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如今开饮品店，已经很难避开大品牌、大品类的挤压，新品牌都在缝隙里找机会。最近有个叫“壶见”的福建品牌让人眼前一亮：他们把福建美食融入茶饮，生意好的门店，30平米的门店月营业额超30万。今年4月份，还把门店开到了广州，3家门店，单店最高日出1600杯。他们是如何找定位、做产品的？
一个叫“壶见”的福建饮品单店最高日出1600杯这个月，在广州茶饮市场，有一个新奇的茶饮产品“石花”，让很多行业人眼前一亮。
石花膏仔细了解一下，这款产品全名叫“石花老盐杨桃清”。从外观看，它符合今年的绿色潮流，使用瓶子包装，入口有浓郁的杨桃味道，亮点在于底部的条形、透明果冻状小料的“石花”。咀嚼时杨桃果肉的的果汁和石花的滑溜Q弹，会留下明显的记忆点。
我了解到，“石花”这个名字奇特、有记忆点的小料，是一款福建的家喻户晓的小吃，原料来自一种食用海藻，有“海底燕窝”的美誉。——又是一个从地方美食里找小料的案例。这款产品来自“壶见”，一听名字就知道，这是代表福建的区域品牌。
从地域文化和美食里找灵感，已经是很多品牌从区域脱颖而出的思路。壶见来自福建泉州，2017年10月成立，门店风格以八闽文化为特色，产品则用福建传统小吃与茶饮融合。“到福建，喝壶见”，如果你去福建，在厦门没有听到这句话，那么在泉州大概率会听到。
独特的风格与定位，让壶见找到了市场缝隙：
- 门店存活率超90%，开店近4年，关店数量不超过10家；客单价11元~13元，单店月均营业额约15万；以20~30平米的档口式门店为主，在福建开店近140家。今年4月份，在饮品发达的广州，壶见3店连开，单店最高日出1600杯，在广州站稳了脚跟。
在广州，壶见的slogan是“喝杯壶见，到过福建”，把品牌与福建的区域特色深度绑定，依托文化出圈。
作为中国的核心茶产地，福建却鲜少出现连锁新茶饮品牌。定位于闽式茶饮的壶见，能不能靠区域特色突围？我和壶见的创始人陈笃初聊了聊。
以“石花”为标签，产品自成一派打开壶见的菜单，你会发现很多原料都“很福建”，比如龙岩百香果、福鼎芋头、长富牛奶等，都是福建人熟悉的味道。
他们的产品体系，可以说自成一派：1. 发掘属于自己的“灵魂小料”：石花膏在壶见的菜单上，石花膏是个具有“标签”意义的小料，杨枝甘露、椰果果奶茶等10多款产品中，都含有白色条状的石花膏，其他饮品点单后，只需要加1元，也可以单独加一份石花膏。
石花膏是福建人从小吃到大的美食，用从食用海藻海石花中提取的胶质制作而成，富含胶原蛋白，加上水果、芋圆、蜂蜜等配料，口感爽滑，清凉解暑，在《舌尖上3》福建泉州石花膏篇中有详细介绍。石花膏产品的出杯也很有观赏性：店员用一把类似刨刀的工具，快速在固体状石花膏块上刮擦，把石花膏刮成均匀的细条放入杯中。
仔细想想，石花膏和烧仙草同属于闽南特色小吃，产品特性、口感、成本结构、天然属性、营养价值等，都有相似之处，这或许也是一个具有潜力的小料。今年6月份，壶见进一步放大了石花的产品标签，开发了“石花摇摇冰”系列，有石花老盐杨桃清，和即将上市的石花油柑杨桃清等。2.铁观音茶底，非遗传承人监制铁观音，福建最具特色的茶原料。在壶见，杨枝甘露叫“观音杨枝甘露”，奶茶是“铁观音奶茶”，柠檬茶，也是“观音爆捶柠檬茶”，反反复复让你记住。
他们在“铁观音标签”的打造上也下了功夫：邀请铁观音国家级非物质文化遗产传承人魏月德，为壶见打造独特的茶感。新茶饮离不开茶。这几年，品牌“玩茶”的越来越多，找到一款独特的茶底，是产品差异化的基础。3.用新茶饮的方法，“重塑”福建四果汤四果汤是去厦门必吃的甜品，以石花膏为基底，加入各种各样的时令水果、红豆、薏仁、莲子、芋泥等，再舀一勺蜂蜜水，便是夏日的一道清凉特色小食。壶见在产品研发时，用新茶饮的方法，把四果汤“重做”了一遍，形成特色产品系列“原创四果茶”：
四果茶（右）首先确定主推味型，留下记忆点：四果汤最多有12种配料，常常让消费者傻傻分不清楚，吃完也记不住任何特点。壶见在改良四果汤时，首先给每一款找到了主推味型，比如桃桃四果茶，虽然里面有桃子西瓜石花等多种水果小料，但桃子含量最高，就以桃子记忆点为主。
壶见桃桃四果茶与流行元素组合，做出差异：壶见一个爆款四果茶叫“大荔呷椰椰”，加入了今年大火的生打椰，以及荔枝果肉，以生打椰的口味和荔枝肉的咀嚼感为主，既迎合了消费者的喜爱，也做出了品牌的差异。加入茶汤，扩大延展空间：和新茶饮改造杨枝甘露相似，壶见在四果汤内加入茶汤，变为“四果茶”。
壶见以石花为核心产品标签，建立起来具有闽南特色的产品矩阵，形成了自身的特色，这是区域品牌走出去的必要条件。而能不能走出去，还要看能否打好“文化牌”。
从风土人情中提取“品牌符号”壶见的品牌色是橙色，陈笃初称之为“大闽橙”，和闽南特色的红砖建筑的橙色非常近似。
这不是偶然。我发现，他们门店处处都有传递福建文化的“品牌符号”：比如产品物料中，会出现一些特殊纹饰，是从闽南的“浔埔女、惠安女、湄洲女”的发饰、头饰中提取出来的。
其中有一个“大闽橙”和“海丝蓝”组成纹饰，多次出现在门店、小程序、海报等处，陈笃初告诉我，这是从福建一种家常的藤编中提取的元素。
壶见小程序壶见门店的一些装饰品，如灯笼、海报等样式和图案，也大都来自福建的建筑，比如蚵壳厝、骑楼花窗等。
这些元素符号，使品牌从视觉呈现，到物料表达，都形成了鲜明统一的风格。
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记忆的成本，同时承载品牌的身份及价值，实现高效传播。区域品牌最能利用的就是本地文化认同感，用情感共鸣打造区域的“集体回忆”，同时成为外地游客的打卡理由。
地域文化做到极致，就具有了某种无敌的基因。
今年，是区域品牌集体突围的一年每一种文化和风味，都会有适合它的土壤。今年，很多依靠区域文化和美食的品牌集体涌现。这不难理解，饮品寡头时代，留给新品牌的窗口已经收紧。在大型连锁品牌的“入侵”下，新品牌的成长路径，是聚焦核心受众，打磨出一款超级单品，而后通过核心卖点占位一个新品类，再丰富产品类型、搭建一个产品矩阵。
这样的品牌，不仅能在区域做好，也有机会走出去。未来，壶见计划在广州、重庆、云南、江西等地，扩大门店数量，让石花、四果茶等独具特色的产品从福建走到更多地方。
对壶见来说，能不能做大、能不能走出去，摆在面前的还有3个难题。
- 第一：石花，能不能在消费者中建立认知？壶见能不能依托石花，搭建出完整的产品矩阵？第二：石花作为小众原料，供应链怎么解决？食安如何保障？出杯效率怎么提升？第三：福建特色的视觉符号，能不能做到“文化出圈”，打动更多人？这是摆在壶见要解决的难题，也是所有想走出去的区域品牌面临的挑战。今年，咖门也将持续推出“饮力黑马101”栏目，发掘一批散落在全国各地的品牌，发现区域市场的新动态。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
