最近一年，咖啡行业持续激荡。Tim Hortons、Doutor、%Arabica等国外咖啡品牌入局；星巴克每年600家店高密度布局，还祭出了2787 ㎡的烘焙工厂大杀器；瑞幸、连咖啡上演外卖大战；转角就能看到的快餐店、便利店也势头汹涌地出售现磨咖啡；以及填补了每一个街角空白的独立门店……海陆空力量都在这里集中。空前激烈的竞争形势下，前些年刚刚崭露头角的“精品咖啡”品牌，要如何应对挑战？今天的文章，来自精品咖啡品牌鹰集创始人王骏桃，在刚结束的咖门2019春日峰会上的分享。
-01-如何定义精品咖啡？“什么是精品咖啡？”面试咖啡师的时候，我们会问这个问题。很多人知道答案，但是很多时候说不出来。用一句话解释精品咖啡，也有一些教科书式的诠释。比如优质的种植、良好的培育和优质的萃取等等。比如，阿拉比卡豆可以做品质分值鉴别，80分以上的精品咖啡豆狭义上可以理解为精品咖啡，更广义的精品咖啡强调空间、强调咖啡师的服务、强调设计理念、强调艺术、强调科技等等方面的结合。这是在定义上产生差异化的原因。但你会如何定义呢？-02-有内容，精品咖啡才更灵动鹰集对精品咖啡有很多延展出来的内容表达，先以空间为例来讲。曾有一组不同设计的门店照片，乍一看以为是六七个品牌，但其实都是鹰集。为什么要在空间上花这么大力气，花这么多精力研究？因为我觉得精品咖啡不仅是产品表达，在空间和地段上，如何让别人不通过任何交流，就能明白什么是精品咖啡，就是我们强调的艺术与咖啡的结合。鹰集新天地这家店，是一个石库门中的建筑。所处的商业圈，整个消费结构非常复杂，不仅有每天上班的白领、金领，还有到上海来旅游必打卡的景点。
“城市驿站”的理念装修时外墙面不能动，所有的装修只能在里面，怎么样承载这个空间？我们把它定义为“城市驿站”。所以一楼做得非常通透，把所有空间全部让出来，让顾客在外部的拥挤环境中感受到轻松的氛围。楼梯没有任何支撑结构，全部靠左右两边的梁做悬挂。在设计的时候，丹麦的设计师问我想表达什么，我说北欧风格比较流行，就做北欧风格。他说不是风格，而是要表达什么，我还是说要做北欧风格。我还说咖啡就要表达咖啡，让他们一进来要感觉到这是一家非常专业的咖啡馆。最后我才明白设计师的意思：传统的咖啡店一进门就有一个吧台，能第一时间看到客人。而我们在一楼全部让出来，楼梯像一个钢琴键，上面是一个精致的吧台。
钢琴键般的楼梯丰盛里这家店，搜小红书可以搜到很多去打卡的照片。有人会问，这会不会降低专业性。其实这个店我们花了非常多时间研究，传统吧台的高度会做到1.1米、1.2米，这家店降到80、90公分，因为我们和客户之间的体验越来越强。另外，把吧台切割成三个大部分，一个是收银和甜品部分，一个是意式部分，另一个部分是手冲区域。吧台可以随意组合，互动性更强。
不同时代感的对话从美学角度看，更像一个巴洛克的结构设计，但我们用水磨石全白的诠释，是现代和过去的对撞感。另外，上面开了一个5米大的天窗，可以坐在里面欣赏天空。这家店就是一个办公室大厅。从设计上来说，强调的是女性柔美和女性刚毅的结合。在设计概念上做了一个时空隧道，它就是一个打包带走的吧台，也是不封闭的，可以坐在吧台上喝咖啡。
咖啡师与消费者间的对话环球港店在环球港正中心的位置。做这个设计的时候，要表达一个咖啡态度，我们希望这个空间留得住人，能够有更多快乐的体验感。但在购物中心，没有办法把山、水、树放进去。在日本有很多抽象的做法，会把树木抽象成一根一根的钢条，把地面做成像河流一样的马赛克。我们觉得不错，可还是缺乏一点力度。做了很多购物中心的研究后，我们发现，购物中心起源于上个世纪20年代，购物中心创始人在晚年的时候说，购物中心文化并不是现在的概念，更加像维也纳广场，有一个大平台，有一个穹顶可以遮风挡雨，大家可以在里面自由交流。但现在，进了购物中心之后，人与人之间没有任何交流和社交，大家都是相对独立的。
抽象概念的山、水、树因此，为了做一个更有力的作品，我们做出一个“废墟”的概念，很少人知道在废墟里喝咖啡是什么样的感觉，这就是我们在强调的“消费升级时代，如何去做不同的内容。”“生活方式”这四个字很简单，但是如何做出内容，需要深厚的功底。丰盛里这家店，“网红”进去看到更多的是白，适合拍照；专业人士进去看到的是水磨石的工艺。不同品牌有一定厚度时，就像一个作品，每个人看上去都是不一样的。专业做咖啡的人看到吧台，是厚度、硬度、出品要求、合理性等等。品牌上的所有投入，都可以在吧台上看见烙印，这就是消费升级时代，如何提高附加值的点。此外，鹰集也有很多的合作，和梦龙、奥黛丽赫本、上海戏剧院等等。目的也是把生活方式落到实处，有内容，生活方式才会变得更生动和灵动。-03-支撑咖啡品牌拼到最后的，是人回归到“人”，这是行业最根本的点。对咖啡师的招聘，大部分都是按照服务员的标准招收的。企业发展到后半段，就会发现没有力量，接不上。从外面聘请的管理者，不懂这个行业，没有和我们一起在这个行业深耕。但要做一个百年生意，而不是就做一年的生意，就必须要耐得住寂寞，深耕品牌，才能做得好。鹰集的咖啡团队，研究生就有4名，而且具有留学背景，他们追寻的是一种生活方式，这种生活方式和这个职业是相关联的，而这个职业是否受到尊重，是否有更高的待遇，是否有更好的发展潜力，直接影响到这个品类、这个品牌的发展。
用百年生意的经营理念招聘员工在人才储备上，鹰集有咖啡学院，任何一个专业的人进来，都可以在这个平台上，通过专业知识把他培训成一名非常优秀的咖啡师。我并不是说高学历背景一定好，但学历高代表了良好的学习习惯。在这样的平台下，人才才能留得住，人才才能真正为品牌服务。很多咖啡师身上有纹身、有很奇异的发型、也会穿帆布鞋，但我们很少关注他们。大家都在想集中精力做一件事，比如超越星巴克或者超越各种优秀的品牌，但是很少有人有耐心地研究和系统思考怎么样做好这件事。在这样的环境下，店面是否赚钱，是否养得活这些有理想的人也变得非常重要。-04-精品咖啡不必放在高高的神坛上门店即饮咖啡以外的产品，鹰集还有滤挂咖啡、咖啡豆、五国咖啡豆礼盒等等。不把精品咖啡放在高高的神坛上，而是通过更多接触得到、摸得着的产品，把消费者和品牌做一个链接。鹰集特调产品，是我们在推广精品咖啡中不断延续和投入的部分。以及咖啡大赛的比赛环节，有一个创意饮品部分。这些产品的主旨，是让咖啡更加大众化，能够被大众接受，引起大家对咖啡的兴趣和爱好。我们也把这个宗旨运用到日常的菜单中，根据不同季节做不同研发，比如桂花冰酿、啤酒咖啡等。
各类周边产品的研发另外，我们的研发团队也在不断投入，让更多人喜欢上咖啡。很多人喝咖啡的第一印象认为咖啡是苦涩的，咖啡像中药一样的。人们对咖啡的味蕾是有记忆的，所以让消费者放弃之前对咖啡不好的观念和概念，是非常重要的。咖啡不单单是一杯饮料，它有种植、烘焙度、风味、器具、萃取率等严格的表达。在器具使用方面，要考虑如何做到每一个环节的优质，萃取时间、重量、咖啡机保养等等。在面对客人时，要学会传播咖啡文化。9点钟来买咖啡的人重要的是什么，是时间效率还是听你诉说一杯咖啡。这都是在运营中，一个优秀的咖啡师要掌握的基本素质。<<<点击蓝字，了解更多咖啡茶饮品牌：奈雪の茶彭心
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