“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

突然火起来的“秋天的第一杯奶茶”，绝对是这几天的营销大热闻。
9月28日，百度热门搜索排行榜上，“秋天的第一杯奶茶”（以下简称“秋茶”）仍然高居第三位，搜索指数为：444970，而且红箭头向上，热度还在继续攀升。
▲百度热搜排行榜
微博话题阅读量已经飙升到超20亿。抖音、小红书、B站在其强大攻势下，也迅速沦陷。

▲微博话题阅读量超20亿
因为与茶饮相关，各大茶饮品牌也立马蹭热，收获颇丰。据财经网报道：多个品牌的奶茶销售翻了3-4倍，喜茶、1點點等品牌的部分门店甚至因为爆单而“暂时打烊”。
▲报道称奶茶店因“秋茶”销量增3成
寻找巧妙的切入点来撬动，以迅速达到病毒传播的效果，像这样的营销事件，每年少之又少，各大品牌更是感慨“可遇而不可求”。
但它到底有什么规律？我们从中能学到什么？
“秋茶”怎么火起来的？
“秋茶”的瞬间蹿火，很多人都没反应过来，其中的梗更是不知所以。

其实，这个事件很简单。起初是一个女孩子在微信上晒出与男友的聊天记录，在秋分之际男友发出52元爱心红包作为女孩购买奶茶的费用。女孩子感叹：在这特殊的季节，男朋友的做法既暖心又暖胃……
一波狗粮撒完，这条消息被秒传，先是从朋友圈开始，病毒式蔓延，爆裂式发散，微信等社交媒体上纷纷跟风要“奶茶”，要红包，秀恩爱，还有其它各式各样的花式表达，再加上期间敏锐的品牌等商业力量的推动，“秋茶”顺利地冲上了热搜，最终也成就了全网玩梗。

抛开此次“秋茶”事件，从小猪佩奇，到柠檬精，等等，每年都有几个火遍全网的营销大事。业内营销大咖分析，社会环境和传播条件的变化，需要茶饮品牌在策划营销活动时特别注意，做到善借善用：
1群体焦虑情绪增多
随着国内国外政治和经济环境的变化，再加上就业压力和生活压力的增多，特别是新冠疫情发生后，人们的不确定性和不安全感的情绪普遍增多，集体无意识的焦虑也随之高发，能够填补这种心理裂缝的内容也更受欢迎。

小猪佩奇代表的是温暖，柠檬精输出的是正能量，所以“治愈”和“怀旧”这几年有市场。
2传播成本降低，人们更愿意表达
相较于纸媒和影视的传统媒体时代，自互联网产生之后，特别是移动互联网的兴起，传播的手段更加多元和丰富；传播的权力也不再集中和被垄断，“人人都是记者”，资源被下放和碎片化，随着而来的是渠道的泛化和成本的降低。
以上传播条件和环境的变化，一个直接的影响是，人们更乐于表达，更善于表达。抖音、小红书正是这种背景下的产物。
3奶茶已演化为社交货币
新中式茶饮这几年的乘风而上，不仅仅是饮用功能上的迭代升级和演进，在品牌调性、空间营造和内容输出等等方面也赋予了诸多精神标签和属性。
兼之商业力量的推动、明星等公众人物的助力和媒体的多维渲染，奶茶已经不再只是一杯用来喝的饮料，它可以是一种文创产品，也是一种社交场上的硬通货和等价交换物，已经演变为虚化的社交货币。
疯狂背后的硬道理
是什么让“秋茶”如此疯狂？业内人士认为，大背景之下的硬道理，还在“秋天的第一杯奶茶”的内容属性和传播属性。
从奶茶到商品世界的点点滴滴，为什么某些产品会大卖，为什么有的故事容易被口口相传，为什么某些视频链接被疯狂地点击，某些言论像病毒扩散一样无处不在……

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传》一书，通过多年调查和实验研究，揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密。
乔纳·伯杰指出，每一个病毒式营销事件的背后都拥有6个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交货币，在此基础上，还融合了节令情愫、恩爱人设，还有其他自带社交属性的花式表达，多种因素叠加，营造了一个很好的网络社交场。
诱因，说白了，就是导火索，它只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放德国音乐的时候，大部分人会购买德国红酒。这是一种诱因。

一项研究表明，诱因会因为所处的时期不同而有所差别。如万圣节前夕，所有橙色的东西，比如南瓜、橙子，都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。
“秋茶”的诱因是秋分，是所谓真正的“秋天到了”，看似再正常不过的季节变换，但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想，可以是场景的，可以是情绪的，等等。
秋天的情绪是什么？B站上的一篇帖子说得很真切：
入秋以来气温变化大，尤其成都这种阴雨绵绵的天气，温度一下子就降到了舒适度以下，这时候一杯暖暖的奶茶，带来温暖的同时，十足的香甜口味也能带来实打实幸福感。是不是像极了一个又暖又甜好男人?而且不用多麻烦和付出多少成本，几块几十块就能享受到这种感觉。
秋天像春天一样，是个多愁善感的季节，是变化带来的影响，以及由此产生的不安全感，但奶茶的温暖可以补足，这就是大众在秋天的情绪表达，带有普遍的意义。


一杯奶茶的价格并不高，换取的是爱情。正如《三联生活周刊》点评：这快乐，简单，廉价，真实，不做作。那种没有梦想，单纯简单的快乐，跟无忧无虑有什么区别！这大概就是《疯传》一书中所说的“实用价值”。
爱情的主题从来不缺少故事，即便很平常，那也有着共振和真实的力量穿透感。经过网络蔓延后，千百个平常人的故事，那更是千姿百态的一副胜景。

茶饮行业中，除产品力之外，传播和营销也是品牌的重要组成部分，只要抓住以上六点，“春天的第一杯咖啡”、“夏天的第一个冰淇淋”……你的产品、你的品牌也会成为爆梗。
中国饮品快报编辑|三月 制图|单纯审核|木果果
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