新式茶市场,是一个增量市场。
刚刚过去的2016年,新模式、新边界、新入局者,褪去“类咖啡馆”标签的新式茶饮,形象如此清晰。
2017年,茶饮市场之风,究竟会吹向哪里?
1
洗牌将进一步加剧
曾听一位开设了1400多家门店的茶饮品牌老板说,利润太低,想转行了。
显而易见的是,5-8元价格区间的茶饮已经进入白热化竞争阶段。
无门槛的产品,被抄袭的创意,无底线的价格战,都在过去的几年时间里体现的淋漓尽致。(传送门:茶饮行业“怪现象”:抄袭成风,症结何在?)
▲指望消费者会一直分不清楚么?
而对那些无底线做加盟快招的“品牌”,由于在出品控制、食品安全等加盟管理上的滞后,其品牌风险不言而喻。
最好的办法可能是:换个姿势,再来一次。
2
精耕的品牌,将实现突围
喜茶、因味茶等新生茶饮品牌,无论从产品品质、门店体验式设计,还是定价区间,都改写了茶饮低端消费的历史。
尤其是喜茶的更名、门店设计体验升级,可以视作新式茶饮从产品到品牌阶段性进化的一个缩影。
▲从一杯好喝的饮品到全方位打造的品牌化布局
有业界人士指出,“小草根成长”的喜茶模式、“强资源打造”的因味茶模式,一个做效益,一个做价值,或将成为茶饮界突围的的2种模型。
已经得到印证的是,精耕品牌获得的溢价空间,让有创新能力的茶饮品牌跳出白热化的价格战,突围到新生的蓝海市场。
3
供应链比拼,将成为下半场的关键
白热化竞争的背后,其实是供应链整合能力的孱弱的体现。
上游供应链的整合能力,其重要性将在接下来的市场竞争中进一步凸显。
供应链的孱弱,其实是绝大部分茶饮品牌的问题。
拼门头、拼体验,其实是前端的竞争;真正决定利润空间和品牌生命力的,则是供应链的整合能力。
▲环境体验将成为一种基本配备,真正实力显现应该在供应链
以拥有近3000家门店的某茶饮品牌为例,其在上游拥有自己的茶山和部分原物料工厂,通过供应链优势,以远低于同行的成本,做低于市场价格的产品,而且还有不错的利润空间,在低价市场上风头无两。
而相对高端的喜茶,则通过消费者口碑、同行口碑撬动了供应链,在上游实现了性价比较高的产品定制。
即便是5亿资本、大佬光环加身的因味茶,缪钦也坦言,眼下最关注的事情是“聚焦产业链、供应商,把运营效率做起来。”
4
组织力的缺失,或成行业瓶颈
拓展型人才的缺失,是长久困扰饮品行业的一个问题。而由此引发的组织力的孱弱,也是众多茶饮品牌的通病。
可以肯定的是,将来茶饮市场的竞争,一定是品牌的竞争,是供应链的竞争,是组织力的竞争——
这些高纬度的竞争,落地还是人才的竞争。
▲“伙伴”和体系的重要性会逐步体现
换句话说,茶饮市场是否有你一席之地,不在于你门店的数量,不在于你产品是否比别人高一个段位,而是组织有机体的战斗力。
其实这些早在别的行业被印证过了。只是长久以来在快招风气下,拓展型人才对组织的重要性被忽视了。
5
资本将继续推进茶饮行业
继因味茶获刘强东等人5亿投资后,喜茶也在下半年获IDG等超过1亿的投资。
《华尔街日报》就此发声,称“风险投资正在瞄向‘中国版星巴克’”。
值得注意的是,目前市场上优质的茶饮品牌并不只喜茶和因味茶。广州、深圳等地的很多品牌正在细分市场上,建立自己的护城河。
▲“软欧包+茶饮”风靡朋友圈的品牌“奈雪の茶”,
随着新式茶饮市场增量的快速爆发,这些优质茶饮品牌进入资本方视野,不过是时间的问题。而资本对行业的催化,将进一步加快增量市场爆发的节奏。
6
全国性品牌将逐渐出现
新式茶饮有一个很重要的特征,是标准化。既包括产品的标准化,也包括运营的标准化。
随着标准化问题的解决,新式茶跳出区域,成为全国品牌甚至全球品牌,只是时间问题。
比如,因味茶已经在上海、杭州、北京、南京等城市相继开店,喜茶也把省外第一站放到了上海。
甚至有些新兴品牌,比如羽泉投资的本宫的茶,一开始就计划在全国铺设门店。
▲羽泉投资的“本宫的茶”一开始就把目光放在全国
随之而来的是跨区域运营的难题。但随着企业对拓展型人才的重视,这也许将不再是一个难题。
7
主场优势显现,国外品牌很难再像咖啡一样横扫市场
十几年前,咖啡行业的几个国外品牌进入中国,随即横扫市场,至今仍牢牢把持着绝大部分的中国市场。
但随着新式茶饮在中国这几年的进化,“茶饮大国”的主场优势已经显现,消费市场已经被国内茶饮品牌教育的很成熟,咖啡行业那一幕不会在茶饮行业重演。
比如今年进入中国市场的Teavana在市场上的表现,已经不是本土品牌的对手。
▲热热闹闹地进来之后,动静似乎并不多
8
关于茶饮产品的几个趋势
- “茶饮”将超越快饮、奶茶,成为行业关键词;
- 对糖分的关注,将成为产品研发的焦点之一;
- 现萃茶饮将成为主流;
- 商用泡茶机将出现,成为产品标准化的关键 ……
到处都讲“消费升级”,如今消费者喝杯饮料要口味、要体验、更要健康、要超期待,新式茶饮蓄力了许久,终于站在了风口之上。
2017年,值得期待。
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