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咖啡圈里，新模式、新路径越来越多。自助式咖啡走红后，我又看到了一个主打dirty的咖啡品牌：档口式+店中店，最高单店日出200杯，2年开出4家店，会员卡复购率超50%。剖析它的产品和模式，我发现了一个提高开店成功率的路径。
点评榜TOP1，会员卡复购超50%工作日的下午2:00，开业50天的Hi five百分五咖啡（以下简称“百分五”） 新店，已经坐满了人，不到30平米的空间略显拥挤。门口的外摆区，梧桐树下，一杯白桃乌龙dirty，一把小椅子，人们慵懒地发呆或闲聊。
走进店内，发现这里没有网红的空间，没有能说单口相声的热情老板，人们仅为一杯咖啡而来。
这样的故事，不是在上海的弄堂、北京的胡同，是在咖啡消费并不发达的郑州老城区。这是百分五的第3家店（前2家店是开在超市/商场的店中店），没有养店期，开业首月就盈利，日均出杯量200杯，成为当月大众点评排行榜第一名。
菜单也很简单，以Dirty为主打，辅以5款特调和2款冷萃，并推出咖啡月卡，单杯低至15.9元，复购率超过50%。
就在这个月，百分五的第4家店，在一个西餐厅里正式营业。在咖啡消费并不发达的中部城市，百分五是如何找到缝隙，并生长成一家小型连锁品牌的？
找细分赛道：把Dirty打造成爆款先来看产品，尽管菜单上有十几款产品，但Dirty是百分五最核心的招牌。在大众点评郑州区域搜索“Dirty”，百分五是系统推荐的前3位。在评论区，“郑州最好喝的Dirty”、“好评最高的dirty”这样的留言也有很多。
“一家Dirty特别好喝的咖啡店”，成为很多消费者记住百分五的理由。
他们为什么选Dirty?1.Dirty这款产品，有3~5年红利期百分五创始人卢允刚告诉我，Dirty是他参加WBC咖啡比赛时了解到的单品，当时他判断，这一产品会有3~5年的红利期。
前2家店并没有主打Dirty，但他发现这个产品点单频率、好评度最高，第三家门店开业时，就做了产品调整，让Dirty成为菜单的主角。2.像传统产品升级版，有“熟悉的新奇感”即便没有咖啡饮用习惯，第一次喝Dirty的消费者，也会很上头。
卢允刚分析，奶咖是咖啡里接受度最广喜欢的口味，Dirty就像是升级版，冰博克相当于让鲜奶更加醇厚，能喝出一种“熟悉的新奇感”，作为主打产品，不太会出错。
3.冰博客+白桃乌龙，口味做出差异百分五卖得最好的产品是“白桃乌龙Dirty”，咖啡和牛奶，以及淡淡茶香，没有糖浆，却融合得十分妥帖。
白桃乌龙dirty卢允刚告诉我，他是用冰博克牛奶与风味原料进行冷萃来出品的，“牛奶负责创意风味，减少糖浆的加入，让口感更纯粹自然。”4.咖啡的细分品类打法，已经被验证在成都成华区有一家名为“缝纫机咖啡”的独立小馆，店里只出品一款澳白，有3种可选的豆子，一杯18块钱，一天的出杯量大概为100杯。
在北京，除了自助式咖啡店的成功（传送门：29元无限续杯，北京当红的“自助式咖啡”能赚钱吗？），我还看到了专卖黑咖啡的门店也颇受欢迎。在饮品中屡试不爽的细分品类战略，在咖啡行业同样适配。
百分五的成功，其中一个原因就在于产品的绝对聚焦：主打Dirty，以极致单品占据消费认知。
清醒开店：低成本试错，先开店中店第一家百分五是个“店中店”，开在超市里，只有六七平米，1台机器、3个座位，1～2位咖啡师负责营业。
第二家店仍旧是一个吧台式的“店中店”，开在一个综合性的商圈，周边有家具商场、超市、樊登读书会等，运营成本相对较低，但咖啡馆的个性发展有一定局限。对于任何一个有咖啡执念的人来说，这或许并不是梦想中的咖啡馆模样。
但前几年醉心于咖啡技术的卢允刚，很明白自己的短板：在品牌商业运作上的经验欠缺，盲目重仓入局，很容易交学费。
他找到了一条可以复制的商业化路径：1.先上车再打磨，低成本试错他的前2家店选择“店中店”模式，把咖啡店开在商场和进口超市里，优势明显：客流稳定，而且挨着CBD商圈，客流优质，消费能力强；店中店模式，租金压力相对较小。
在开店过程中，逐步去了解消费者的喜好，打磨产品和运营，并在下一家店里持续改善。2.先兼顾再精准，产品从大而全到少而精百分五第一家店的菜单大而全，有带小孩顾客喜欢的热可可、抹茶牛奶，也有针对普通咖啡消费者的意式咖啡，还有针对爱好者的独家拼配和创意咖啡。
早期菜单但从那时起，他们每一个类别里都有一款Dirty，当发现Dirty成为点单率和好评率俱佳的产品时，才在独立店中作为主打。3.先获客再赚钱，推出低利润的咖啡季卡
百分五的另一个特色就是平价。
这得益于另一个合伙人（也是投资人）做进口商品贸易，在商业运作上经验丰富，同时也是冰博克和燕麦奶的代理，大大降低运营成本。这也成为百分五低成本模式的重要支撑。
因此除了在外卖上发力，百分五在早期推出的299元/30次的咖啡季卡，是他们探索出的重要方法。
当时算下来不到10元/杯，除去成本，利润极低——但一个新店，如果没有消费者来，一家店转不起来，所有的测试、品牌、模式都无从谈起。
百分五第四家店卢允刚把利润抛开，卖出了几百张季卡后，他惊喜地发现，“一个消费者喝上20~30杯之后，就养成习惯了。”而且，3个月时间里，一个消费者和一家店见面30次，和咖啡师聊30次，情感羁绊也会产生。因此百分五的咖啡会员卡，复购率超过50%。当第三家店开业时，很多老顾客专门开车去打卡，并在朋友圈、大众点评自发安利，很快让这家店在社交平台上有了知名度，紧接着就收到了第4家店的开店邀请。开店，很多时候就是从一个成功到另一个成功，环环相扣，起手式一定要做好。
“挑剔之后，就是日常”“好咖啡本应日常”的理念，已经提出好几年了，但大部分成功的店，仍然在北上广深，或者青岛、成都这样的城市。在卢允刚的认知里，现在的消费者很挑剔，会拿一家店和另外的店对比，会把你的产品和他以往喝过的产品对比。这不是把咖啡当成日常饮品的特征，但却是消费者开始愿意关注、尝试、分享咖啡的表现。有了挑剔的第一步，才能逐渐形成消费习惯。2年开了4家店的百分五，让我看到了咖啡从一线城市向下覆盖的痕迹。不需要网红的空间，不需要人格魅力爆棚的灵魂咖啡师，不再加牛排意面三明治，人们仅仅为一杯咖啡而来。这是很多咖啡人一直在等待的那个时代。虽然咖啡消费还未全面觉醒，但也许正如卢允刚所说，“挑剔之后，就是日常”。
统筹｜妮可编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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