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4月21日，上海精品咖啡届的扛把子“有容乃大”，结束了张园店的最后一天营业。尽管歇业的原因是园区更新改造，但也从侧面反映出，精品咖啡发展中的诸多不易。在上海馆啡馆分布最为密集的中心城区，大多数精品咖啡馆都选址在老街道边，租金压力是大多数咖啡馆只有15-60平米大小的主要原因。但最新的消息，成立不足2年的瑞幸咖啡，将在5月17日登陆美股市场，纳斯达克挂牌上市。这一年，瑞幸连咖啡等互联网咖啡、国外连锁咖啡品牌入驻、便利店麦当劳出售的便利型咖啡——“海陆空势力”齐聚厮杀，掩去了精品咖啡的大片光芒。在新的竞争格局下，精品咖啡们正在面临哪些危机和挑战？这是今天要探讨的话题。
作者｜何志鹏-01-什么是精品咖啡？对普通消费者来说，如何判断一家店是不是精品咖啡馆？最简单直接的方式，就是查看其菜单上是否提供手冲或者单品豆咖啡。尽管不够严谨，却很有效。在一家精品咖啡店，顾客点了一杯单品手冲后，将有机会欣赏到一次仪式感十足的咖啡表演，从挑豆、研磨、闻香到冲煮结束。尽管如今已不常见，但无论是手冲、虹吸还是滴滤，第一次见识到的消费者，都会在15分钟左右的时间里，更新一次对咖啡的认知。尽管这杯咖啡是否好喝，最终由味觉说了算。但一套演示下来，通常会让人莫名觉得物有所值。
精品咖啡往往代表仪式感、品质更丰富的风味享受，不明觉厉的感官体验，和高高在上的价格，都让精品咖啡充满令人敬畏的神秘感。而这种神秘感，有时候会成为大众进入咖啡世界的一扇门。“精品咖啡”概念的首次出现，是美国娥娜·努森女士（Erna Knustsen）于1974年在《茶與咖啡月刊》上提出的。但45年之后，中国精品咖啡的主要受众，依然仅存在于主要的一二线城市。原本为倡导行业提高咖啡品质，挽救被消费者抛弃的、不好喝且对身体不好的咖啡市场而提出的概念。在全球化传播的过程中，衍生出一套严格而精细的标准。从咖啡树的生长环境、种植、生豆采摘等环节的源头品控，到烘焙、萃取、冲煮等制作方式，甚至包括带给消费者的感受——精品咖啡的概念，包含了从一颗咖啡豆到一杯咖啡的全部过程。今天，精品咖啡可以被广义的定义为：使用SCA打分80分以上的精品咖啡豆所制作的咖啡。已经形成完整的评判标准鹰集咖啡的创始人王骏桃认为，更广义的精品咖啡，还在此基础上强调空间环境、设计理念、咖啡师的服务，以及艺术、科技等方面的多重结合，以此带给消费者身心上的双重愉悦。在著名欧式手冲咖啡大师Matt Perge看来，精品咖啡首先需要满足的条件是“必须要特别”；其次消费者业愿意为这样特别的咖啡，花比普通商业咖啡更多的钱买单。而在中国咖啡市场最为成熟的上海，精品咖啡的概念正在演变为一种精致、有品质的咖啡生活方式。-02-太陌生，太小众根据国际咖啡组织的数据统计，中国咖啡消费正在以每年15%左右的速度高速增长。相比之下，全球的平均增速仅为2%。高速增长带来巨大的市场空间，预计到2025年，以速溶、即饮、现磨三大消费场景为主的中国，将成为万亿级的咖啡消费大国。但亿欧智库发布的《2019年中国咖啡市场发展报告》显示，2017年现磨咖啡仅占咖啡豆消耗量的20%。市场现状并没有数据乐观即使在上海，市中心区域数百米之隔就能找到一家咖啡馆的分布密度，也依然有许许多多的年轻人，从没有真正尝试过一杯咖啡。28岁的黄文雯在上海生活了6年，平时逛街，即使经过咖啡馆，也没有去尝尝看的兴趣。她说：“会因为职业的原因，观察街边宣传海报而注意到这家咖啡店的特色，但我并没有兴趣想去试一试它的味道怎么样。”在她的印象中，咖啡的味道除了星冰乐，就来源于公司茶水间的那台咖啡机，和速溶并没有太大不同。她身边和她持有相似态度的朋友同事并非少数，他们通常更习惯点一杯奶茶。这样的例子，在咖啡文化不发达的二三线城市，比比皆是。精品咖啡还面临的一个现实困境是，不算便宜的价格，使其在咖啡文化并不成熟的中国市场，更加小众。
价格是阻挡消费者接受的一个门槛但随着千禧一代的成长，消费市场和咖啡文化都在改变。在中国本土精品咖啡品牌“鱼眼咖啡”的创始人孙瑜看来，今天成长于都市之中的95后、00后，成长时间和1999年进入中国大陆市场的星巴克时间相近。“在他们的成长过程中，咖啡天然相伴，对于他们而言，咖啡不是外来物种，而是一种理所当然的存在。”孙瑜说。-03-大众化探索伴随消费者的成长，精品咖啡也在主动向下进行大众化探索。
价格下探精品咖啡大众化面临的首要难题，就是价格。在被以星巴克为代表的咖啡品牌教育了20年之后，30元左右的价格是大部分消费者对一杯咖啡的印象。孙瑜认为，即使到了今天，30多元一杯的的价格，对于生活在城市中的绝大多数普通白领而言，依然有较大的消费压力。鱼眼咖啡在上海的第一家门店位于长乐路，是一间只有十多平米的外带型门店。小店面加全自动咖啡机的组合，能最大化减轻品牌的房租压力，节约开店成本。在上海街头，类似于鱼眼咖啡这种店铺面积约15-60平米的精品咖啡店还有很多，这种“小而精”的定位，能为品牌赢得更多价格下探的空间。鱼眼咖啡每日提供一款当日咖啡，售价18元；上海细线咖啡均价仅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最贵的耶加雪咖才售价30元；郑州一家拥有豆子烘焙工厂的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特宁、耶加雪菲、哥伦比亚等手工咖啡统一22元。
调整模式，获取低价盈利空间
产品创新上海嘿咖啡只提供一种豆子，却将产品做到十几种不同的种类，凭借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等独创的特色咖啡，不仅获得业内的好评，也获取更多消费者关注。郑州一家社区咖啡馆纸片咖啡，设计出一套特别的咖啡摆盘：顾客不仅能从咖啡豆开始认识一杯咖啡，还可以品尝到冷、热和奶咖三种不同风味，并品尝到咖啡粉的美味。鹰集咖啡会根据不同季节对菜单做调整，比如在夏季研发桂花冰酿、啤酒咖啡等等。王骏桃说：“目的是让我们的咖啡更加大众化，能够被大众接受，引起大家对咖啡的兴趣和爱好，让更多的人喜欢上咖啡。”
认知培养无论是大店还是小店，几乎所有咖啡品牌都在主动或被动地进行咖啡文化的市场普及。本土精品咖啡代表性连锁品牌鹰集咖啡，将门店设计和咖啡文化结合了起来。
多维度传递咖啡的美好位于上海地标性建筑新天地的石库门店，还有旅游人群密集的丰盛里店，鹰集咖啡都着重强调空间、设计理念、艺术氛围等方面的结合。王骏桃说：“我们希望让顾客一进来，就感觉到这是一家非常专业的咖啡馆。”改变像黄文雯这样的消费者对咖啡的固有认知，是咖啡品牌们希望做到的事情。如果你曾经在选择一杯咖啡时，征询过咖啡师的推荐，咖啡师通常会结合你的习惯和口味偏好，以及尝新的意愿度来综合推荐。资深咖啡师孙霄表示，和顾客交流也是咖啡师的职责之一。纸片咖啡开设了开放式咖啡学院，咖啡理论知识和咖啡的冲煮方式都可以免费学习。-04-危机四伏回到咖啡消费市场的统一起跑线，我们发现，留给本土精品咖啡品牌去改变和调整的市场空间并不多。2018年以来，咖啡市场的竞争愈发激烈。从星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速扩店，用王骏桃的话来形容，就是“海陆空都集中在这个地方”。众多的咖啡品牌正涌入这个市场互联网咖啡崛起，国外精品咖啡品牌抢滩，即使是将一杯咖啡的价格做到15元左右的门店，也在强调使用精品咖啡豆。无论是价格还是品牌影响力，精品咖啡的势能在短短一年左右的时间里，被后来者居上。“在激烈的竞争中，如何提高我们的竞争力，是要面对的很多挑战之一。”王骏桃说。除此之外，精品咖啡还面临意识形态上的危机。孙瑜介绍：“在我们的调研中，很多消费者对‘精品’这个词汇，已经不是百分之百正向，甚至是有一些反感。”过分频繁和广泛地强调“精品”，在造成消费者审美疲劳的同时，精品咖啡概念也没有得到正向传播。精品咖啡的概念正在贬值但“精品”这个词被滥用是表象，造成此问题的根源，出在豆子上。孙瑜说：“市面上进入到中国好的贵的豆子，实际客人都没有喝到。”他介绍，这种豆子的第一用量，在各种咖啡师比赛中；第二用量，被咖啡馆主自己喝掉或者和朋友分享时消耗掉了，而真正面对大众消费者的好豆子，非常非常少。这个问题成为行业内吐槽的话题之一。-05-结语咖啡和茶饮不同，至少在当下，大多数选择咖啡的消费者，更多的是对空间场景的需求，而非产品本身。今天大部分精品咖啡馆内的咖啡单价，依然超过30元，部分提供稀缺豆的店，价格甚至高到一两百元一杯。不过在精品咖啡向下的探索中，势能已经在呈现向上的趋势了，资本和市场都对其未来发展充满期待。只是，对于竞争激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小众的市场规模里强调自身的差异化，当下呈现出更多的市场价值、告诉消费者一杯好咖啡是什么样子的，可能是更迫切的需求。<<<点蓝字，查看咖门"咖啡向下，茶饮向上"系列往期内容：新茶饮的中场战事了解更多饮品行业信息关注咖门年度项目创饮Talk全国巡回课识别下图二维码，6月5日参与深圳站
统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容咖门饮力学院培训平台：
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