伽达人和爱好者,洋溢着青春、活力和健康。

联名keep App,再加上自始至终贯穿“原创无奶盖 开创健康茶饮新时代”的品牌理念的诉求,让茶饮与运动和健身有机地融合在了一起。
事实上,在今天的发布会召开之前,6月25日,PINTEA首店已经在广州北京路落地生根。
广深等一线城市本已为国内茶饮市场的高地,见多识广的广州消费者在接受街访时大多表示,“跑步、健身再也不怕喝奶茶了”、“刷新了对奶茶的认知”、“我们想要的健康茶饮终于来了”。
来者不凡的PINTEA到底给市场和消费者展示了怎样的不同和新玩法?
01 | 原创无奶盖 重新定义鲜果茶

PINTEA这个口号的提出,在业内人士看来,无感。因为奶茶的品类很多,没有奶盖的茶饮大有其在。但换位思考,站在消费者的角度,又似乎击中了他们的心理痛点。

美美喝上一杯多滋多味的奶茶,是大多数年轻人的心头好,但奶盖的多糖、高脂、多卡,又与目前时兴的“运动”、“健身”格格不入,所以运动达人们在奶茶的消费上要么克制行动,要么远离奶茶。
如果此时有品牌第一个喊出了“无奶盖”,事实上是在与奶茶的传统认知划清界限,进行切割。依据定位学“认知大于事实”的理论,PINTEA正是从这个小的切入口来完成对消费者的心智占领。
从另一角度,原创无奶盖,重新定义鲜果茶,本质上是诉求一种“健康生活方式”,这又是目前的社会趋势高度吻合。

疫情改变了生活。据艾瑞咨询的相关数据,后疫情时代,越来越多消费者开始关注饮食健康,重视与健康相关的生活习惯、消费行为和价值观。
在此大背景下,奶盖茶的高脂高糖重料,有悖趋势,所以新茶饮行业的产品竞争也逐渐从“放厚奶油,加重小料”的油腻风转向“低糖低脂”的清爽风。PINTEA Slogan的提出,正是基于对消费者的深刻洞察。
02 | 健康产品的高性价比

行业都有这样的普遍认识,饮品的健康,就要用好物好料,在成本控制上,就意味着支出的成倍增加和收益的锐减。
要想消化掉上涨的成本费用,最好的策略就是涨价。但定价高度匹配品牌的认知度。在既有的品牌认知条件下,大多商家不敢轻易调价,所以,品质和价格始终是茶饮发展中形影相随的矛和盾。
据相关数据显示,目前中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15—20元,占比为36.1%;20—30元的接受度为30.4%,30元以上的接受度为5.8%。
PINTEA采取了这样的定价策略:15个SKU,包含鲜果茶、优选原叶茶等,定价在15—25元。而且为了保证品质,目前所有的店铺都采用直营模式,推动无奶盖健康鲜果茶成为全民健康生活消费的一部分。

这一招可谓摸准了现今茶饮市场的号脉、打中了“七寸”,被很多业者叫好。
03 | 以“瑜伽爱好者”为原点和撬点
联名keep ,主动输出“茶饮界的Lululemon”的品牌形象,PINTEA的打法很清晰:主张“为热爱运动而生”,以“健康、瑜伽、运动”为品牌基因,希望通过一杯健康茶饮,唤醒大家对运动、健康的关注与热爱。

所以,PINTEA在广州首店中,不仅保留了北京路骑楼建筑的肌理,同时结合现代美学,将空间调和出独具西关韵味的美学质感。还特别打造了瑜伽运动的空间和氛围,创造集潮流、艺术、运动、社交为一体的社交新零售体验场景。
营销和传播上,瑜伽爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动,健康、知性、爱好分享美好事物,始终站在时尚的潮头,积极向上,充满正能量,拥有良好的形象,普遍被公众乐于接受,容易从广度和深度影响到旁边人群,能够形成主动营销和传播。

从广州首店不到一个月的实际运营中,这种开创性地结合瑜伽和茶饮的方式,吸引了众多瑜伽爱好者、美食和时尚博主集结打卡。
而且这种积极效应正在积极放大,在没有任何营销和促销动作的前提下,大众点评网上,PINTEA已经飙升为广州茶饮排行的前五名。
04 | 以拼单玩转社群
今天新茶饮成为年轻人的社交货币。
取名PINTEA,初衷是基于互联网模式进行创新,通过社交拼单模式,两人起拼,拼得多减得多。
PINTEA希望通过拼单社交的方式,鼓励年轻人拒绝“社恐”,拥抱社交,在日常的社交圈之外,可以找到兴趣圈层的新伙伴,获取温暖和链接,治愈孤独。

此外,我们在该品牌的微信小程序上看到,无论是自取还是外卖,消费者都可以选择正常购买或者拼单。
其中,拼单分为好友拼单和陌生人拼单。与陌生人拼单,消费者需选择2人团、3人团还是4人团,若用户选择2人团的话,商家会提供每杯减2元的优惠。以此类推,当4人团团购成功时,每杯会减去4元。这又为PINTEA未来的性价比之路埋下了伏笔。
据介绍,PINTEA近期将陆续登陆广州正佳广场、天河城等热门商圈,预计今年下半年将开至100家。
PINTEA,凭借健康为内核和多种创新玩法,或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表,但具体如何发展还有待时间验证,我们拭目以待!

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