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上新当天卖出 万杯!喜茶这次能把柠檬茶热潮推向全国吗?

2022-08-04 18:12:24责任编辑:笑凡浏览数:171

柠檬茶今年有多火?看看喜茶推新品的势头就知道了。5月11日,喜茶一口气推了4款柠檬茶产品,首日卖出近40万杯,彻底把柠檬茶的热


柠檬茶今年有多火?看看喜茶推新品的势头就知道了。
5月11日,喜茶一口气推了4款柠檬茶产品,首日卖出近40万杯,彻底把柠檬茶的热度推向了高峰。
一直以来“走不出两广”的柠檬茶,今年会不会借此机会走向全国,实现品类爆发?

柠檬茶有多火?喜茶首日卖出近40万杯最近一周,茶饮人都在关注柠檬茶。5月11日,喜茶超燃爆柠茶系列饮品正式上线。该系列新品包括绿爆柠、岩爆柠、香爆柠以及限售3天的青爆柠4款,以香水柠檬为主要原料,搭配不同的茶底。
我到门店下单尝试发现,喜茶的超燃爆柠茶系列融合了广式柠檬茶和今年大热的泰式柠檬茶,搭配了香茅草、青瓜、薄荷等小料,口味上很有记忆点,今年流行的东南亚风味也穿插其中。最突出的特色,是每杯柠檬茶里都有一颗“暴风冰球”,视觉上更冰爽清凉。
这颗“冰球”,给人特别的清爽感

售价方面,这一系列的产品19~21元/杯,属于喜茶产品序列里的“平价产品”。
上市的前两天,我附近的喜茶门店超燃爆柠茶爆单,几天时间,小红书上关于“喜茶爆柠茶”的打卡笔记已经超过1万篇。
据喜茶方面透露,此次上新超燃爆柠茶系列饮品,首日售出近40万杯。
而且值得一提的是,这回喜茶把柠檬茶推到了全国:华北是仅次于华南的TOP2销量地区,北京与广州的销量基本持平,而上海则是全国的销冠城市。热卖并不意外。今年以来,柠檬茶的热度一直在涨,从微信指数上能看出,特别是入夏之后,热度不断攀升。5月11日喜茶推新这天,柠檬茶的微信指数达到了高峰看了喜茶的上新,我想讨论两个话题:
    20元/杯,喜茶能不能把柠檬茶做出价值感?“走不出两广”的柠檬茶,今年能否借助喜茶的推广走向全国?20元/杯,喜茶怎样把柠檬茶做出价值感?听说喜茶上柠檬茶,很多行业人的第一好奇是:喜茶能不能把柠檬茶做出价值感?价值感不高,一直是柠檬茶品类待解决的问题。在柠檬茶的大本营华南,很多人对柠檬茶的印象是“5元一杯,解渴就好”;不少北方人对柠檬茶的惯性认知,则是康师傅冰红茶。
    观察喜茶这轮上新,在价值感上主要做了几方面的突破:1. 产品改造:紧跟流行,“冰球”造型创新
    这次超燃爆柠茶系列回归,喜茶在产品上做了不少创新动作。比较让人惊喜的就是“暴风冰球”,突破常规冰块的形态,更有视觉记忆点。而且,这颗冰球可以慢慢融化,也可以戳碎变成有咀嚼感的碎冰,增加了品尝的乐趣。
    据了解,“暴风冰球”是用碎冰现场捏合而成,操作一步即可完成,没有给门店增添太多的操作负担。
    春季大热的“泰绿”,是今年柠檬茶品类里的爆款。喜茶绿爆柠用了“泰绿”的创意,但去掉了泰式绿茶的色素风险,鲜绿的色彩用羽衣甘蓝汁调制呈现。此外,香爆柠和绿爆柠里,都添加了饮品店比较少用到的香茅草,风味更“东南亚”,更有辨识度。
    越是消费者熟悉的品类,越要做一场彻底的产品改造,从色彩、视觉、口味都做出创新,才能找到新的购买理由。2. 茶底追香:消费者对茶香更敏锐了我做了一个小范围的朋友圈调查,这次上新产品中,岩爆柠受欢迎程度比较高。大家理由一致:茶香浓郁,特别是底部的柠檬茶冻增添了茶感。岩爆柠(左)
    据了解,喜茶先后测了30多款茶叶,最终选择了两款乌龙茶作为主要茶底:翡翠四季春、岩骨香乌龙茶。翡翠四季春,是清香型爱好者的首选;而岩骨香乌龙茶香气高扬、茶感突出,“浓香爱好者”更喜欢。可以看出,新茶饮的茶底在不断翻新迭代。去年柠檬茶流行用鸭屎香凤凰单枞,今年喜茶已经在用香气更纯、更有特色的岩骨香乌龙。
    而经过市场教育,消费者对茶香的感知也愈发敏锐。这次上新,许多小红书博主都在打卡笔记里提到了“茶香”。3. 新的柠檬SOP:阶梯预冷,20余下捶打熟悉的水果想要做出价值感,就必须重新建立一套SOP。其中,一颗香气浓郁、酸度适中、果皮没有苦涩味的香水柠檬是精髓。为了保证柠檬的新鲜,喜茶在供应链上也下了功夫:
      每一杯都用一颗完整的香水柠檬,原料来自高品质香水柠檬产地江门,而且常温柠檬原料一定要在两天内用完。全程冷链运输,为防止温差过大影响风味,采用阶梯式预冷,即果子摘下来之后,常温放置一段时间再入冷库预冷,运输过程中也会实时监测冷藏车的温度,保证品质。门店统一操作,捶捣20余下,这个数字是喜茶研究测试过的,能最大程度地激发出香水柠檬的香气,而不产生苦味。
      4. 小料创新:添加益生菌,强化健康标签前段时间,喜茶推出胶原蛋白肽小料,行业里兴起了一波养颜小料的流行。在此次超燃爆柠茶系列饮品中,消费者可以选择额外添加益生菌(GanedenBC 30),据介绍,这种益生菌存活力比普通酸奶的益生菌高近8倍,78%的活菌能安全输送到肠道。这也是喜茶首次在产品中引入益生菌。
      不少茶饮品牌都开始在产品中添加健康元素,这也是今年新茶饮提升价值感的一个思路。柠檬茶品类,全国爆发的时机到了?被吐槽“走不出两广”的柠檬茶,在新茶饮里是个“另类”:
        和珍珠奶茶一样经典,但没珍珠奶茶的市场广;高复购、出品快,但没跑出千店以上超级品牌;在行业里一直被看好,一直没爆发。如果回溯历史,柠檬茶大致经历了3个发展周期。两广地区一直都有喝柠檬茶的习惯,2018年之前,广东、海南街头已经有很多饮品店用黄柠檬来制作柠檬茶,饭后一杯柠檬茶,也是很多当地人的生活习惯。2018年底到2019年初,香水柠檬开始被整个行业关注。这种香气浓郁、酸感适宜的绿色柠檬,颠覆了柠檬茶的产品搭配,一大批果园开始种植香水柠檬。香水柠檬
        而此时的茶饮市场,定位也在流行。一些饮品店开始把“柠檬茶”作为自己的品牌定位,以香水柠檬为主要原料的柠檬茶逐渐形成品类。在企查查上可以看到,2019年、2020年,柠檬茶新成立企业连续两年增长率超过70%。但这些企业都集中在华南,没有实现全国突围,长江以北的很多消费者,对柠檬茶还没有明晰的认知。但今年,柠檬茶品类似乎到了爆发的关键期:先是年初,“泰绿”产品在社交媒体上爆红,在消费端获得关注,是品类爆发的前提。
        一些专注柠檬茶的品牌,近两年也已经在柠檬选品、运输储存、门店处理领域沉淀出了自己的SOP,门店数量达到几百家,做好了快速拓店的准备。茶百道、百分茶等品牌,也都陆续上线了柠檬茶产品。柠檬茶在新茶饮中的流行已经成型。喜茶这波上新,对柠檬茶品类爆发是一个有力的助推。
        一方面,喜茶已经在全国开出800多家门店,覆盖超过60个城市,在消费者中有很强的引导能力;另一方面,喜茶有足够的供应链优势,能保证柠檬的稳定供应,把控出品流程和门店标准化,更有利于品类推广。喜茶这波上新,能帮助柠檬茶实现全国范围内的覆盖。更重要的是,让更多新茶饮消费者走进门店尝试柠檬茶,喜欢上它冰爽清凉的口感。
        “让柠檬茶走出两广”,是茶饮圈喊了很多年的一句口号。
        今年年初,咖门曾经预测,柠檬茶到了“品牌推动品类”的关口。
        5月喜茶推超燃爆柠茶系列饮品,或许就是一次柠檬茶品类爆发的契机。



        统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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