CoCo都可的产品思维

去年的万有饮力大会上，CoCo都可负责人上台分享时说，最大的竞争对手是消费者的想象力。细数起来，运营了十几年的CoCo都可也在一直突破行业的想象力，不断穿越生命周期。创饮Talk上海站，CoCo都可行销总监洪嘉谦女士分享了《CoCo都可的产品思维》，讲了讲3000多家门店的背后的产品心得。CoCo都可行销总监洪嘉谦在创饮Talk上海站-01-产品创新的3个灵感来源异国文化今年的咖啡，很多人开始把它加入酒，这个概念其实不是非常新，在欧洲是很传统的事情。比如爱尔兰咖啡，就是咖啡加酒的融合。再大众一点的，前年在奥地利，一个挺传统的餐厅，原本是为了去喝他的牛肉汤，还有法餐，结果产品并没有很好吃。但菜单上五种不同的就是烈酒加咖啡的、巧克力酒、咖啡酒……异国文化在产品研发上开启更多很多想象力。过去再传统的茶饮里面，我们喝到更多的是酸甜味道。其实在国外，喝的东西不一定要是酸甜的。巧克力其实最早不是甜的、是辣的，墨西哥人会在里面加入辣椒粉冲泡成一杯饮品。借鉴这个思路，当年我们进入成都市场的时候，也曾经推出过辣的饮品。餐饮跨界另一个灵感来自于餐饮跨界。大家都非常好奇是：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研发出来的？从多种渠道寻找产品灵感这个故事可能没有想象中传奇，它的来源其实很简单，概念就是豆花。我们发现豆花里面会加很多不同的料，比如三色豆花。过去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我们突然意识到为什么豆花可以加这么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟这个产品。和奶茶三兄弟这个产品非常类似的也很多，比如双拼奶茶。你知道双拼奶茶这个名字是怎么来的么？想到双拼，就会想到烧腊。我们感觉双拼、奶茶三兄弟很经典，其实灵感就自于日常的一些生活场景中。再举一个例子，就是浓汤。大家会想到第一个口味是什么？我们是南瓜。去年我们应景万圣节推出了南瓜产品，这其实不是我们第一次推出，我们在十多年前就做了第一款，那时候就是从南瓜浓汤中衍生出的灵感。万圣节产品的灵感源于南瓜浓汤还有一个，现在已经成为茶饮界常用的，就是调酒类。调酒有几个非常不错的特性，一是强调味觉，非常重视前瞻后韵的层次感，这其实也是年轻人在茶饮上追求的趣味性。还有颜色、外观利于装饰，颜色很高，很有层次。跨界灵感的来源往往都是大胆的、脑洞式的。茶饮只能是茶么，任何可以喝的东西都可以装进杯子里。流行元素另外一个发现新食材的方法，在国外是有一种趋势的。随着这几年健康意识越来越强，国外开始炒作一波又一波食材，日常听到的都是一些超级食材。比如这两年有一个代表性的产品青稞。我们为什么要开始做这个产品，因为消费者现在开始重视膳食纤维，重视多种微量元素，控制糖的摄入还要更多的蛋白质。所以开始鼓励这方面的东西，因此我们就重新回到这个市场，想到青稞产品。从流行元素里找灵感我们还有很多季节性的产品，接下来就有些案例跟大家进行分享：抹茶这几年非常流行，它本身是非常具有日本特色的产品。从产品的设计外观到传播，都非常具有日式气质。在这个宣传画面里，就是以奈良的春天作为设计的理念，勾勒出春天樱花季节。还有第二个产品伦敦云雾。奶茶这个品类已经做了很久，那如何让奶茶，就是茶加奶这个组合有个不一样的面貌？我们在一次旅行中，在加拿大想到了这个产品。多维度寻找产品创意加拿大有很多英国人，加拿大常常下雨，忧郁症的人特别多。一下起雨，思乡情结就起来了。因此有一个咖啡店，创作的饮品，就是用英国人很常喝的伯爵茶，再加上鲜奶和奶泡，制作成一杯既带着家乡味，又有奶泡——雨天气质的产品。看到这个产品我们在想，茶加奶的组合还可以这样做，让他在口感、在故事性上面就有不同。第三个分享的是冷萃咖啡，冷萃这个概念这几年也非常流行。过去我们看到的冷萃可能都是比较少，又特别强调单品的风味，但冷萃事情又只能是咖啡原液。我们也是在国外搜寻过程中，发现了不同的东西。在维也纳，在一间cafe喝到一杯冷萃咖啡，他加了水果。这就让我们想到，我们也推出过相关的咖啡，在咖啡里面加入柠檬汁，是一杯全新的风味，吸引到很多的人。过去很多人不喝咖啡，觉得咖啡就是苦的，这对他们是一个新的尝试。咖啡口感的新尝试-02-CoCo都可的场景营销秘籍节庆营销节庆营销现在是我们越来越重要的规划，每一年开始我们规划要做的事情，第一件事就是把大大小小的节日都标上去。节庆营销在过去，大概是推出一个符合这个节庆想象的产品。举例来说，圣诞节到了，吃巧克力的时候，我们就来做一个巧克力的饮品。但除了做饮品，节庆营销我们这几年做了越来越多的统一。比如圣诞节，可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的节日。但在国外，真的是一件非常盛大的事情，他们从12月1号开始准备，每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。我觉得在国外过圣诞节，不只是一个聚餐借口，其实是一个非常有仪式感的过程。去年我们就把国外的传统带进来，让消费者到门店，或者在公众号上面，他每天都可以打开一个故事，然后这个故事是一个连贯的，每一天他都会连接我们。营造节日的氛围另外，结合节庆能带动更多产品出来，消费者也更乐于在这个时间的节点上传播。举例来说，去年七夕，我们在推广桃桃的产品。七夕跟桃桃你自然会想到的就是桃花运。所以我们就用一个心理测验的小程序，做出了桃花签的活动，消费者可以到这个小程序上面去抽桃花运的运势签，再结合这个运势，我们可以给他推荐一款产品。结合这样有趣的方式，让很多消费者更快知道我们上了新品。快闪店为什么现在很多人都在讨论快闪，就是因为现在资讯非常多，我们要怎么去抓住消费者，得到最大的感应。用够多够丰富的内容，去刺激他们的感官，快闪店是一个非常有沉浸式、沉浸感的方式。去年世界杯，我们推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时，我们合作了一个门店，里面设置了一些，你能想象到会跟足球有关系的活动。比如看花式足球表演，看足球转播，玩足球的游戏机等等。这样，搭配啤酒花的产品特色，再加上我们在里面做了一个特质的调酒花，就通过这个系列的快闪来推广这个啤酒花产品。世界杯主题的快闪店快闪店这个概念的应用已经越来越多，像美团点评这样的平台都注意到。所以去年，我们和美团点评在10月10日卖萌日，做了一个卖萌日少女乐园。通过这个主题店创意包装，我们的产品不只是奶茶，它也可以长得非常少女。跨界合作我们做了很多活动，去吸引消费者拍照。除了这些新潮的活动，我们还做了艺术的跨界，为什么会选择艺术呢？跟我们平台在升级的过程是有关系的，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以很有效地去拉升消费者对于产品、对我们品牌的印象升级。我们之前跟至爱梵高的艺术电影合作过。为什么会选择这个电影，因为梵高这个画家在年轻人当中有非常高的认知度。通过这个电影一起来推动我们的青稞系列，获得了非常好的影响，因此，我们就进一步的在艺术跟产品上做出更多结合。与艺术的结合还进行了科技的结合，精品咖啡对消费者来说并不是那么容易理解，但现在的消费潜质是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我们就结合了AR。通过电机画去做一个推广，首先在命名上，根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。通过这些画作，会强化产品名字给人的印象，也会让我们对产品形成一个更鲜明、快速的形象。我们做了一个葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是红色，所以我们挑选了红柚佳人这个名字。如果你拿你的手机，然后打开网格AR去扫一扫的话，就会发现这个小女孩是跳出来的，他在你的杯子上去旋转跳舞。通过这个东西，吸引到更多的消费者，愿意来了解我们这个产品。与现代科技的结合总结一下，刚刚提到我们从三个方面，计划了很多灵感创作产品：

抓住消费心理，大玩创意。创意的产品更有记忆点。现在消费者的心态，过节要有仪式感。让产品为顾客打造人设，顾客就会为产品代言。这是这几年我们在产品上越来越重视的一点。-03-经典款鲜百香双响炮的故事现在很多人，在分享或者打卡的时候，他并不是要用消费让他的朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是让大家觉得他是一个什么样的人。所以当我们的产品非常有异国文化气质的时候，他会感觉你这个人是一个国际人。或者是说当我们跟艺术有很多连接的时候，其实是在强调文艺青年的标签。跟大家分享了一下，我们这几年着重的几个标签。
第一个就是科技感，科技代表年轻。第二是文青概念，因为文青跟我们的气息更搭。第三绝对要跟上流行，现在有流行的产品，流行的颜色，我都要跟上。分享一个大家可能非常感兴趣的故事，鲜百香双响炮的故事。经历了消费者认知变化的产品这个产品，今年推出应该是第11年了，很多人会非常好奇，这个产品做到这么有特色，而且成为CoCo的特有标志，是怎么形成的。而且，一想到这个产品就想到CoCo，一想到CoCo就想到这个产品。鲜百香双响炮，已经出道11年了，并不是一推出就非常火爆的。当初在大陆推出这个产品的时候，遇到一个挫折。这个产品在台湾非常受消费者认同，百香果这个东西在台湾很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。我们把这个产品带到大陆市场的时候，遇到一个很大的挫折。南方的消费者，有可能还知道百香果是什么，但是我们在销售的时候遇到一个很大的问题是，北方人不知道它是什么。看到这一杯里面有这么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消费者说“这里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你们不会先去籽啊”。所以，之前很多消费者看到这个产品的时候，第一印象是陌生、不熟悉。但因为我们相信这是一款好的东西，就把他给坚持下来了。应该是前年，百香果这个水果已经被大家熟知了。在2017年的淘宝上面，百香果成为增长最高的水果产品，所以她现在已经是一个广而熟知和喜爱的水果了，所以我们在这个方面机遇非常好。所以现在大家一想到百香果就会想到CoCo，甚至现在很多消费者在看到百香果饮料时，如果里面没有籽，他就觉得这不是真的百香果。从当年的“你可以帮我去籽么”，到现在“没有籽就不是百香果”，如果说是互联网带来了这个产品的风口，对我们来说，也需要做非常多的努力和培养。就像现在牛油果的经营。穿越品牌周期的产品在创新的路上，你除了选择新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外，我们也要专注且有信念。为什么信念这件事情很重要？很多人说感觉现在的消费者更喜欢时尚，跟信念好像沾不上什么关系。但是根据腾讯对于00后的一些研究报告发现，现在的年轻人其实比我们想象的更有深度。举例来说，我们可能会觉得现在的粉丝怎么都是“脑残”，为了送自己的偶像出道，可以买几十张专辑。但其实他们真的“脑残”吗，他们并不是。这件事情是非常有情怀的，他们为什么选择这个偶像，是因为他们看到了这个偶像背后很多的不容易。他陪着他长大，看着他做了很多努力的时候，其实会激起一个欲望，要来支持这件事情。我们要相信，现在的年轻人比我们想象的更有思想，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。做专注且有信念的品牌-04-结语总结一下今天的分享，我觉得品牌就跟人一样，我们每个人都有自己的价值观，有自己的性格，是一个很立体的概念，不是单一的印象。通过很多面去建设一个人设，建立的人设只对消费者来讲，不只是一家店，更像是一个朋友。品牌如人，因为多次接触而熟悉；品牌也如人，有价值观、有个性、而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是我们创造经典的方式。以上内容源于创饮Talk上海站嘉宾分享创饮Talk全国巡回课为咖门年度项目识别下图二维码，6月5日参与深圳站<<<点击蓝字，了解更多创饮Talk分享：90%的奶茶店不赚钱，都因为品牌没特色开奶茶店加盟好还是直营好？现在有了第3种选择方案<<<点击蓝字，了解CoCo都可更多内容：4年1500店，CoCo都可正在变成一家咖啡公司CoCo都可的升级实验：开更大的店，卖更多的咖啡统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）