Mind | James Hoffman年度精品咖啡业总结 I：停滞

去年年底James写了一个《精品咖啡行业现状》的三部曲博客，从第一篇开始就让我读得非常兴奋，也十分切合我的感受和开始思考的一些要点。现在迫不及待分三次分享给大家。

The State of Speciality Coffee –Part 1: TheLull精品咖啡业现状 －第一部分：停滞原作者：James Hoffmann翻译：MsChimp这是我要写的三部曲中的第一部分，主要包括我能看到的全世界精品咖啡的现状。去年我一直在思考这个主题，并且有机会和世界各地的业内人士讨论。我相信我所要讨论的大部分内容是有全球性视角和意义的－ 即使不是所有的内容都适用于任何一个特定的地区市场。我知道这些博客可能发表的不是时候，因为总的来讲整个咖啡工业的面貌和情绪都无比的积极和正面。欧洲精品咖啡协会（SCAE）最近在做一个调查，其中问到人们对精品咖啡市场的感受。93.85%的回复者表示了对目前状态的正面感受；并且96.19%的回复者表示对未来看好。然而我却是那个站在反面的很少数一部分人，那么我想解释一下为什么。为了给大家一个很好的解释，我想试图把我的想法放在一个大背景里，阐述我们是如何到达现在的状态。这也将，不能避免的，在很多方面把信息简单化，但是我希望能够展示我的思路，看各位是否能够和我一起思考，看看是否我们能够最终得出相同的结论。精品咖啡的兴起我不想讨论那些第几波浪潮（因为我认为这是个更针对美国的类比），所以当我在文章中讨论精品咖啡，我想讨论当代咖啡这个阶段，从2000年出头开始。精品咖啡被定义为关注咖啡的独特风味，致力于突出产地风味和那些产地中咖啡被生产的过程。这样的潮流变化也推动了不少在espresso意式浓缩咖啡和冲煮咖啡上的技术更新（在此之前，冲煮咖啡这一部分可以说在技术上停滞不前。）精品咖啡的最终目的是为了出品一杯最好风味的咖啡，信息最透明的一杯咖啡，并且把它分享给顾客。一杯通过口味和个性令顾客惊艳的咖啡使得咖啡从业者享受了那些揭示咖啡本真的瞬间，也正因如此，咖啡师们更渴望通过口味来惊喜他们的顾客。我想我们曾经相信我们只有让顾客喝到真正好喝的咖啡他们也才会有那样的瞬间领悟，然后他们也会真正在乎每天喝的咖啡，最终他们从此以后会用他们的客户忠诚度来犒赏真正专注于质量的咖啡店。实验咖啡的兴起我想，这种把揭示性瞬间作为卖点的愿望在咖啡行业的各处都能看到。奶制品和糖变成了公敌，因为它们阻碍了我们急迫想要炫耀的东西。然后我们很快的有了“居高临下”的名声。当人们并没有兴趣参与关于咖啡的技术性的研究活动的时候，我们很明显的显示了我们的沮丧；再加上我们很认真地希望给客人提供真正不同的产品，慢慢的在别人眼里我们变成了新一代的附庸风雅／非主流的赶潮流的行业 。我们一直在设计和创造展示咖啡的新方式。我们打造了咖啡冲煮台，我们尝试各种咖啡的层次和设计，我们尝试了一大堆新事物去试图建立大众对高品质咖啡的欣赏。我们过去用技术不断实验，追逐一杯能够立即制造话题的咖啡。压力的描述，温度的描述，单峰值研磨或者不同寻常的冲煮技术，所有这些都被追捧并且大家都寄予希望能够使得咖啡出品让人无法抗拒的，不可辩驳的更好。那样的探索直到今天都未停止。你当然可以说，作为一个行业，我们已经非常成功了。从美元净值来看，精品咖啡业已经发展了很多，速度惊人。在世界上任何一个主要城市都不缺一家努力为顾客提供有个性，可追根溯源的并且有意思的咖啡的店子。然而，与此同时，在这个咖啡世界还有另一种现象潜伏在我们周围，我觉得值得讨论。停滞我不认为我是唯一的那个觉得这个行业已经开始停滞不前的人。新开的试验性的，创新性的，或者不同寻常的咖啡店的数量在急剧下降。我还认为人们对于咖啡的总体兴奋度也在降低。当高品质的咖啡还很稀少的情况下，如何找到好咖啡就变成一个有价值的本领，也很珍贵。以前，当旅途在外，询问推荐的咖啡馆的时候你总是能得到一些被强调，重复推荐的地方：“去纽约吗？你一定坏脾气咖啡馆，或者第九大街，或者RBC。”那个时候没有那么多地方能喝得上好咖啡，但是现在不一样了。现在，有很多地方提供上好的咖啡。因此提供和接受咖啡馆推荐实际上变的困难很多。当我旅行的时候我提问，人们却似乎越来越不愿意给一个强烈推荐。通常我得到的第一反应是我在这个城市会住哪个区域，然后再给一个邻近地点的推荐。便利性再一次占据了首席 － 那些把咖啡馆当作旅行目的地的想法似乎近在咫尺，但是其实已经逐渐消失。知道如何找个一家好咖啡馆已经丧失了价值，因为这已经随处可见。在书上，手机app上或者地图上都能得到这样的信息。哪怕是更高品质的咖啡也能足够容易的喝到，在某种程度上，这已经变成一种常态。变成常态的问题在于，它不再令人兴奋。我也很不情愿的承认，它也不再酷了。这一路走来我们作为咖啡从业者做了很多重要的事情，但是我们并没有得到希望的结果：我们为顾客提供了真正意义上的好咖啡。问题是，人们单纯的享用了咖啡然后继续他们的生活。他们很高兴的买了咖啡，灌了一通咖啡因也很高兴的付了钱。这一切撼动不了地球，分裂不了天空，他们也并没有因此听到天使的歌唱。我不是说咖啡不能或者不应该进步；相反它们应该越来越好。我们只是需要重新调整我们的期望值，期望一种孤立的感官体验能改变什么。是的，有时候它能改变一个人的生活。但是，它不可能每次都改变，应该说大多数时候它都不会。我相信我们已经犯了一个致命的错误让一个错误的观念深深的置入脑海。我们已经把这个观念播种了，这个观念是：只要你能出品好咖啡那么你就能成功。我想我们已经停止试验和尝试创新是因为我们已经发现了真相 －虽然我们还没有到可以公开谈论着点的地步。我发现业内人士的聊天已经开始变化。那些更有经验的咖啡业的老板们已经把他们关注的焦点从如何出品好咖啡让同行们惊艳，转变为如何更持续化的经营这门生意。关于设备的谈话是一个很明显的依据 － 人们对更高效率，更少浪费的技术感兴趣，那种需要大量浪费来得到最好品质的观念已经在垂死的边缘。我不能把这些关注焦点的变化，或者对财务模型重新产生兴趣，只是归因于咖啡业“停滞”的状态。咖啡市场还有其他重要的变化对人们如何思考他们的事业有更大的冲击，而这些是我们这一系列的第二篇中要谈到的。To be continued...

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下期预告：The State of Speciality Coffee –Part 2: The Bubble

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