喜茶奈雪都在干：水果茶盈利难，让珍珠奶茶升级回归！

随着这两年水果茶、奶盖茶的热度提升，传统珍珠奶茶似乎成了一种“过时货”。但是，细数喜茶、奈雪近期的上新产品，以珍珠奶茶为原型的奶茶类产品，占据的比重却明显在增加。近一年多以来，水果茶、奶盖茶产品除了水果的更替，似乎没有了太大变化；反而传统珍珠奶茶的玩法更具创意、更加多变。奶茶正在重新“崛起”，以一种全新的面貌。作者｜何志鹏-01-珍珠奶茶正在蜕变升级奶茶变了，体现在以下几个方面：配料：扩展丰富品类在配料方面，除了传统的珍珠、布丁、椰果，种类越来越丰富，紫薯、芋头、黑米、奥利奥等等都可以被加进奶茶里。配料类型越来越丰富而仅仅珍珠一种，在诞生多年之后，也从木薯粉扩展出更丰富的选择，出现黑糖珍珠、芋圆珍珠和水果珍珠等多种辅料，提供更丰富的口感。多种形式、多种口感的小料原料：追求健康升级吴建伸拥有20年茶饮研发经验，据他的观察，行业发展至今，具有一定实力或规模的品牌，都有能力用上较好的原叶茶，品牌之间的差异，更多的是考验研发能力。相较于茶叶的品质升级，将乳制品从植脂末替换为纯奶、甚至鲜奶，不仅符合健康升级的主流趋势，对于广大品牌而言，也更具有实践意义。越来越符合健康趋势外形：制造视觉吸引力丰富的配料搭配为产品的组合形态创造了条件，鸡尾酒式的产品思维也被应用到奶茶中。从黑糖挂壁到果奶分离，再到杯子形态、包装的变化，具有视觉冲击力的画面效果和色彩刺激，成为影响消费体验的重要因素，消费者更容易被一杯高颜值的产品吸引。产品外观也在发展改变从定制一款符合品牌气质的包装，细分到一款能够凸显产品特色的包装，奶茶包装也在走向个性化。创意：突破研发思路时隔多年重上奶茶系列的喜茶，将咖啡饮入波波产品。奈雪新近推出的宝藏茶，加入了奶油、烤椰条的风味。启用新材料、做新的结合，在研发创意上，奶茶产品越来越大胆，早已突破了“珍珠奶茶”的局限。研发人员的思路越来越开阔-02-水果茶盈利难，奶茶亟待回归早在一年前，“微创新”一词被头部品牌研发负责人屡屡提起，似乎从侧面说明新茶饮的突破和创新之难。茶颜悦色研发总监杨洪广发现，原材料上的突破之难，是水果茶目前面临的一个现实困境。杨洪广说：“无论是通过进口，还是国内产地供应，能应用在茶饮中的水果基本上都已经用完了。”以奶盖茶、水果茶为代表性的新茶饮产品，随着行业的整体发展进步，已逐渐走向稳定。益禾堂研发总监认为，要实现水果茶的突破，现在变成了一件非常困难的事情。他说：“从果汁到果酱，再到冷冻果、鲜果，各种搭配已经被各个品牌玩得差不多了，很难再有新的突破点。即使有，也不多。”水果茶的基本形态已经稳定今天，水果茶的创新之难，几乎达成行业共识。不只是水果茶，包括奶盖茶在内的新茶饮，在现有供应链水平下，都已经难有大的突破点。一方面，这说明新茶饮的两大产品类型——水果茶、奶盖茶经过2年多的演变，已发展出稳定的形态；稳定的另一面，也可以说是遇到了瓶颈。瓶颈的根源在于利润率低，当市场红利逐渐消失时，高成本逐渐成为饮品店不能承受之重，成为考虑生存问题时必须斤斤计较的细节。尽管市面销售的现调水果茶，通常都可以卖到25元左右的价格，但其成本往往也不低。吴建伸说：“水果茶的产品成本，通常会占到零售价的4-5成。”微醺茶饮创始人黄骏伟介绍，单杯鲜果茶的直接成本，包括鲜果、果酱、茶汤在内，至少在6-7元之间，而市面上大多数售卖的奶茶，成本大概只有鲜果茶的1/3。考虑到水果茶的运输、存储保鲜和制作成本，以及因为存储或操作不当，可能带来潜在的食品安全隐患，还会增加水果茶的间接成本。水果损耗、管控成本高新茶饮是传递美好的新生事物，水果茶负责传递美，奶茶负责盈利，将会成为更稳定的组合形态。-03-奶茶升级背后的市场潜力无论从品牌还是消费市场的角度，我们都不难发现，奶茶升级背后蕴藏的市场潜力。尤其在创新受阻的行业背景下，通过复兴经典品类，不失为突破的出口之一。迭代，满足消费者情感需求我们回头看今天奶茶依然能够吸引消费者的原因，除了形成的习惯性认知消费外，还在于为消费者提供了具有亲和力的情感因素。从奶茶首次出现在大陆市场至今，其发展升级史几乎和中国改革开放的发展史相吻合，也伴随了80、90后两代人的成长。相较于新兴的奶盖茶和水果茶两大品类，奶茶和消费者之间具有更强的情感共鸣。同时，相较于在新茶饮中成长的00后，奶茶又提供了一种新的消费选择。消费者对奶茶有情感链接点回到产品层面，从传统产品中寻找突破，实现产品迭代，既是市场需求所致，也符合商品经济发展规律。升级，淡化“不健康”标签在曾经很长一段时间内，奶茶在消费群体中的印象常常和“不健康”联系在一起。即使是今天，消费者往往也无法毫无顾忌地消费一杯奶茶，点单之前，都会在心理默默计算一番热量和脂肪含量。前者是出于对安全的担忧，后者则是对健康本身的顾虑。而随着新茶饮对健康升级理念的宣传推崇，奶茶品质也在升级，无论纯牛奶还是鲜牛乳，带来的好处除了健康之外，都可以为奶茶提供更顺滑醇厚的口感，也逐渐打消掉消费者的消费顾虑。健康、口感都在不断提升扩展，获取新一波流量吴建伸认为，无论是奶盖茶还是水果茶，都是茶饮店吸引流量的一种产物，但综合来看，奶茶是一个更稳定的产品。“茶、咖啡、酒的结合，本质上来看，都是流量扩展的一种方式。”他说。大的城市往往意味着更先进的生产力和更先进的消费形态。吴建伸认为，如果将使用纯奶或鲜奶这种更好材料和更高品质的奶茶视为3.0版本，将使用植脂末或奶精添加的传统奶茶视为2.0版本，那么奶茶3.0的出现，将对奶茶2.0是一种升维打击。升级版奶茶其实也是个新“品种”通过品质升级获取流量，从而获得更大的市场。-04-结语茶饮深耕，是茶饮升级的必然选择。寻求品类创新，通过复兴具有广泛消费基础的传统品类，并在其基础上实现差异化，不失为目前实现行业突破的有效方法。未来行业会往越来越精细化的方向进步，杨洪广认为，茶饮市场还会细分出更加小众的品类，并诞生出大品牌，但前提是，需要品牌找准并坚持自己的基因点。对不断变换的市场趋势而言，奶茶这一传统品类的复古升级，或许不仅仅只是一次产品升级的机会，也可能是一种机遇。了解行业更多硬核分享关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课识别下图二维码，6月5日参与深圳站统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容咖门饮力学院培训平台：2019万有饮力年度大会实录视频:引爆门店的水果茶产品你也能做：— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）