茶颜悦色：新茶饮的第 种可能

提到茶颜悦色，你能想到哪些关键词？上热搜、新中式茶饮、长沙地标、幽兰拿铁、一杯鲜茶的求偿权、有了一点钱去告山寨，以及画风清奇的文案风格？可在我心中，却不止于此。茶颜悦色在我心中一直是个定位精准、风格鲜明、人设成功、产品讨巧、服务温暖的新茶饮品牌。老板吕良，语言幽默、行为逗比，设计出身，却是一个4A水准的品牌全案策划大师。为什么这么说呢？作者｜国君-01-喜茶奈雪外的第3种可能一季度，茶颜悦色，一个长沙区域品牌，居然躺着上了3回热搜。和其他品牌公关经常为我们提供新闻素材不同；茶颜悦色公关的主要工作是，如何让媒体尽量少写，或者不写。和其他品牌常常放出“要跻身头部品牌”、“做茶饮届的星巴克”的豪言不同；吕良常常挂在嘴边的话是：“德不配位”“做得太烂”。和其他品牌频繁上新，追逐热点不同；茶颜悦色的产品，去年一年就上了2款新品。和其他品牌努力营造完美的品牌形象不同；茶颜悦色会在公众号每月发布的自查报告里，公布出哪家杯子里喝出了头发，哪家的茶桶没清洗到位。每月都会公布自查报告然而，低调至此，身在长沙的茶颜悦色，却在全国声名鹊起。品牌出起名来，也像老房子着火一样，一发不可收拾。新茶饮行业里，喜茶奈雪的茶是被大众讨论最多的两个品牌，模仿最多的两种模式。这两个品牌之外，茶颜悦色却如老板吕良所说“是个奇葩”，以一种全新的生态，给行业带来了新茶饮的第三极。这次，我们来扒一扒茶颜悦色的品牌基因。-02-风格：茶饮界的故宫文创吕良作为茶颜悦色的创始人，年轻时，曾在父母的安排下，在影院检票卖爆米花。他有个特别文艺的创业动机：不想被体制束缚向往自由的灵魂，而餐饮的门槛儿又低。他先后开过卤肉店、加盟过台式茶饮店，“甲方乙方都干过了，哪个也没落着好”，他说。2013年，“连续创业失败者”吕良受到中国风音乐的启发，以媳妇儿为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日，在黄兴广场开出了第一家门店。创业之初，吕良就给自己的品牌定位为新中式茶饮，采用中国风的VI风格和门店装修。并且在随后的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面，始终如一地保持了这个风格。整体视觉VI呈现的都是中国风广告行业有一大难题，定位容易执行难。吕良在经营茶颜悦色的5年多里，为了延续这个风格，很下本儿。门头装修、店内布局都用中式的风格；会员被通称为小主；每一个产品名字：幽兰拿铁、声声乌龙等——都是一样的调调，古典、诗意。先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权，共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图，门店海报也是古风壁纸级的。甚至开的概念店，“方寸间桃花源”来自于桃花源记，是中国人千百年来的情节；“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……《海错图》装饰的太平街店出的周边产品、铁罐茶、杯子、书签都像是“摆在博物馆”的东西。从文案到设计风格，在一众用现代感插画讨好年轻人的茶饮品牌中，简直是一股泥石流，活脱脱故宫文创茶饮再现。而这些点点滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。在定位上，吕良是摸着石头过河。但在执行上，吕良锱铢必较，“不好讲话”。大到产品命名、小到海报设计，吕良不满意就会亲自来做。比如“妖精”这个产品名字，就是吕良自己想的。80分的创意+100分的执行才能成就一个伟大的品牌。策划大师吕良凭借着事必躬亲的实战，成就了茶颜悦色最初的名气。但随着近2年喜茶、奈雪的来势汹汹，这些还远远不够——以自己性格为蓝本的茶颜人设，就是他想的新招数。-03-人设：不酷却有血有肉这周三，在茶颜悦色公众号上，“缺胳膊少腿电子会员1.0版本正式上线”；茶颜悦色5周年庆典，出了一本企业内刊，因为想不出名字，就叫《窖什么》。周边产品除了忍不住笑笑，还觉得茶颜悦色写出这样的话，一点不出戏。去年出了一款文创手袋，起了个奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的时候，名字叫“真·表情包”。小票上的一句“等我们有钱了就去告山寨”到“我们现在已经赚了一点钱开始告山寨了”，让人啼笑皆非的同时，能感受到其吊诡风格掩藏下的实力提升。在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。他就是我们疲惫生活中的一员，不酷却有血有肉。这是策划大师吕良的又一个聪明之处，给品牌注入了自己的灵魂，让人在笑的同时感受到真诚与温度。-04-服务：学海底捞，想和顾客当亲人在茶颜悦色的公众号上，Slogan是：一杯有温度的茶。我曾经问茶颜悦色的一位员工，你们和喜茶最大的不同是什么。她说喜茶就是酷、灵感，而我们想做的是一杯有温度的茶，具有一种细小的、贴心的、市井的、温暖的文化气息。做一杯有温度的茶不管什么时候走进茶颜悦色的门店，都会听到这样的话“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”一天八小时，重复上百遍。对头回光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”要做到每一遍都细致、耐心、面带笑容，这不是一件易事。二十四节气的时候，还会对每一个到店顾客说当天应该吃的食谱；下雨的时候，门店准备的有及时伞；甚至每一家门店都有小药箱，里面有创可贴藿香正气水等应急用品；对出品不满意，可以到任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。关于“一杯鲜茶的永久求偿权”会给门店附近的环卫工送茶，会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号。就如同家人一样，贴心却不会过度热情。茶颜悦色也从不在自己的公号里美化任何东西。每月公布自检结果，卫生问题、管理问题一致公布，甚至生意不好的门店也会发文邀请大家去照顾。茶颜悦色在把顾客当成家人、朋友对待。我想起了海底捞，问吕良怎么看这个企业。这是惜字如金的吕良，回答最长的一个问题。“温度，是靠服务传递出来的，包括线上线下的各种与顾客的触点，都构成最终别人对你的认知。我们希望能像对待朋友一样接待顾客，最好是可以让门店服务员叫出熟客的名字，让消费者感受到一种朋友的亲切感。我蛮在意顾客的感受。你去朋友家，朋友一定会笑着来迎接，并且走的时候会相送。对于茶颜来说，除了打磨基础的迎客送客服务之外，我们很在乎这种朋友之间的交往。”通过各种触点传递服务温度我们会在恋人面前表现最好的一面，却在家人面前展示最真实的一面，大大方方的抠脚抖腿说脏话。和喜茶的精神崇拜和奈雪的精致美好不同，茶颜悦色是把顾客当成家人的细致和真诚，培养了一批不狂热却粘性极高的顾客。这些顾客就是冲着这杯茶和这份温暖而来的，不为炫耀不为虚荣。没有那种非它不可，大排长队的热烈追捧，却总在想喝奶茶时，想起了“出门喝茶颜，在家喝知乎“。而顾客也感受到了茶颜悦色的这份温度，并给予了热烈的回应。一个在长沙长大的女孩，在高中毕业前夕写了一首《想请你喝一杯幽兰拿铁》的歌，以作纪念。消费者对品牌是有感知的很多即将离开的年轻人，把和长沙诀别的最后记忆，留给了茶颜悦色。也有很多人和长沙久别重逢，一杯茶颜悦色可以让记忆倾泻而出。很多人想学习茶颜悦色，而这种温暖的服务风格，却没有技巧难以速成，唯有真心以待，并持之以恒。如果说定位、文风、人设可以通过创意和执行实现，那么一杯产品好不好喝却骗不了人。策划大师吕良最聪明的地方除了“将心注入”，另一个就是：产品的差异化。-05-产品：异类，一年俩新品在上新焦虑弥漫的新茶饮行业，家家压力都都有。茶颜悦色却很佛系。2018年，喜茶奈雪平均不足一个月就上一次新品，而茶颜悦色一年就上了2个新品。在产品形式上，茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。招牌“幽兰拿铁”的名字，第一次听以为是咖啡。产品异类谈到产品思路来源，吕良说：“创业之初，最流行的方法是找供应商拿配方，然后照着做。但因为我对行业认识浅，就想着要用真茶真奶来做，坚果碎是后来我在家里吃坚果时想到的，没想到沿用至今。”问及至今没有上过珍珠奶茶、只上过一款水果茶的原因。吕良坦言，“有些门店空间有限，放不下珍珠锅，水果茶配送频次报货技巧达不到，损耗大。”曾有行业人开玩笑时谈到“茶颜悦色没有杯盖，一年少花几百万。”在产品上，茶颜悦色以一种“偷懒、省成本”的讨巧方式，形成一种独特的体系。外界热点追得再猛烈，他都念句“阿弥陀佛”，牢记自己的定位。同样的“偷懒式”智慧还体现在门店上。茶颜悦色店都不大，以十几平档口店为主，开店密度又大，一条街上前后能开4、5。降低空间、运营成本，还能快速复制。但茶颜悦色的产品核心并不是形式本身，而是通过茶底拼配，呈现的口感。看起来每一杯都一样，喝一口才明白差距：茶滋味鲜明有记忆点。产品是有记忆点的竞争对手到茶颜悦色门店翻垃圾桶，找配方的案例屡见不鲜。而茶颜悦色的茶底是拼配好之后，磨成粉末装进茶包，再送到门店使用的。原本为了实现标准化的小流程，却多了一个意想不到的功能。亲妈都认不出的茶包，谁能抄走呢？-06-恨嫁：何时走出长沙？没出长沙，茶颜悦色声名在外。“2015年，十一黄金周，游客到茶颜悦色问得最多的一句话是‘你们是卖什么的？’2016年，游客的问题变成了‘除了幽兰拿铁，还有什么招牌饮品？’去年十一，游客已经对前来预点单的茶颜小伙伴连连摆手‘不用介绍，我们是做好攻略来的。’”茶颜悦色的公众号里如是说。茶颜悦色也成为游客必打卡的选择无论外界如何千呼万唤，吕良对于自己精心打扮的“小女儿”始终不紧不慢。“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”他说。“不会为了出去而出去。外界看来，茶颜悦色第三年不出去、第四年、第五年还不出去，老跳票，有点恨嫁。我觉得不是大家觉得你该嫁人了就要嫁， 如果心智达不到，迫于压力嫁人，悲剧有，成功的也有，我希望再稳妥一点。”只希望茶颜悦色是“恨嫁”，而不是“恐婚”啊。毕竟，即使在长沙开了130多家店，娘家资产再丰厚；如何自立门户、过好自己的小日子、处理好“婆媳关系”，都是新难题。走出长沙，将是茶颜悦色面临的一大关。-07-结语最后用一句吕良的原话作为结尾：“这个行业是可以做很长的，大家都在做一个行业的提升，未来一样都是生死未卜，家家都有难念的经，大家都很心累，但同时大家都在创新。我想这些积极努力下，多少会沉淀一些东西，不能指望个个都是经典，大家创新的点不一样，但希望都能抓住自己的核心。”碎碎念：茶颜悦色的这个稿子，写了小半年，就像是话痨遇到了喜欢的人，也会语塞一样。珠玉在前难以下笔，生怕因为自己不成熟的写作技巧埋没了这个品牌的精髓。所以如有不当之处，请大家留言区指正。了解行业更多硬核分享关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课识别下图二维码，6月5日参与深圳站统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）