手机浏览中华饮品届
作者：James Hoffmann翻译：Ms Chimp在过去十年中，精品咖啡馆的增长速度实在惊人。虽然不同的地区可能有着不同的速度，但是增长的模式和潮流都非常相似。行业先锋在城中开了一家精品咖啡馆，为客人提供新颖的产品，比市场中另外的好出一大截儿。这些创业者通常都是对好咖啡激情燃烧的，他们开咖啡馆是不在乎经济大环境如何的 － 很多例子中，一些城市在2008年全球金融危机的情况下发生了咖啡文化的巨大繁荣。先锋们的成功给了其他段位的创业者们吃了定心丸，那些也想开咖啡馆的，那些曾经犹豫不决的，市场上对更好质量产品的稳健需求鼓舞了他们。接下来，咖啡馆的快速增长又带动了另一个梯队 － 那些觉得咖啡生意是个明显可以投资的事情，于是他们也进入了市场。通常这部分人群有着更好的融资渠道（当然前两类咖啡馆老板也通常不缺资金）。我在这里没有要中伤任何人的意思，并且我也不是说实际状况就是那么黑白分明的。在目前大多数城市里，这三种咖啡馆创业者都同时存在。Growth Vs Competition 增长vs竞争拿伦敦来举个栗子当然有很多缺陷：这是一个密度很大的城市，无论是人才还是金钱。因此这个城市的咖啡业有能力培育出一个其他城市不可能比拟的增长速度。然而，我认为这种资源的密集度只是单纯地加快了一个在其他城市也会发生的发展进程。这从另一个角度说，伦敦就是是煤矿里的金丝雀1。1英语俗语，因为金丝雀对瓦斯非常敏感，放在坑道里可以敏锐的察觉的瓦斯泄漏，起到警笛作用。在英国和伦敦，精品咖啡店开张的速度仍然在增长。我看到的最近的数据表示在英国的大约一半的精品咖啡店和烘焙店成立于过去2年内。对我来说现在看到的这种增长势头真的是很不可思议的。这也让人极度不安。我经常引用Kevin Kelly的“1000个真粉丝”理论来阐述一个成功的事业需要真正的受众。让我焦虑的是，按照这个理论，每新开一个咖啡馆就需要1000个真粉丝（他们不需要每天都来但是必须是常客）从而让生意持久（在伦敦也是这样）。这当然不是一个绝对量的数字，在其他城市这个数字可能少点儿。然而这也给我们展示了故事的另一面，什么是尚未发生的：每次新开一家咖啡馆，1000个新顾客是不会从天而降的。是的，新的精品咖啡馆的顾客是可以通过新的咖啡馆儿来吸引和创造－但是这远远不够。基于以上的阐述，我们进入了一个特别典型的经济学场景：目前供大于求，并且供应还在快速攀升。目前我们看到的是每一个咖啡馆（或者烘焙商等等）都得更加努力地去争取每一个客人。我们看到了本已经成熟的咖啡馆也第一次受到了影响，在年度环比销售额中出现了下降。咖啡馆的增长不光是在独立咖啡馆经营中出现。我们还是拿伦敦作为一个栗子。这里有两张地图，涵盖了伦敦市中心差不多的区域。上图是伦敦电讯报的《伦敦品牌咖啡店互动地图》，另一张则是由“100 Cups” － 一个博客制作的伦敦精品咖啡地图。
如果你乐意你可以忽略连锁咖啡店的数据，但是你得知道一个典型的英国连锁咖啡店每天接待的顾客是一个典型的精品咖啡店的数量的2.5倍。这是个寒碜的数字，主要是因为大多数的英国独立咖啡馆还在为如何增加忠实客户而挣扎。别忘了，这些连锁店在过去十年内也在迅速增长 － 并不是只有独立咖啡馆在繁荣。Access to finance 资金渠道全球金融危机之后的这段时间对于需要寻求扩张的创业经营非常困难。银行不再借钱因此单肩作战的经营扩张步伐缓慢。最近情况有所改变，并且众筹（无论是通过一个债券还是出售股权）日益寻常。在某些方面我很惊讶的看到人们急于投资的意愿，但是那种怕错过机会的恐惧可以说是驱使盲目投资和盲目估值的一大驱动力，如同在IT界一般。尽管这种状况还远不至于无所不在，我认为它已经造成了一定影响 － 已经成型的咖啡生意试图快速扩张，已经聚集的资金使得这个行业吸引越来越多的兴趣和关注。Consumption data 消费数据在所有这些咖啡馆快速发展的形势之下，你可能在想那么这应该是呼应消费数据的。好像并不是这样。如果使用国际咖啡组织（ICO）的生豆净进口数据（总进口量减去再出口量），除以准确的历史人口数量，那么人均咖啡消费量并没有改变多少。2005年英国人均消费咖啡为2.56公斤而在2013年数字是2.64公斤（3.2%的增长）。在某种程度上也反映了美国的情况 － 人均咖啡消费在过去10年只是增长了10%。英国的数据尤其的让人震惊，我想可能是因为咖啡消费种类的改变。速溶咖啡的销售额在下降，这可能是消费者对咖啡质量的期望值有些许变化的一个信号吧。当国际咖啡组织的数据和我们看到的行业景象如此大相径庭的情况下我想进一步深入调查，我不想被一些关键数据误导。看上去我们的咖啡馆数量对于市场来讲已经太多而不利于持续发展。这本身就是一个问题了，但是我相信这个问题还有其他的主导因素：Staff Costs 人工成本通常，那些因为看到了明显的商机而开咖啡馆的老板们对咖啡并没有太深的认识。因此那些希望雇佣有经验的咖啡专业人士来督导运营和品控的咖啡馆数量戏剧化的增多。咖啡业从未有如此多的机会，对咖啡从业人员的需要也从未如此之高。这当然有其正面效应 － 它推动了咖啡师和有学识的咖啡业人员的工资和报酬的提升。伦敦的咖啡工作公告板网站显示了工资增长率和咖啡馆（尤其是那些新开张的）寻求雇佣的工种的变化。在过去两年中，招工广告中的聘用工资大幅度提高了。然而对于咖啡馆运营来说这就很难了。对于咖啡馆来说人工成本通常是最大的开销，在大多数地方一间咖啡馆的人工成本约是净利润的30%－40% （不是所有的地方都这样，但是大部分数据如此）。这种情况的一个例外就是那些有给小费文化的国家，那些更低的工资在报表上看起来是稍微好一些（这也是小费文化很难改变的原因之一）。但是，这些地区和国家对于人力成本的增高也不是完全免疫的 － 在美国很多地区最低工资的大幅增加就是一个很好的例子。寻找合适的员工的难度的增加，再加上雇佣和培训的成本的增高给现存的咖啡馆经营带来了巨大的压力。在一个竞争日益激烈的市场，把增加的成本用提价来解决似乎感觉更难 － 竞争只会迫使咖啡从业者降低利润率，或者提供更好的性价比的产品，从而来吸引到更多的生意。Rent 房租如果你再看一眼上文的伦敦的两幅地图，你会得到一个有趣的发现。你会很清晰的看到那些房租更贵的地段 － 它们基本上布满了咖啡连锁店，而没有独立咖啡馆立足的地方。泰晤士河边的Strand大街或者圣詹姆士大街是两个很好的栗子。伦敦的房租，和世界上很多城市的一样，对于咖啡行业来说是一个残酷的笑话。很多咖啡馆选择开在貌似新兴的，有未来潜力的街区，因为房租更低，便可以在一个传统上并没有这些咖啡店需要的客户的区域冒险。然而当今城市日新月异，我们看到城市街区的高档化以惊人的速度在蔓延；而一个街区被认为高档时尚化的商业标志之一就是咖啡馆。在推进那些街区更高逼格之后，很多咖啡馆的下场就是得付更高的房租。房租成为日益增加的负担，因为越来越多的咖啡馆不得不在他们的租赁合同上重新确认（更高的）房租，我想越来越多的经营者会被他们房东的贪婪和短视所震惊。Rent 房租对，又是房租，对伦敦来讲特别不同－即使伦敦地产市场的情形十分独特。纽约，旧金山，首尔，墨尔本，东京还有其他很多城市都见证了飞升的房租对很大一部分咖啡经营的长期生存能力产生的巨大冲击。What Bursts TheBubble? 什么戳破了泡沫？所以，我想表明的是我们目前在一种泡沫之中并且我已经陈述了在这个市场中使得泡沫破灭的主要压力。我觉得称之为泡沫可能不是完全准确，原因是我接下去要思考的。然而，我还尚未讨论到一个重要的并且潜在的可能是巨大的冲击：未来高品质生豆的价格以及资源可获得性。全球咖啡供应，作为一种普通产品，明显不会受到威胁 － 商业咖啡豆的低廉价格已经明确了这一点。但是我们在讨论的是精品咖啡而它的前景会比现在糟糕。水洗阿拉比卡咖啡的产量（相对于咖啡总产值的比例）在持续下降。而对高品质水洗阿拉比卡豆的需求又在攀升，我认为这在烘焙商目前支付的价格上已经体现了。如果你问那些烘焙商现在他们支付的精品生豆价格和以前（当商业咖啡豆价格和现在也差不多的时候）的精品豆价格是否相差无几，他们肯定会说“不，咖啡已经涨价太多了” 。我不是说这就是个坏事儿 － 但是对于精品咖啡这个咖啡大行业里的分支来讲，这是一个明显的问题。价格的持续攀升只会让一个本已经脆弱的供应链的消费端更加脆弱。烘焙商或者会被迫涨价（被更廉价的竞争者抢去生意的恐惧会阻止他们那么做），或者他们涨价，把价格的压力下放给咖啡馆。虽然咖啡豆的支出不是咖啡馆最大的那一笔，但是这仍然很可观。在接下去的最后一篇文章里我会解释我如何思考今后几年可能的状况，咖啡行业有可能承受的后果，在很多方面，是自身成功的受害者。
版权信息：以上文章转自微信公众号【findingvintage】，转载请注明出处。findingvintage：findingvintage侵权请联系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com
