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年近 家店,一个品牌的升维之路

2022-08-05 15:49:47责任编辑:饭饭浏览数:347

7月份,开店210家。6月份,开店142家。5月份,开店135家。……自疫情稳定,各地有序复工以来,甜啦啦每个月的集中开店数量都保持



7月份,开店210家。
6月份,开店142家。5月份,开店135家。……
自疫情稳定,各地有序复工以来,甜啦啦每个月的集中开店数量都保持在100家以上的高密度,并大力走向国内一二线城市主要商圈,令业界刮目相看。

这家茶饮品牌,从三四线城市快速崛起,凭着较好的性价比,依靠直营店面的好生意,引来创业者加盟,5年内拓店2816家,存活率为95.7%,毛利在60%左右,服务顾客超过1亿人次,平均每天卖出奶茶60万杯,成为茶饮市场主力品牌之一。
获客基本靠口碑
茶饮市场,由于一二线城市的成本因素和市场阶段性的相对饱和,往三四线城市的下沉,现在是大多品牌的发力盘。
早期的下沉市场,品牌大多通过填补品类空白,再以低价定位、渠道覆盖、密集开店形成的高频次消费获利。

时代已经不同了。随着三四线城市消费者的迭代,大量头部品牌下沉带来的市场教育,消费在不断升级。
仅靠低价和渠道,已经无法“一招鲜吃遍天”,更多需要的是产品力的提升,高性价比,以及由此形成的口碑带动。
据了解,甜啦啦的获客更多来自消费者的主动选择。其秘诀正是通过不断升级产品口感、包装体验等,做到平价、好喝、有价值感来满足更多、更广的消费需求。
01爆品沉淀为经典

四季果园、无敌全套为甜啦啦的拳头产品。销售占比为30%,平均每天卖出20多万杯。

但爆品大多会昙花一现,怎样让它们穿越生命周期,成为经典?甜啦啦的做法就是不断地赋新。核心价值不变:分量大,小料多,味道好,超高性价比;同时在内涵和外延上给予更多新的内容。
原物料不断升级,以迎合大众消费趋势;尝试更多社交玩法,不断提升产品调性。
从微信、微博,到美团、饿了么和自媒体平台进行品牌曝光和产品口味调研,同时通过线下活动,深度挖掘消费者的喜好。
增强产品趣味性。例如,推出“摇摇茶”玩法,好喝又有趣;在抖音上做活动,让消费者定义代言产品,增加记忆点。
02重新定义酸奶冰淇淋

去年年底,甜啦啦再次对产品进行了升级,首次明确奶茶&冰淇淋双品类赛道策略,以酸奶冰淇淋产品拉开与同类品牌的差异化,打造品牌护城河。

其实,在该品牌的产品线中,酸奶冰淇淋由来已久。2016年-2018年中旬,甜啦啦先后在酸奶冰淇淋的风味、造型上进行了多次修改。
同时已经研发出了多款以酸奶冰淇淋为基底的特色产品,让酸奶冰淇淋的价值感提升,丰富其营养以及口感。
创始人王伟之所以如此立意坚决,来自他非常清晰的逻辑分析:
满足消费者需求:市场对健康的需求越来越多,要求也越来越高,低脂、低热量、低糖是这几年消费者诉求的焦点。
具有市场认知度:新奇特的产品固然有吸引力,但在市场教育上耗时耗力,成功率也不一定高,但对存量产品进行改良和升维,更有潜力。
符合品牌自身定位:甜啦啦的原有产品结构就是冰淇淋+茶饮,这次的升级不过是在战略和行动上予以“确认”。

在国内,以酸奶为特色的品牌有之,将酸奶作为特色产品的有之,但在酸奶冰淇淋上做文章的却屈指可数。
甜啦啦重新定义这个品类,通过甜度、温度、添加物等不同维度释放年轻消费者的选择自由度,有着很大的市场机会。
03为消费者提供更多选择

茶饮本身为sku多组合行业,单一产品无法带来足够的消费者到店次数,更多需要基于聚焦品类的代表产品来延展组合销售,逐步形成连锁化经营。
酸奶冰淇淋,4元一支,将性价比做到了极致,自然会带来流量。但引流之后,怎样通过高低搭配来拉高盈利产品的销售转化?
甜啦啦结合消费者当下对饮品新鲜、多料的需求,坚持主材复用、辅料多元化,提升原料使用率,最大程度降低结构成本,同时,将茶饮产品从单一爆品延展到矩阵组合,大幅提升品类点单机率。

目前,甜啦啦的产品SKU有7大系列:鲜果茶、夏日经典、雪顶系列、无敌奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列,总共36款产品,均价7元。
高毛利背后的供应链逻辑
在外界看来,平价就意味着毛利低,难赚钱。但据第三方平台的数据显示,甜啦啦的毛利始终保持在60%左右。
平价,高性价比,赚头还不少!这三者是怎么兼顾的?说到底,这一逻辑背后是品牌供应链的胜利。
安徽省蚌埠市高新区长青南路1251号,甜啦啦上属公司——安徽汇旺餐饮管理有限公司的总部所在地。一处占地两万多平米的现代化生产基地已经建成。大幅人格化的小蜜蜂ip形象、黑黄为主的建筑底色,让这处厂房成为当地的城建亮点。

据介绍,公司引进了德国先进机器设备,年产量可达25000吨,能够服务10000家客户;并且在食品安全上严格把关,于业界率先使用国外先进检测设备,严格要求通过ISO22000、HACCP、BRC国际食品体系认证,所有产品均拥有自主独立知识产权。
冷链物流体系建设上,已经在全国建成长沙和天津2个分仓,目前正布局华中、华北仓,未来将建立东北仓、海南仓、西安仓和成都仓。
品牌创始人王伟认为,甜啦啦产品定位“优质平价”归功于公司集现代仓储、物流、供应链一体化的运营模式,自建原料工厂,自建配送体系,不仅降低了生产成本,而且提升了门店货物运送效率,避免了偏远地区门店囤货问题,保障了产品原料的新鲜度,为加盟商提供了更加快捷优质的服务。
一次升级门店营业额提升30%

“如果将品牌整体看做产品,门店形象就等同于包装,精美的包装自然能够提升价值感。”这是王伟多年摸索出的经验,他意在通过环境氛围的营造来维护消费者的黏性。
甜啦啦最近又进行了一次门店升级。店面的整体装修以简洁为主,用最经典的黑白色调,搭配出现代化的装修风格,既时尚品味,又吸引眼球。

首先,门头设计更醒目美观。门头整体上用到了发光字,即使在夜晚,也可以在一排排店面中脱颖而出,黑白简约的搭配,让消费者直观上心生好感。其次,店面外放置广告画和活动宣传横幅,直接关联产品的定位等,能很好地起到到店消费的导引和转化功能。
进入店面,室内的装饰画、绿植,到舒适简约的卡座,还有暖白色的柔和灯光照射下来,一切都在为消费者打造出轻松的饮茶氛围。
场景也是生产力。据目前已升级门店反馈,顾客评价极高。目前已升级完毕的两家门店,营业额在短期间内均提升约30%。

王伟表示,他们将与国内知名的第三方品牌策划公司合作,每个季度都有小的门店升级,每年都会有一次大的升级,不断跟进消费者需求,设计更符合消费者需求的店面风格。
“无需太多经验跟着发财”
美国管理圣经《基业长青》一书认为,伟大企业的成功因素,组织力的建设乃为重中之重。
“总部与加盟商之间要长期合作共赢,加盟商的事就是我们最大的事。”王伟这样定义品牌与加盟商的关系,他认为,总部需要对加盟商提供全程的保姆式服务,从门店找寻、店面装修、开业各项准备,到开业以后的营运管理、线上运营等等各个方面。

这种愿景的落实,需要一支价值观契同、执行力超强的组织队伍。该品牌目前拥有员工500余名,设有直营管理中心、财务管理中心、甜啦啦培训学院、招商中心、市场管理中心、产品设计中心、企划中心、储运中心、品牌策划、线上运营、网络数据管理等20多个专业部门。
其中市场部200余人能够下沉到门店帮扶。甜啦啦运用全产业链融合发展新模式,为合作伙伴提供一站式茶饮品牌连锁服务。

接触过的加盟商这样评价:总部的管理团队经验丰富,能提供全套专业的运营方案和服务,“我们无需太多经验就能跟着发财!”
目前,甜啦啦已着手进军国内西南市场,市场触角也更多涉及一二线城市主要商圈,凭着5年来积累的品牌势能,以及更年轻态的调性,甜啦啦未来可期。




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