%的奶茶店不赚钱，都因为品牌没特色

劳动节劳动最光荣。5月1～4日，将对咖门年度项目创饮Talk上海站嘉宾演讲内容整理一波，发布出来。干货还是很丰富的，都是实实在在的经验分享。比如今天这篇，7分甜创始人谢焕城通过差异化定位，让品牌一发不可收拾，找到机会点快速崛起。这对不少迷茫和焦虑着、试图找到突破口的品牌一定有启发。来看看7分甜是如何寻找品牌差异化的。7分甜创始人谢焕城在创饮Talk上海站-01-从“碗装”到“杯装”，找到品牌差异化2016年开始，整个中国的饮品行业，走到了风口。这时候品牌的爆发期开始，一大波品牌出现。我认为，在2015到2017年，创业者开创自己的品牌，成功率会比较高，可能会有14%到10%。截止到今天，整个饮品的风口逐渐在缩小，创业成功的几率越来越小。差异化是为品牌早期提供生存空间，为品牌后期提供持续发展空间的。那么问题来了，如何寻找差异化呢？在寻找差异化的路径中，我选择了很多很多的例子。比如杯子连起来可以绕地球三圈，是香飘飘的差异化；比如小罐茶大师作，讲的是专家的差异化，以及他们怎么做才能有一个制造工艺的差异化。还有一个现象，局部领先的差异化品牌，比如深圳的有茶、长沙的茶颜悦色、安徽的卡旺卡。左：有茶，中：茶颜悦色，右：卡旺卡7分甜的差异化是什么样的？我们是在很多很多的品类当中，选择了一个我们认为很大众化的水果，进行的产业化探索。这样，当你的门店足够多的时候，在一个细分品类当中，就能找到足够多的生意。当生意也足够好的时候，就有可能成为一个领导者。我们在许多门店有这样的宣传语，就是一杯一个芒果，一年用掉3000吨芒果。这打造的是热销的差异化。另外，我们提出7分甜“杯装杨枝甘露”的概念，也是一个差异化。品牌的差异化有很多方面可以做，重中之重是产品的差异化。一个行业如果进入高速发展期，往往会出现品类细分。比如火锅行业，以前最常见的是川锅，后来有了潮汕牛肉火锅、北京的涮羊肉火锅，还有椰子鸡、海鲜锅等等等等。甚至在川锅一个口味当中，还分出来麻辣烫、串串，麻辣烫还分为干拌麻辣烫和带汤的产品。所以，在饮品行业当中，如何根据实际情况，去找到细分品类？早在2017年，我们对整个7分甜的定位，做了一个重新升级。无意间我找到了“咖门”公众号分享的一篇文章（还替咖门打了个广告）。这张数据图上，字体越大代表产品的热门程度越高，比如我们经常会看到芝士、柠檬以及奶盖。但当我看到这张图的时候，两眼放光，为什么呢？热门的搜索词19年前，我在家乡广东潮州接触鲜榨果汁，进入饮品这个行业。2002年，我第一次来到上海，进入当时饮品行业做得不错的品牌——快三秒、街客去学习整个饮品业的商业模式。2006年，我在上海开始了第一次创业，做了第一个品牌。这个品牌当时是结合了奶茶及港式甜品，并把港式甜品进行了杯装化。但后来发现，这是一个伪需求。但是当我们在发掘甜品店时，发现芒果是一个主流的水果，比如说许留山、满记甜品，有大量的芒果甜品。于是，我们将芒果甜品进行非杯装化，并把它用封口机装起来，用吸管来喝。为什么需要这样一个动作呢？因为消费者只有两只手，一只手用来喝甜品；另外一只手，他可以用来玩手机。杯装化的改变这个改变，使需求得到大量释放，也可以做外卖，应用场景增加了很多。-02-90%的老板，连产品结构都没搞清杯状化的甜品持续一段时间后，过去的两年，我们开始打造属于品牌的超品类。大概可以分成三个层级：4种类型产品，打造盈利能力强的产品结构在十几年的经营数据中，我们发现芒果饮品卖得最好。而在芒果饮品当中，有一个非常经典的港式甜品，就是杨枝甘露。在品牌早期，用杨枝甘露这样一个IP来带动品牌，对我们有很大帮助。而寻找到这个核心产品，最好是贴近你品牌的品类。比如我们的品类是芒果饮品，核心饮品就是杨枝甘露。找到一款核心产品打造IP确定完核心饮品，就要开始选择招牌产品，也就是卖得比较好的产品、比较有吸引力的产品，最好是跟其他同行有差异化、但跟你的品类相关的。除了招牌产品，我们还增加了多个创新引流的产品，比如说一些季节性的产品。接下来，还需要一个围剿产品。围剿产品有很多，通俗来讲，就是别人有的我也有。为什么需要这样一个围剿产品？假设有三位消费者去到7分甜的门店，我相信会有这样一种概率，“唉，我就是不喜欢芒果饮品怎么办呢？”那么其他两位，可能是喜欢芒果饮品的，就会选择招牌饮品；另一位就是喜欢喝珍珠奶茶、喝金桔柠檬。这个时候，不能因为某一个朋友，不喜欢喝芒果饮品，而选择隔壁另外一家饮品店。如果这时候你提供了一个大家认知度高的产品，他可能会直接选择你。7分甜的菜单，分辨一下哪些是招牌、哪些是引流款在7分甜的整个产品结构中，我们是怎么做的？7分甜的核心产品叫杨枝甘露，目前的销量占比，有些门店能达到40%以上，平均是在30%左右，这是我们认为比较健康的比例。我们的招牌产品全都跟芒果相关。2006年的时候是芒果布丁，因为那时候是做甜品的；后来，招牌产品变成了胭脂紫米，因为上海的阿姨奶茶趋势下，当年流行紫米；再后期招牌产品变了芒果紫米露。渐渐地，我们把它调整为杨枝甘露。还有创新引流产品，通俗来讲，就是季节限定。比如草莓类产品，不是常年供应的，但我们发觉，只要跟草莓相关的，卖得都不会很差，基本上三个成品全部都能排到前十。草莓类的产品很受欢迎但为什么要去做一个创新引流产品？很简单，消费者可能一个月喝五六次，他总不能天天都喝杨枝甘露、喝其他芒果饮品，总要有一些新的东西出来。其他的这些围剿产品，我们一般不进行推广、不放到海报里，因为它不是特色。在7分甜，如果我们的金桔柠檬或者珍珠奶茶是卖得最好的，那我觉得这个品牌估计是没什么前途的。1句slogan+压倒性投入，把名声打响整个产品的打造已经完成，这时候我们需要一句精准有效、并且让消费者口口相传的传播语。其实说白了就是说人话：杨枝甘露更好喝。很多品牌的slogan都是在表达产品，7分甜初创的时候，我们的slogan叫做：7分甜3分美，十分甜美。早期整个定位，各方面并不是很理想，至少在业绩表现来讲，可能连现在平均业绩的1/3都达不到。品牌发展到一定程度的时候，思考的问题是不太一样的。品牌早期，没有到拼品牌效应的时候，我觉得活下来是最最重要的，更多是靠产品带动销量。所以我们尽可能去表达我们的产品有多好，杨枝甘露更好喝。潜台词就是告诉消费者，“嗯，这是我的招牌，点它不会错”。因为消费者如果点的奶茶，可能就是踩雷了。有了一个精准的slogan之后，接下来就是压倒性投入。所谓压倒性投入，就是在门店尽可能多地去展示，至少重复三次以上。在我们很多门店其实不止三次，一般我见到多的有八九次，就到处都是杨枝甘露、杨枝甘露。突出主要产品最大的海报一定是给到最核心的产品，在不同的临场氛围搭建，比如作为后面的产品大海报、墙上的宣传、还有点单台的菜单，当你一个新顾客的点单时推荐：“要不要尝试一下我们招牌产品杨枝甘露”。一般的消费者，都会选择招牌产品。产品差异影响选址差异目前7分甜有200多家门店，82%分布在购物中心，以及一二线城市、三线城市的核心商圈。这并不是我们自己想要这么做，而是产品属性决定了我们必须要这么做。为什么在购物中心呢？因为我们的招牌产品，芒果味的饮品，特别是杨枝甘露，没办法做热饮，如果在冬天街边店怎么办？业绩可能会下滑30%左右，这是一个很恐怖的事情。所以目前绝大部分的店铺是在购物中心，业绩并没有受到任何影响。我问过身边很多朋友，你们听过杨枝甘露吗？四五个人里没有一个人知道这个产品，那么在一个产品认知度不高的地区，比如三四线城市卖得最好的一般都是像珍珠奶茶、柠檬、还有奶盖茶、水果茶。这也是我们选择这样布局的原因。-03-结语关于差异化，总结来讲，我认为是每个品牌不同阶段有不同的方法。我在2010年的时候去CoCo学了13天，70%复制Coco的模式，最终全部失败，而且失败得很糗。CoCo的路我们走不了，在一个初级阶段的时候，去学习不同阶段的品牌发展肯定是不合适的。我的一位好朋友，跟我分享了一点：什么战略？他说战略就是你从开始到现在一直不变的，这就战略。我从19年前进入这个行业，19年后的今天我还在卖果汁，我想继续做我的战略！以上内容源于创饮Talk上海站嘉宾分享创饮Talk全国巡回课为咖门年度项目识别下图二维码，6月5日参与深圳站统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。cription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRgAPoFp6aibIUnVKutNvoq1T84f93Nv2rYtic6FNBwIy69xRSfoN9Lg0iaics9UP6sXglBl9DTDQ1plKA/0?wx_fmt.jpeg" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRjnwKnUts9SArlgWULeBJmEes2H8zIBbVXicRHVuWsScT0V2sKIeXjLu7lhrjh2RBevbguoia6cFoYA/640?wx_fmt.jpeg" data-backw="536" data-backh="34" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/03/190052141.jpeg" />— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）