已经第3家了。2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons（下称Tims），进入中国市场，在上海落地第1家门店。20天后，第2家店开业；50天后，又开了第3家。对于一个新面孔来说，这个速度略显生猛。“还会加速，今年要在上海开出30家店。”Tims中国市场CEO卢永臣说。快速拓店背后，透露了Tims的什么野心？国外咖啡品牌纷纷到国内开店，境况究竟如何？ 我和卢永臣聊了聊。
作者｜政雨
Tim Hortons中国市场CEO 卢永臣-01-野心：开1500家，做规模“2012年我加入汉堡王的时候，汉堡王只有五十几家店，现在已经有1000多家了。所以，10年开1500家Tims，为什么不可能呢？”说这话时，语气谦和的卢永臣，明显提高了声调，流露出自信。他曾在汉堡王担任CFO，后通过成立合资公司的形式，把加拿大咖啡品牌Tim Hortons引进中国。在卢永臣的规划里，要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店。先从上海等咖啡市场成熟的一线城市开始，瞄准写字楼、商圈等咖啡消费人群密集的位置，快速渗透。Tims在上海的第1家店，就选在人民广场商圈的写字楼中区广场。采访的那天是个工作日早上，到的时候才8点钟，上海的春天还很清冷，显得店外有几分凄凉。
第一家店门外没想到，店内顾客络绎不绝，开了两个收银台还会有7、8个人在排队。空间整体以加拿大红为主色调，一面墙上的枫叶，一个房间里形似壁炉的图案，透露着温暖和品牌印记。250多平的面积里，分布着小圆桌、长条桌、沙发坐，还有一个独立的房间，可以同时满足个人办公、多人聊天、聚会的功能，类似星巴克的座位设置却是不同的氛围。
以红色为主色调的环境产品上，可以客制化选择单份糖双份糖的招牌现磨占了一整个菜单版。除拿铁、卡布奇诺等常规产品外，还有加享枫味玛奇朵等风味咖啡；以及号称为中国胃打造的“暖食”，在店内厨房现做沙拉、三明治、天趣球等食物。据卢永臣介绍，这些都是目前销量靠前的产品。
图片源于流浪的喵（上）、懒洋洋（下）整体销售中，Tims会员营业额占比80%以上，体现了较高的复购率。但在卢永臣看来，蜜月期数字不是特别典型，并且做好了短期内不盈利的心理准备。“餐饮连锁都需要规模，有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐步实现盈利。”他说。在价格上，现磨咖啡售价17元，介于星巴克和便利店、麦当劳提供的咖啡之间，风味咖啡在20～30元不等。两人两份早餐推荐套餐，注册会员首单优惠10元，消费37元，在上海是个有竞争力的价位。点单结束，我收到一个咖啡馆里很少出现的叫号器；旁边座位的客人用餐结束刚离开，就有店员过来快速收拾干净；以及吧台员工有条不紊的操作中，都透露了一个信号——这是一个追求效率、且有经验的团队，超出了一般咖啡馆带来的消费体验范畴。据了解，做好供应体系和品牌支持后，在挑选合适合作伙伴基础上，Tims有开放加盟的意向。-02-定位：比星巴克便宜，比麦咖啡贵在加拿大，Tims是国民咖啡，得此称号源于其亲民的价格；加油站、公路边随处可见的密集分布，触手可得，即买即走；以及融入了民族价值观的情感因素（一个加拿大冰球运动员，在商海中不屈不挠拼命工作，实现理想的励志故事）。（传送门：加拿大国民咖啡掘金中国，它有比低价更有效的杀手锏）从目前的开店规划来看，Tims在国内保留了同样的思路。这首先体现在名字上，在国内叫TimsCoffeeHouse，更容易读懂。“我们品牌的初心里，创始人欢迎任何人在任何时段，随时拜访都有家一般的感觉。好的产品，价位合适、进来不会让人有压力，还能根据你的口味进行定制，把好咖啡变成日常的产品。”卢永臣说。
把好咖啡变成日常，图片源于流浪的喵但从价格的角度比较，麦当劳提供的麦咖啡、全家便利店推出的湃客咖啡、甚至茶饮品牌CoCo都可的咖啡产品线，都在10元左右，并且已经有足够多的门店支撑开店密度。Tims的处境是比星巴克便宜，比麦咖啡贵。在卢永臣看来，Tims和便利型咖啡有着不尽相同的思路。“这些模式售卖的是便利性，它提供的是一杯产品，满足的是对咖啡有刚性需求的消费者。Tims要做的是在好产品以外，提供好的环境附加值，以及和消费者的情感链接。我们认为咖啡需要好的环境、专业度和品牌力量的结合。”他说。然而，在中国这个大多数消费者不习惯喝、不需要喝咖啡的市场，“国民咖啡”的普适性标签，是不是个伪命题呢？卢永臣认为：“国民咖啡究竟是不是个伪命题，还是要看执行本身。消费者是不是认可，是不是每天走进来，不需要去宣传。所谓国民咖啡就是能不能成为生活的一部分。”-03-模式：国外品牌进中国，靠光环难长久即便星巴克在中国市场已经有了绝对的规模化优势，但近一两年，依旧有越来越多的国外咖啡品牌开始进驻，比如Tims、peets、日本的Doutor等等。在卢永臣看来，虽然中国的咖啡市场还处于比较初级的阶段，但庞大的消费基数让很多人对前景充满期待。“最新的数据里，上海一个城市已经有7000多家咖啡馆，容量是很大的。但能不能成，取决于你的定位、产品、品牌是否对用户有吸引力。”卢永臣说。
看好中国咖啡市场的前景但对国外咖啡品牌来讲，即使Tims在国外已经开出4800多家店，即使很多品牌进来之初就带着“XX版星巴克”的明星光环，对中国消费者来说，它是一个完全陌生的品牌，都需要从零开始培养认知。卢永臣说：“根据我从事餐饮行业的经验，一个品牌的成功需要满足几个因素——国际知名的、有文化传承和价值观的品牌；好的团队，本土化的、有创业精神的；足够的资本做这个事情，可能需要几百家店才能盈利，需要耐心去投入和摸索。这一切只靠光环是难以长久的。”据了解，Tims在中国市场都是本地团队在运作。“国际大品牌越来越知道要在中国做好，必须要当地的团队，会更了解当地市场，反应速度、支持能力会更有优势。”卢永臣说。但在产品的供应链上，Tims的咖啡豆全部由北美市场进口，由加拿大烘焙工厂统一供应。“Tims作为全球前几位的咖啡连锁品牌，有专业的咖啡供应链，从种植、种植农培训、采摘、到自己的烘焙厂等等环节独立完成，配方只有3个人知道。”卢永臣表示。-04-结语“您对瑞幸怎么看？”最近一年的采访里，这个问题总不能免俗地被提到。“目前的阶段，玩家越多，对市场越有利。”卢永臣真诚地说。“很多咖啡品牌不完全是竞争关系，是在共同培育市场。”对中国咖啡市场来说，增长是个趋势，各方势力也都看上了这个趋势。但这是个消费者理性的时代，还是要回归自身，将产品、服务、清洁做好。能不能几十年如一日地从顾客的角度出发去改变，决定了消费者在需要的时候会不会走进你家门店。了解行业更多硬核分享关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课上海站报名已经截止，识别下图二维码，6月5日参与深圳站
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