手机浏览中华饮品届
中国饮品快报茶饮品类的更新瞬息万变，每个品牌都在争相上新。如何调动起消费者的兴趣？除了产品本身，宣传方式也是一个重点。by Kuaibao这两天，小米集团的新logo引发了网友热议。斥资200万、邀请国际级设计大师操刀、历时三年打磨，但新logo乍一看跟之前没什么变化，无非是原来的矩形边框变成了圆弧形。
尽管网友们都在为这笔花费不值，但，小米毫无疑问靠这事儿又抢占了热点。小米买的真的只是一个logo吗？未必。实际上，小米是营造了一场“事件营销”，引发众人的关注，然后讲述品牌升级的故事。
放在茶饮行业也一样，产品本身固然重要，但品牌文化的传播、营销推广的方式，都是占领消费者心智的重要一环。
在近期的新品推广上，我们发现有个茶饮品牌，也用了类似做法。
前两天，一个茶饮品牌的推文，发布仅10分钟阅读量就达到了5万，第二天就破10万，可点开来看，内文竟然“什么都没有”。通篇诉说着这也没有、那也没有，就连哪怕一张彩色的图片都没有！
底部的留言纷纷吐槽，让人看了个寂寞。有机灵的网友发出灵魂一问：“是不是有新品爆款要上架？”
果不其然，第二天，这个茶饮品牌上新的“正文”就出来了。
百分茶新推出了一款“椰椰泡鲁达”。结合阅读量和留言来看，显然达成了不错的反响。
我们可以看到，百分茶在这场推新中的做法，其实体现了一个公式：引起消费者兴趣——满足消费者需求——给到消费者优惠。而有效获客的核心，在于每一个环节之中，都存在与消费者进行互动。
新品推广的这三个要点，让我们拆解来看——
01PART ——制造事件、诉说故事是调动消费者兴趣的关键
百分茶先用一篇带着碎片化信息的预告做“饵”，勾起大众的猎奇心理，然后再揭开谜底。
通常来说，被吊起兴趣的人们，大部分都会为了满足好奇心，或者是确认自己的判断，追踪到底发生了什么事。这就是制造事件，为正文引流。
回头仔细来看，其实也能发现隐藏的信息点：面包、牛奶、小料、水果……前一天还什么都没有，后一天在新品“椰椰泡鲁达”当中，这些都有了。通过这种传播方式，也能让人从中感受到惊喜与趣味。
百分茶新品“椰椰泡鲁达”再从产品本身的特点来看，新品“椰椰泡鲁达”的出处与爱情有关，“爱情”这个话题，永远是容易让年轻群体动心、吸引他们注意力的亮点。选择一个合适的故事，也是吸引顾客的关键。
泡鲁达又称“帕鲁达”，原本是一种甜品，起源于东南亚，而后在云南边陲城市流传开来，通常在地道的云南餐厅才能见到。
据说，是一位缅甸的青年，为了向心爱的女孩表明爱意，将面包加进牛奶里送给她品尝，并告诉她：“面包会有的，牛奶会有的，爱情也会有的。”这款甜品为爱而生，是对心爱女孩的承诺。
传统泡鲁达在新茶饮消费群体中，女性、尤其是年轻女性毋庸置疑占主体地位，爱情是她们向往着或正在经历着的事。
通过新品结合爱情故事进行情感营销，让消费群体在生活中的某个时刻、某个片段感觉到爱情就像饮品一样触手可及，既能够让消费者感受到被关注，又是一种有效传递新品内涵的方式。
02PART ——想怎么泡就怎么泡利用产品特性满足消费者需求
再来看产品是如何满足消费者需求。
在传统做法中，牛奶、椰丝、炼乳、面包干是泡鲁达的关键要素，百分茶的“椰椰泡鲁达”进行了一定改良，使其杯装化。
椰椰泡鲁达为水果奶茶加点心的组合，主体是新鲜榨取的生椰乳制成的冰沙，上层铺陈着生椰冻、新鲜芒果粒，以新鲜时令为卖点，再配上骰子形和月牙形的点心，既能泡着吃，也能拿着吃，还能喝到饮品。
一个有意思的事情是，消费者直接把上面的点心叫“面包干”，而百分茶则称其为“法棍”。带着好奇与疑惑，我们找百分茶聊了聊。
百分茶解释说，它的本质就是法棍。在制作的时候，使用进口小麦粉和黄油为原料，经由手工搓揉成棍形，然后进行统一切割，才形成大小标准的两种形状，再进行烤制。
“法棍”切割成两种形状，还被赋予了卡通形象百分茶研发总监表示，由于正宗的法棍口感较坚实，传统的面包泡在椰奶中又很容易变软，这款独创法棍经过不断调整，花了一个多月的时间，最终才定下了酥脆的口感和用料，不仅闻起来奶香清爽，而且吃起来脆脆的，也不会很油。
在加入点心的设计时，也思考到甜品与饮品有所不同，甜品可以短时间内就吃完，但奶茶很快被喝光的情况则较少。经过测试，这款法棍即使在饮品顶部放置1小时，形状、口感都不会有很大变化，这就确保了饮用体验不会因时间变化而大打折扣。
根据法棍的这种特性，可以直接吃、也可以泡着吃，就引出了Slogan的设计——“想怎么泡就怎么泡”，既是吃法上的创新，又是与消费者的互动。
既可以直接吃，也可以泡着吃，还可以喝到饮品在目前市场上，水果奶茶已经是一个爆火的品类，基于此做出的变化，大多是更换鲜奶、水果的选择。
百分茶用点心做突破口与水果奶茶搭配，诠释新茶饮的“新”饮用方式，是一个值得参考的灵感点子。而且通过“泡”这个行为，让一杯水果奶茶的重点不单单局限在水果上，不同小料的搭配也会是亮点。
小料的DIY添加，本就是新茶饮的重要一环，但多加上一句“想怎么泡就怎么泡”，则可以让消费者感受到选择的自主权。
有网友就打趣地表示：“面包有了，牛奶有了，加点麻薯，这辈子我们就黏在一起不分开。”将麻薯“黏”的特性转移到生活中，表现出爱情就是两人黏在一起，通过这一杯饮品寄予自身的美好向往。
而在糖分的选择上，百分茶用了“不会很甜”、“一丝丝甜”、“甜到心里”这类表示，拉近了人心的距离，这也是一种互动。
这种利用产品特性引发的互动，能够满足消费者对食欲、情感的双重需求。
03PART ——多平台互动让消费者低成本获得优惠
亮点都设置好了，决定消费者是否下单的又一重要因素，是价格。
在今年，椰奶饮品也是上新比较多的一个品类。一般情况下，纯椰奶饮品不会很贵，产品附加值主要靠小料来提升。但如果是下午茶类型的套餐，如椰奶、水果、点心的组合，价格则会水涨船高。
百分茶的椰椰泡鲁达售价22元一杯，有喝的、有吃的，相比而言是性价比较高的一款产品，这本身就是个吸引点。
另外在营销推广方面，“双微一抖”通常是新茶饮的主战场。百分茶的做法，也是通过线上互动，给出一定优惠来吸引消费者。
小红书上也有不少“打卡记录”在微信上，发起互动话题：“你还想在这杯泡鲁达里加什么料？”并送出新品试饮。一方面点出新品的DIY特性，可以随心创意出想喝的饮品，另一方面提升消费者的参与感，并送出新品试饮。
此外，还在小程序上限量销售双人福利套餐，以组合优惠的形式为情侣或好友结伴享用减少了选择的障碍。
在微博上，开启转发抽奖的互动活动，进一步引发关注。
在抖音上，引导消费者拍摄椰椰泡鲁达或者门店相关视频。
消费者在抖音平台上的分享对于百分茶来说，通过这些活动刺激了消费者对新品的自传播；对于消费者来说，在日常生活的分享与种草同时，获得了优惠与关注。
这些传播途径，都离不开“互动”二字。
///
广告教父大卫·奥格威说：“品牌代表的是消费者对产品、企业，以及消费者本身的综合性联想。”百分茶用“爱情”升华产品概念，再以DIY等形式增强产品体验，最后用优惠促进消费者购买，一切都围绕着如何与消费者产生关联着手。
当消费者与百分茶的产品关联度越高，对其评议、传播的概率也随之增加，最终形成自发的宣传，使得品牌逐渐深入消费者内心。
如何让新品的内涵有效传递到消费者心中，并受到他们认可，百分茶的推广值得研究。
（图片来自 百分茶公众号、无锡吃货网 等）
