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按这个方法推新品, %都会成功

2022-08-03 19:03:12责任编辑:咖门浏览数:477

快速发展的新式茶饮,产品上的创意不断,方法很多,系统不足。关于产品研发的最终出路在哪里,系统性的研发方案是什么样子的?曾

快速发展的新式茶饮,产品上的创意不断,方法很多,系统不足。关于产品研发的最终出路在哪里,系统性的研发方案是什么样子的?曾担任星巴克中国及亚太区副总裁、可口可乐研发部项目负责人、美国立顿茶公司研发组组长的马胜学博士,曾在咖啡、可乐、茶饮三大饮料的三个巨头公司负责研发工作。在创饮Talk上海站,他分享了关于新产品洞察的方法,也许马上用不到,但提供了很有想象力的空间。马胜学博士在创饮Talk上海站-01-如何获取你不知道的消费者需求?以前我在国外开发新产品,是一个完整的系统化工程。我们一开始会有一个新的产品概念,有了概念以后,可以进行一些可行性研究,我们要知道我们做的这个产品在技术上可不可行,原料是不是符合标准等等。有了这些可行性研究以后,我们会进行产品的研发和测试。当一切工作准备就绪,投放市场以后,需要搜集市场上的反馈,进行结果评估,然后根据结果评估进行优化,整个过程是非常繁琐的。所以,从概念到产品上市,一般来说正常的时间要18到24个月,这在我们中国是不可以想象的。所以你也会发现,国际性大公司他每年在新品推出市场的时候,并没有那么快,它可能一年也就推出一个两个。这是因为每一道产品,都要进行不同关的测试。像我们现在很多新茶饮,可能1个月不到的时间就会来上新。所以这个变化也导致市场上失败的例子越来越多。第一步是新品想法和概念。这步非常重要,很多公司会花几个月甚至几年时间来打磨这个概念。所以在一般情况下,公司研发部或者老板会告诉你,我刚才在市场上看到一个产品非常好,我们来研发一下。有些市场负责人说,我根据市场的需求,我需要这款产品,等等。这些都是产品概念的来源,当然他是有一整套的方案获得的,因为一个成功的创意就等于成功了一半。所以创意是非常非常重要的。做产品的创意很重要新款的开发,首先要研究的问题是,了解我们消费者到底需要什么,还有一个他们到底在想什么,想看到什么。当他拿到这个产品的时候,他首先会想到是不是他最想要的,这些都是我们所需要考虑到的。那什么是消费者想要的,我相信很多消费者自己都不知道自己想要什么。所以乔布斯就讲,你要让消费者告诉你需要什么样的手机,你永远做不好手机,所以需要引导消费者。但从饮品角度来说,这种方式比较难做,我们消费者本身不知道他想要什么,这是一种隐性知识。这种隐性知识,在我们的创新当中是非常重要的。显性知识可以通过它表达出来,说的做的都是显得。而隐性知识,他是一种体验,一种感觉,你是没办法找出来的。假如你能够发现消费者的隐性知识,他到底需要什么,但是他自己不知道,你做出这款产品,它肯定就成功了。我记得我们曾经要开发一款牙膏,会把消费者请到公司,再跟他交谈,聆听的同时我们会让他去刷牙,看他从头到底这个牙膏是怎么拿的、牙刷怎么拿的、挤牙膏挤多少,然后刷牙刷多少时间、漱口漱多少时间,都会了解得清清楚楚。这对我们做配方的时候在牙膏里加多少摩擦剂,加多少的起泡剂,都是有帮助的。探寻隐性知识所以,我们首先要了解消费者需要什么,然后再重新定义新的改进方法。当我们有了好的概念以后,就要经过那个新产品的流程开发,这里面其实也有很多东西要注意。在传统的新产品开发过程中,我们基本上没有数据,我们是一种“猎枪”的方式,我们认为我们知道消费者需要是什么。所以我相信你在开发产品的时候,可能根据你的老板,根据你自己的想象,来设计产品。然后很多时候消费者看到这个差距的时候,可能是在市场那边。但是一但你投放市场,消费者不接受的话,你是没有任何办法来改变的。我在美国立顿的时候,就经历过。我们当初在90年代推出一款什么茶,已经有了罐装的,所以我们就推出了玻璃瓶的。我们推出去以后发现,玻璃瓶是透明的,下面的沉淀消费者都能看得到。所以我们的产品,花了差不多100多万美金全部收回来,并且在消费者中引起了很不好的影响,所以这是一个非常典型的失败案例。-02-做好消费者洞察的新品,90%以上都会成功那有没有更好的方法来开发新产品,其实是有的,有一个专业名词叫技术指导研究(TGR),这是种系统、快速、便宜、准确的方法。从想法到产品的过程当中,接触了所有的消费者,所以消费者的接受度会融合到产品开发所有阶段。通过这个方法开发出来的产品,在市场上,基本90%以上都会成功。TGR主要是两个功能。第一个是获取消费者关于样品可接受度的信息,第二个为开发者提供“下一步”开发方向的指导。具体来说,它是有三个步骤:
    第一,早期概念产品的筛选中,哪些是影响消费者接受度的主要变数。举一个简单的例子,你是做饮料,饮料里面影响我们消费者最多的苦味,很多消费者基本上都不习惯苦味,消费者比较喜欢甜的,酸度也不喜欢特别酸的。这是我们知道这几个因素决定消费者,喜欢不喜欢我们产品的因素。
      第二,是在早期样品开发中,这些变量组合会不会影响接受度。同样开发饮料的人都知道,糖度和酸度的比例其实是最最重要的。你可以有很高的糖度,但是你把酸度加上去了消费者同样能接受。同样反过来,如果你很甜的话,消费者不一定喜欢,所以我们都知道,糖酸比的度是很重要的。
        第三,产品优化。产品所有因素组合在哪个层次,什么是它的最佳组合,才是要找到的。比如糖酸比是在12还是11,就是我们需要找出来。TGR是很有效的新品研发系统感官测试工具,在GTR模型里面起到一个决定性的作用。通常使用的方法有三大类,第一个是歧视性测试,第二个是描述性测试,第三个是消费者产品研究接受度,当然我们还有一个相关性的分析。歧视性测试,也叫三角测试就是说我给你三个产品,其中两个产品是一样的,有一个产品是不同的,你能不能给我指出来哪个产品是不同的。假如大家都试出来的话,那证明我这个产品是有区别的。那如果没有猜出来,那证明我两个产品里面是没有区别的。这是用来测试产品的差异到底明显不明显。比如你要换原料,因为在产品开发过程当中,我们不会考虑研发成本,只要把产品做好,满足消费者的需求就好。但是在后期的过程当中,我们会想怎么样降低产品的成本,那个时候你就会用到这个三角测试。我换了这个原料以后,会不会影响到总口感。描述性测试就是说这个产品,在感情属性上有没有什么差别,这个产品和那个产品到底差别在什么地方。他可以是定性的,也可以是定量的。但是呢,这些都需要一些专业性的,高度培训过的专家小组来进行。举一个简单的例子,橙的风味特征性描述。比如总橙味、水果脂香味、花香味等等。假设有三个产品,是一个对照、样品A、样品B,我对产品的总特性进行打分,就会发现A跟B,对照风味是有差的,哪个是你喜欢的,哪个是不喜欢的,划分出来制作图,一看就一目了然。对比一目了然这两个产品来比较的话,我发现在总橙味上,我的新产品比较好,在新鲜度上也要比旧的好。这样,就跟样品、对照有一个明显的感觉。还有一个是,一个产品消费者能不能接受,也是我们要了解的。有多少人喜欢这个产品,在这一系列的产品里,最喜欢哪一个,这个都是消费者需要告诉我们的。这是普通消费者而不是专家的意见。最终我们会发现,消费者喜欢样品A是因为它比较甜、苦味比较淡、比较新鲜。这样的话,我就可以开始我的改良,改良后第二次送给消费者去试。这样几个来回,我就会知道我的这个产品,甜度是多少,酸度是多少,苦度是多少。这样的结果,消费者最受欢迎,所以最终我们会找出一个消费者最喜爱的产品。-03-结语最后我想提一下创新,创新有三个最基本的含义:
          首先,它必须是新的,新茶饮完全符合“新”这个概念。新产品、新工艺和新技术,只要是新的他就完成了这个概念。
            第二个,它必须在市场上取得成功,为公司带来最大的经济效益。用这条标准来说,新茶饮发展那么快,为消费者、经营者带来了经济效益,已经成功了。
              第三点,必须具有专业的技术壁垒,难以被复制。现在茶饮店每天都有关门的,也有很多重新开张的,很容易被复制。你一家出了一个草莓,我马上也出来了。所以这些我们要思考,怎么样让我们的技术含量更高,材质是一样的,你模仿不了。大家都知道肯德基,他其实有两大主线。一个是有一个长线的产品,这些产品在他整个门店里面是永恒不变的,这个是特色。他也有短线的,比如说他短期的促销产品,可能每六个月就替换一次。所以,在新茶饮里面,我们经常在找创新,产品经常在换,但我们有没有这种长久的,经久不衰的产品。这个大家可以从这方面思考一下。以上内容源于创饮Talk上海站嘉宾分享创饮Talk全国巡回课为咖门年度项目识别下图二维码,6月5日参与深圳站<<<点击蓝字,了解更多创饮Talk分享:90%的奶茶店不赚钱,都因为品牌没特色开奶茶店加盟好还是直营好?现在有了第3种选择方案CoCo都可的产品思维加盟店如何管控?开了2000多家店的古茗有3个抓手干饮品研发25年,这是我永葆“创意”的秘诀统筹|政雨 编辑|若云 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载。识别图片二维码,了解更多内容咖门饮力学院培训平台:2019万有饮力年度大会实录视频:引爆门店的水果茶产品你也能做:— 商务咨询 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 课程咨询 —18637102212(同微信)|13253329903(同微信)

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