2016年下半年，茶米茶在湊湊门店横空出世，采用火锅+茶饮的创新模式，在业界刷了一波存在感。如今，茶米茶不仅在北上深开了3家单独门店，还要在今年开出400家店，希望跻身头部品牌行列。这个诞生于火锅店的茶饮品牌，有戏吗？
作者｜国君-01-开在
喜茶对面，日单1200杯的茶米茶在上海打浦桥日月光广场，众多茶饮品牌在这里“贴身肉搏”。一层东区喜茶抢占流量高地，B2层乐乐茶步步紧逼、还有
一点点、CoCo都可、
快乐柠檬等品牌同区域竞技。除此之外，清心福全、茶汤会、大苑子、和米堂、鲜芋仙等数十个中小品牌紧追不舍。去年5月，湊湊火锅就开在喜茶的对面，茶米茶藏身其中，以期从众多品牌的鏖战中，求得生存之机，验证茶米茶产品和模式的可行性。
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茶米茶门店据茶米茶研发负责人介绍，外卖+堂食最高1200杯，平时日均1000杯的销量，给了茶米茶团队莫大的信心。而同样的测试，深圳也在同步进行。在深圳的卓越世纪中心，在喜茶和奈雪的夹击中，湊湊店里的茶米茶只有15平，仍能实现最高890杯的日出杯量。“我们在上海区域的湊湊门店茶米茶出杯量都维持在1000杯，甚至单独外卖平台上，已经出现了数家万单店（月外卖单量过万）。”茶米茶研发负责人说。
独立开店后的销量去年11月，3家独立的茶米茶门店，在北京、上海、深圳低调开业。如今4个月过去，这个从火锅店走出来的茶饮品牌，怎么样了呢？-02-东方的喝茶空间喜茶、奈雪虽然空间做得有创意，但它们以打卡拍照为主，办公、聊天的功能体现较弱。除了星巴克打造了以咖啡为主的第三空间外，中式的、以茶为主的、让人愿意长久坐下来的“第三空间”是一个空白。据了解，茶米茶瞄准的是给顾客提供一个东方的喝茶空间，用‘茶饮+咸口小吃’的模式，打造成一个有记忆点、让消费者喜欢常来的地方，而不是过客。走进上海合生汇的茶米茶，一种熟悉感扑面而来，和台湾的春水堂有几分神似。门店的装修风格很东方，浅色木质带来一种肃穆感，门店里随处可见的茶艺摆件、复古插画、中式藤椅，古典音乐，都在让“时光慢下来”。
中式的装修风格店内提供以珍珠奶茶为主的24款茶饮产品、15款台式、港式的咸口小吃，以及3款饱食系列的面食，客单价在50元以上。
店内提供的中式小吃这个既是茶饮店又像餐厅的环境，茶米茶在中间分寸火候的拿捏颇费工夫，最终希望给消费者创造一个易亲近、安逸、放松的休憩场所。为什么要这样设计？未来目的性消费会弱化，而随机性消费会增长。这种设计不张扬，更有包容性，适合更多年龄段的客群。茶米茶独立运营4个月后，也验证了这个模式。“店内的目标客群，闺蜜聚会、周末家庭聚会、拿着笔记本办公的、甚至带着孩子在这里吃点东西，写写作业的，基本不局限人流和时间段。2019年要开约400家店，其中茶米茶独立门店50家以上，布局在湊湊、呷哺呷哺的茶米茶店中店达到350家以上。茶米茶独立店的模式将采用：50平以下的档口店，50-180平米的舒适型门店，180-300平米的主题旗舰店三种模式同时进行。”茶米茶研发负责人介绍。-03-茶饮+中式点心
以中式、茶为主的品牌内核茶米茶，品牌名是从“茶”的台湾语音译过来的，叠音字好记忆好传播。logo设计的心机之处在于，米字多了一个点儿，引发好奇，便于形成独特的品牌记忆。
米字的独特设计店内设计风格偏东方，运用了宋代“挂画、插花、闻香、品茗”的四大闲事贯穿始终。在产品呈现上，以茶为核心的茶饮产品，以中式传统小吃为核心的小点。不管是珍珠奶茶还是大红袍虾饺，都很东方，很中式，是中国人记忆中的味道，且茶的元素凸显。据了解，未来，茶米茶也会做一些周边产品，比如能带走的小点，比较中式的茶叶礼盒、杯子、手机壳等。提升客单价的同时，也让这些产品在门店场景之外，持续与顾客发生连接。
茶饮+小吃的“慢餐饮”模式茶米茶的模式很微妙，定位是茶饮店，点餐采用茶饮惯用的门口吧台。但有能吃饱的面、有多种小吃可选，和餐厅又有很多重叠。在饮和餐之间，茶米茶在找一个平衡点。我想，这个平衡点应该是“慢餐饮”模式。在环境好的正餐餐厅和麦当劳这种快餐之间，存在品牌认知和价位的空当。有的人追求效率，一顿饭可能二三十块钱就搞定；有的人希望享受环境，会在西餐厅吃100块。这中间其实还有个五六十块的档位，如果能喝茶聊天、还能解决午餐，环境又舒适，对消费者是有吸引力的。
茶+小吃的模式在餐和饮之间，在正餐和快餐之间，在环境氛围和人均花费之间，茶米茶在试图寻找一种微妙的平衡。
让顾客坐一下午的包容空间茶米茶的椅子很特别，外观造型是中式的藤椅，能把人尽可能多地包围起来。而在椅子的坐垫和靠背区域，用了灰色的沙发软包，让记忆中的藤椅时尚年轻起来。就坐超过半小时之后，才能发现这个椅子的好处：坐垫软、背部支撑有力，且桌子宽大，和椅子的高度适宜。不管是聊天还是办公，都不会有坐得“屁股疼”、“手没地方放”或“腿脚伸不开”的情况。
留住客人的椅子在茶米茶的店内还设置儿童绘本区、宝宝椅，照顾到了年轻妈妈群体，除了芭依珊之外，很少有品牌能够有如此高的顾客包容性。最终，茶米茶呈现出一个可以来吃早餐、可以聚会吃点心，吃午餐、下午茶、晚餐的全时段场所。行业的固有认知是，这样做翻台率不高怎么办？其实在随机性消费的时代，消费者愿意停留时间越久的地方，货单价越高，产生的客单价才能越高。
定位25～35岁的高频年龄段在茶米茶的目标消费者画像里，核心仍然是女性。但从店内的画风来看，并没有特别刻意迎合讨好年轻人，“年轻人忠诚度不高，反而25- 35岁左右的年轻女性是初期的种子客户，这个年龄段的人懂得欣赏有文化底蕴的东西，也愿意多坐一会儿。”据其相关负责人介绍。茶米茶空间和产品，比较平和，第一天看到这家店，不会让你为之尖叫，第一次吃也不会很惊艳。但从产品特色来看，想让消费者越吃越习惯，能把一杯喝完，而且环境很舒服。
慢慢成为一种习惯-04-餐饮老炮的新挑战这几年，入局新茶饮的餐企名单，列出来已经是一长串了：海底捞、巴奴、小龙坎、黄记煌、旺顺阁、肯德基、麦当劳、必胜客、正新鸡排……从最开始在餐厅内销售，已经出现了为茶饮品牌自立门户的品牌。而湊湊的茶米茶是其中的佼佼者。餐和饮虽说不分家，但独立运营起来，还是两种完全不同的打法。茶米茶的操盘手、以及高管团队不少来自湊湊和呷哺呷哺团队，这些人有成功的经验。但在茶饮品牌的打造上，这不一定会是好事。固有的思维路径依赖，难以跳脱原有商业框架的束缚，存在着可能把茶米茶打造成“茶饮版的湊湊”的风险。而在供应链上的绝对优势，有时候就会让研发的创意受到局限，甚至忽视了服务和运营上的一些细节。目前来看，从餐企出来的茶饮品牌，以及供应端打造的茶饮品牌，还未有特别成功的模式可供参考。这是茶米茶的考验，也是机会。统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容新茶饮研发必修课第四期：
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