手机浏览中华饮品届
福建，中国最大的茶叶产地。但在茶饮第一梯队，却鲜有从福建走出的全国性品牌。
最近，我发现有个福建品牌快乐番薯，依靠“茶饮+小吃”模式，开出近2000家门店，今年正在布局全国市场。
“茶饮+小吃”这个模式如何盈利？他们的做法有没有借鉴意义？我和快乐番薯的总经理吕学武聊了聊：
12元“吃饱喝好”13年间开店近2000家11元，1个中杯番薯奶茶+1根番薯烤肠，等于一次下午茶，等于一个日常奶茶消费的大众市场。这个十几元就能“有吃有喝有快乐”的品牌，是来自于厦门的快乐番薯，而在底线市场，价格还会再低上1~2元。
快乐番薯发轫于厦门，已经在福建市场发展了13年，平价的番薯奶茶、Q弹的番薯烤肠、是众多小红书博主“童年的回忆”，2020年全年烤肠卖出3000万根，烤番薯销量近500万颗。来到厦门旅游的消费者，也能花十几元，买一份奶茶+烤肠，或果茶+手抓饼/烤番薯，获得一份满足的下午茶。我了解到，快乐番薯以高线城市开小店、下沉市场开大店的拓展策略，“茶饮+小吃”的模式，12元左右的客单价，在福建、广东、江西、等地开店近2000家，40%的门店集中在福建省内，门店平均月营业额在9万左右。
“茶饮+小吃”的模式但事实上，相比于纯茶饮，“茶饮+小吃”模式难度更高，是个让行业人“又爱又恨”的组合：
一方面能提升客单价和顾客体验，弥补淡季营业额，另一方面也因为模式重、运营难度高、同质化严重，鲜少有品牌做大。快乐番薯的“茶饮+小吃”的模式，有没有借鉴意义？
做有辨识度的“茶饮+小吃”模式茶饮+小吃的模式，我见过很多，有加汉堡、炒酸奶的，也有加铜锣烧、舒芙蕾的，最经典的是港式奶茶，茶饮加鸡蛋仔、车仔面、咖喱鱼蛋等。茶饮+小吃模式第一个痛点，是看起来什么都能加，其实最怕大而全。什么都加，最后稀释了品牌、模糊了定位，还增加了运营负担，让复制难度更高。快乐番薯是怎么解决这一难题的？我发现，在他们的产品体系里，番薯是“灵魂角色”。
番薯是“灵魂角色”招牌奶茶是番薯奶茶、紫薯奶茶，其中的小料“番薯圆”、“紫薯圆”是快乐番薯自主研发、生产的独家配料。
热销小吃里，有烤番薯、番薯烤肠，就连手抓饼都加了紫薯，最近新出的零食：番薯芝麻酥，番薯花生糖，也是以番薯为主食材制作的。
在门店呈现上，以番薯为主题的视觉不断加强，在营销上，以番薯IP、番薯表情包、跨界联名等玩法助攻，从而将番薯这一品类与品牌深度绑定，打造出有辨识度，有标签的产品体系。但延展了这么多，他们饮和餐的比例仍然控制在7:3，不会让消费者认为这是一家“小吃店”。茶饮+小吃模式的第二个痛点，就是效率。很多小店在加了小吃后会发现，同样卖3000块的营业额，隔壁老王家只需要3个人，我的店就需要5个人——因为但凡加了吃的，就要准备食材，清洗、预制、制作每个环节都很“费人”。
所以小吃的品类选择特别重要。以快乐番薯的烤番薯举例，一炉可以出品40~50个，早上营业时提前预制，顾客购买时，随取随走，不占用人力，番薯烤肠也是如此。手抓饼选择的是自生产的熟饼皮，一台设备可同时制作6~8个，3分钟左右出品。
最近他们正在力推的新款番薯零食，3.5元/袋，配上一杯奶茶，既方便顾客，又对运营无负担。“我们把最难的事，都在供应端解决，让门店制作简单、效率提高。比如番薯，我们只选300g~600g重的，门店在烤制时间上就不会差异太大。”吕学武告诉我。去年双11和双12期间，在饿了么平台，快乐番薯是华南大区订单量第一，全国茶饮品类卡券销量第一、全国茶饮品类订单种类第一。总结下来，在消费者心智中打出差异化标签，在门店日常运营上解决效率问题，实现了这两个前提，“茶饮+小吃”才能具备规模化复制的基因。
但要想走出去，从区域走向全国，茶饮+小吃还有另外一个重大考验：
能不能在持续保持性价比的基础上，还让门店有钱可赚？
70%原料自生产，保证性价比“我们已经3年没涨价了，未来3~5年，如果没有大的市场变动，我们希望仍能保持这样有诚意的价格。”吕学武告诉我。而在这样低的价格组合上，“快乐番薯的产品毛利最高能达到65%~70%。”吕学武透露。低价格不是企业的核心竞争力，低成本带来的低价格才是。2014年，快乐番薯的门店还不到300家时，吕学武就意识到了供应链的重要性，成立分公司，自建工厂，生产核心原料。
如今，占地2万多平方的自有工厂，70%的原料实现自生产，不管是核心原料番薯圆、紫薯圆，还是茶饮常用的糖浆、罐头、小料，小吃中的番薯烤肠、手抓饼的饼皮，以及茶园、茶叶拼配、焙烤、包装的加工厂，快乐番薯都有布局，几乎深入到了全产业链。快乐番薯有两个研发团队，一个团队在公司研发室，主要负责水果、茶、乳制品、小料等原料的调试和搭配，另一个团队在工厂，由食品专业高学历人才组成，从食品工业角度研发新型的食材和配方。
茶饮+小吃，能不能走向全国？千家规模以上的品牌中，快乐番薯发展不算快，生意也不算爆。“每个品牌的终点不一样，茶饮+小吃的模式就算让我们走得没有那么快也没关系，因为这个模式才让我们是快乐番薯，是我们和其他品牌的差异。”吕学武表示。
作为开店近2000家的品牌，快乐番薯无疑是“闷声发财”型的——极少出现在公众视野，消费者不会为了买一次排队三五个小时，在街角随处可见，随手可买，请朋友喝一杯，也不会心疼钱包。但如果离开了生长的土壤，到了陌生的区域，品牌是消费者提升好感、建立信任的第一要素，也是吸引优质人才、优质商业资源的重要评判标准。今年，快乐番薯开始重点补课：升级了门店形象，重新设计了番薯IP，和泰迪熊、小黄人、百雀羚、纯甄等品牌进行多次跨界合作，提出”薯与你的快乐“的口号。
快乐番薯的最新门店形象同时进行了数字化的升级，和福建连锁经营协会等组织起草了《现制奶茶》及《现制奶茶操作规范》的团体标准。流量获取能力、产品设计能力、供应链管控能力，新茶饮品牌全国走红的三驾马车。对快乐番薯来说，成为网红不是目的，但得先有成为网红的能力。
在“茶饮+小吃”这个模式里，很多品牌在砍小吃、减菜单，让主线回归饮品；也有品牌尝试加烘焙、加零食，在有限的商业空间里增加收入。围绕一个核心延展产品，保持饮和餐7：3的比例，自生产原物料，向上控制成本，向下提升效率，是快乐番薯找到的解题思路。总的来看，“有吃有喝”是一条场景丰富的大赛道，能在这里找到缝隙、找到模式，就有可能跑出规模。
统筹｜妮可编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
2021新饮力新茶饮大赛华南赛区-深圳站观赛通道开启！扫码了解详情：
如何正确地巡店：
饮品开店新手必修46讲：
