去你的三波咖啡浪潮！

前几天和一个咖啡馆老板聊天，对方问起了我第四波咖啡浪潮的事儿。我有些震惊，一个独立咖啡馆关心的不是“粮食和蔬菜”，而是这种虚无缥缈的概念。在国内，对三波咖啡浪潮、精品咖啡的研究，比多卖出两杯美式还重要吗？作者｜国君编辑｜若云-01-价值观太拥挤，方法论很空虚一直记得二十多年前，去了趟上海的小姨，带回来一个高级货。大红色的盒子里，有一个浅棕色的瓶子，还有个带着托盘和小勺的杯子。小姨一字一句的说，“这叫咖—啡——”。迫不及待泡了一杯，全家人轮流喝了一口，然后露出了难以描述的表情，“咖啡真不好喝鸭”。上了高中，抹着风油精复习的我们，只有家里有矿的同学，才能在大家羡慕的眼光中泡一杯雀巢二合一提神。受大众追捧的咖啡口味工作后第一次喝到星巴克的美式，是在苏州工业园区的会议室。当时到那边开会，会议间隙，一个同伴出去一趟带回来十几杯咖啡。每人一杯，我装作很熟练的样子喝了一口，却完全咽不下去。默默扫视了周围的一圈，看大家若无其事地喝咖啡、谈笑风生，好像个个都是每天一杯咖啡的海归体质。后来去过几次咖啡馆，卡布拿铁傻傻分不清楚的我，每次都不敢多问，生怕暴露了智商，一脸懵圈似的崇拜着咖啡师，俨然是上一层生活的代表。2016年刚刚涉足这个行业，就听说咖啡馆撵人的事儿，不欢迎不懂咖啡的人，瑟瑟发抖。还看到日本的北山咖啡，不能聊天，不能等人，不能拍照，不能玩手机用电脑……进去这家店，你能做的事情就只是专心无二地喝完一杯咖啡，并且店家规定你只能在店里停留30分钟。这样的咖啡馆一般人不敢轻易进呀当时就感觉，咖啡师像是不食人间烟火、吸点咖啡香气就能活的阳春白雪。我等吃五谷杂粮的下里巴人，根本就高攀不起啊。真正入行之后，才明白，我经历的这一切就是定义中的三波咖啡浪潮：以雀巢为代表的速溶时代，以星巴克为代表的商业咖啡，以蓝瓶子为代表的精品咖啡。神奇的是，在国内，雀巢卖得风生水起，星巴克赚得盆满钵满。反而那些标榜着专业，张口杯测闭口比赛，对豆子拉花吹毛求疵，对客户挑挑拣拣的精品馆子，活得举步维艰。他们咬着牙，烧着钱，用仅有的情怀维系着第三波浪潮中的“专业和精品”。所谓的浪潮是谁在定制咖啡这个行当，价值观太拥挤，方法论很空虚。一波未平一波又起的咖啡浪潮，到底是谁制定的？谁推广的？谁获利的？被奉为圭臬的三波咖啡浪潮好使吗？精品咖啡究竟给咖啡馆带来哪些有价值的产品思维和经营哲学？-02-三波咖啡浪潮在国内制造的是焦虑“这都是销售的技巧，豆子设备的供应商用所谓的浪潮来制造焦虑，好多卖些东西。中国人做自己的咖啡，不是跟着别人的想法走，给自己贴标签，把自己框进去，就是给自己穿上了皇帝的新衣，被别人玩儿了还不知道。”一位业内人士这样回答我。事实上，咖啡是个舶来品，进入中国的时间满打满算不过三十多年。杯测的方法、咖啡感官评分系统的设定都来自于西方。同一个国家，还经常为豆腐脑、粽子的甜咸，争得不可开交。更何况，跨越了整个太平洋，从欧美照搬来的咖啡体系的条条框框下出品的咖啡，满足不了中国人的舌头和胃太正常不过。不同人群接受的咖啡口味也不同回顾国外咖啡发展史，如今每年喝几百杯的西方人，也不是一开始就很Care咖啡的，也走过苦口婆心普及咖啡知识的路，经过几代人的努力，用了几百年的时间，咖啡业才达到了如今的欣欣向荣。中国咖啡仍是起步阶段，刚学会走路，就要飞奔着赶第三波浪潮，不摔才怪。自媒体人华夏曾写过：“中国咖啡若要壮大，在吸取欧美咖啡几百年的精髓之外，需要从零做起，慢慢积累并衍生出适合中国人口味的咖啡，咖啡才能在中国生根发芽，而后茁壮参天。”说到底，大家都是卖水的，精品咖啡，不要自以为高冷地挣扎在鄙视链顶端，就叫有腔调。适当的俯下身来，试着去观察下门口的消费者，就算是来你店里喝一杯速溶，只要你情我愿，各自欢喜，又有何不可呢？肯德基来中国的时候，还诚恳地推出了老北京鸡肉卷呢。-03-用喜茶们的方式卖咖啡最近喜茶卖咖啡的事儿，很多咖啡人、精品咖啡爱好者有些坐不住了。其实新茶饮做咖啡不是一两天了，前有CoCo都可的滴滤咖啡、后有奈雪的冻顶鸳鸯。并没有按照时下第三波咖啡浪潮的要求，为顾客提供一杯政治正确的“精品咖啡”。而是往咖啡里面添加了茶饮里惯用的水果、珍珠、芝士奶盖、奥利奥等食材。用大众最容易接受的方式做咖啡所以喜茶的消息一出，一片哗然。“看完只想喝一杯手冲压压惊”、“那能叫咖啡吗？”，更有自媒体人表示“加糖加奶的喜茶咖啡，像是高配版的速溶咖啡，换了个名头闪亮登场。”但这些质疑并没有耽误喜茶咖啡的热卖，更没有影响CoCo都可布局更多的咖啡门店。反倒是那些精品咖啡的“弄潮儿”，反反复复就是杯测、烘焙、原产地、黄金比例，看起来肩负着咖啡复兴的历史重任，实际上除了闭门自嗨，就没有走出舒适区，到一线去听听消费者的声音。被困在浪潮里的精品咖啡？在中国这个速溶咖啡占95%以上份额、大部分人还处于努力分清“美式”和“意式”的国度，谈手冲虹吸，谈深烘浅烘，无疑就是穿着新衣的皇帝，招摇过市。正如自媒体人咖啡吐槽君所写的：“如果专注于精品咖啡的人，能拿着研究咖啡萃取的匠心，放下自己的执念，认真去倾听消费者的需求，再观察中国特色，早就把咖啡做大了。也不至于教育市场还需要瑞幸出手，更不至于咖啡消费者的钱都被星巴克赚去。”-04-结语在中国这个没有咖啡文化底子、也没有咖啡刚需的消费市场。汲取到精品咖啡散发出的气质，打造出有品质感的咖啡生活方式，已然足够。那些跟你讲精品咖啡条条框框的，都是带着个人目的的“耍流氓”， 去他的咖啡三波浪潮！了解行业最新硬核干货关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容饮领聚变——咖门2019春日饮品峰会：2019中国茶饮甜品加盟风向标：— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）