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广告人余奕宏在门头战略中反复提到，“不换门头，就换老板”。对于饮品品牌来说，门头是“广告位置、流量入口、顾客第一接触点”。门头的重要性无须赘述，就是操作起来太难。今天分享一个可供参考的案例：换个门头，营业额增长307%，这个品牌有什么秘籍？
作者｜国君-01-换个门头，营业额涨3倍2018年11月，初冬的苏州有一丝清冷，这是吾悦广场的七分甜门店升级后的第4个月。这个月的营业额和去年同期相比，增长了307%，大大超过了老板谢焕城的预期。据谢焕城介绍，这家店是2018年8月份完成的升级，当月营业额就实现了180%的增长（相比去年同期）。随后逐月递增，到11月份，营业额达到峰值。在刚刚过去的4月份，这家店的日出杯量是去年同期的2倍以上，营业额涨了近3倍，随着气温的升高，有持续上升的趋势。
对比一下，上图为升级后，下图为升级前7分甜，是一个发迹于苏州的茶饮品牌，主打杯装杨枝甘露等芒果饮品。目前在华东地区有近200家门店，主要集中在苏州（80家）和上海（30家）地区。“我们从2017年6月份筹备升级，11月份第一家升级店进入测试阶段，目前大部分门店已经完成了升级。升级后的门店整体营业额翻倍，个别门店的营业额能增长4倍。”据谢焕城介绍。每个开店的人都很清楚门头的重要性，按照广告人余奕宏的门头战略理论，门头是门店打入顾客心智的信息核弹头。餐饮行业一些著名的品牌升级案例，比如西贝莜面村、真功夫，以及前一段被热议的老娘舅，品牌升级都是从门头开始的。一定程度上说，门头换得好不好，决定了品牌升级的成功率。
门头换得好不好，决定了品牌升级的成功率外行看热闹，内行看门道，七分甜这次成功升级背后，有哪些秘密？-02-打造超级门头的硬核6步
别急着换门头，先想好一个定位品牌升级最表象的特征是换门头，但在换门头背后，其实有深刻的消费者洞察和清晰的产品定位支撑。7分甜的品牌升级正是如此。关于升级后的定位，谢焕城特别谨慎，这个有近20年行业经验的老兵纠结了小半年，“从以往的销售数据来看，芒果饮品的销量一直是最好的，芒果饮品是我们的品牌基因，但芒果是一个小众水果，定位成芒果饮品，我心里没底儿。”他说。2017年7月份，《咖门》的一篇文章（一不小心又打了广告），让谢焕城下定了决心。那是一份年度数据报告，在文中有一张饮品词云，其中“芒果”二字的位置让谢焕城眼前一亮。谢焕城更加有信心将7分甜定位为芒果饮品，“一杯一个芒果”、“一年用掉3000吨芒果”“杯装杨枝甘露”也成为了七分甜区别于奶盖茶、水果茶之外的新品类。有了精准的定位，接下来的升级才会势如破竹。
门头颜色>文字，且颜色不能超过3个7分甜的门头，很难让你“擦肩而过”。
对比图片理解下面文字顺着芒果饮品的定位，7分甜的品牌色是芒果黄，门头和店内大面积使用了冲击力强的黄色。一眼望过去，绝对是整条街“最黄的仔”在距离门店较远的地方，也许看不清门头上的字，但明亮的、具有味觉刺激的芒果黄就已经把眼球锁定了。对于天生“好色”的人类眼球来说，在门头颜色的吸睛指数远大于文字。但颜色不能多，超过3个就难以形成合力，吸引力立减。其次，对小品牌来说，门头能做多大就做多大，文字能写多大就写多大。
品牌没有知名度，LOGO就是障碍在7分甜的门头中，“7分甜芒果饮品”7个字，几乎顶满了整个门头。简洁有力，一看即懂，视觉冲击力高。但是，它的门头没有LOGO。谈到LOGO是很多老板难以言说的痛，很多花了大钱设计的logo，投放市场后连个响儿都没有。谢焕城对这一点看得通透，七分甜在升级之前，是苏州的区域品牌，品牌知名度算不上高。对于非知名品牌，设计logo无疑就是花钱增加消费者的认知门槛。
设计LOGO之前，先想想有没有必要不要迷恋麦当劳的M和星巴克的美人鱼，变成了超级符号，到哪里都有辨识度。那是因为人家全球几万家店的布局，和几十年的品牌运营。有知名度，LOGO才是超级符号；没有知名度，LOGO就是障碍。
先打品类，再打品牌门头上关于品类和品牌的关系一直被争论不已，门头到底要不要带品类，品类和品牌的比例要如何分布。七分甜的选择的是，用品类和产品带动品牌的策略。“当一个品牌不知名的时候，需要一个比你认知度还高的产品，来带动你的品牌，这是用IP来带动。不管是芒果饮品还是杨枝甘露，都可以用来带动我们的品牌。”谢焕城说。七分甜的门头中，品牌名7分甜虽然是C位，但芒果饮品和橱窗大幅海报：杨枝甘露更好喝，以品类和产品形成合力来带动品牌。
主打产品在最醒目的位置此外，还有另外一种情况，对于新品类来说，设计门头要先打品类，再打品牌。就像是下图，在门头上，最具号召力，最能激发消费者好奇心的是：无人超市。至于品牌“缤纷盒子”是第二认知点。确定清楚品类和品牌谁更有号召力
在门头植入“超级符号”在成为知名品牌之前，可以不设计LOGO，但根据品牌名提取一个辨识度高的超级符号是必要的。7分甜把品牌名中的7提取出来，作为品牌的超级符号。在大部分门头的设计上，芒果黄色的雕塑大7是最醒目的存在。
不强求，但要有意识打造超级符号超级符号的打造，门头只是个敲门砖，想要深入人心还在于日常的运营。在7分甜门店，店员自称小7，顾客进店第一句问候语是：欢迎光临小7。小7变成了一个IP，印刷在了饮品杯子上，拉近与顾客之间的距离。超级符号理论已经很成熟了，但要注意的是，超级符号一定要和品牌名有强关联性，就像7分甜之于7。否则就和LOGO一样，会成为认知障碍。把招牌产品对一个顾客重复7～10次门头可以把顾客“骗进门”，但要在顾客的心智中打下某个品类的标签，需要的是进门后品牌内核持续的影响。7分甜押注的是杨枝甘露这个产品，在营销上进行了压倒性的投入。除了在门头上凸显芒果饮品和杨枝甘露， 店内最大的海报、电视机最好的广告位、菜单的C位也都是杨枝甘露。在点单的时候确定是新消费者的时候，就会推荐杨枝甘露，基本上一个新客从进店到消费，杨枝甘露会通过视觉和听觉重复出新7-10次。总体来说，新品牌在门头设计中，如果按照重要顺序排序，颜色＞符号＞文字＞品类＞品牌＞LOGO。<<<点击蓝字，了解更多开店方法论：独立咖啡馆的教训：菜单越厚，反而越赚钱？他花10年开4种咖啡馆，总结出一套选址秘籍星巴克的魔鬼细节，都藏在一块抹布里独立咖啡馆的8个生存之道参考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰乐从“雇人排队”起，我就知道这家店生意不会差一天200杯， 创意咖啡成小店对抗大连锁的秘密武器了解行业更多硬核分享关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课识别下图二维码，6月5日参与深圳站
统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容2019万有饮力年度大会实录视频:
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