香气如何影响消费者决策？

你去过迪士尼乐园吗？
迪士尼乐园，是无数孩子心中“世界上最快乐的地方”。超高的人气，让迪士尼乐园内，爆米花摊前都时常排着长龙。
但你知道吗，迪士尼乐园里爆米花的香气，其实是一场“骗局”，你闻到的，并不全是爆米花散发出的香气。
迪士尼主街上的爆米花车吸引游客图片来源：Travel and leisure
迪士尼乐园拥有一种获得专利的香气发生器Smellitzer[1]，这种香气发生器类似于空气清新器，能释放香气来改变空气中的气味。Smellitzer可调节香味扩散的速度，让人能逐步适应迪士尼刻意释放的香气，避免空气中突然出现香气带来的“突兀感”，给人带来更好的感官体验。
每当乐园正门的爆米花摊人流量变小，工作人员就会使用这种Smellitzer来释放通过技术调香所模拟的爆米花香，不过多久香气扩散开，游客闻到就纷纷来买。
迪士尼内糖果店，窗户下方的圆点为Smellitzer发生器图片来源：AMAGIA DA DISNEY
这一招不只有迪士尼在用，我们想到星巴克就能想到的咖啡香，也并不只源于店员制作咖啡时的香气。
有消息表示，部分星巴克门店将调香师定制的咖啡香气加入暖通空调（HVAC）系统，暖通空调有采暖、通风和空气调节功能，能将香气通过空调系统运到门店的每一个角落，持久且稳定地放大咖啡香气。在星巴克店内感受着从不间断的浓郁咖啡香，再加上暖通空调舒适的温度，美妙的氛围下人们终会忍不住点一杯咖啡坐着办公或是聊天。
星巴克烘焙工坊店进行咖啡扩香图片来源：Muzli Search
可星巴克也供应烘焙食物，为什么我们只能闻到标志性的咖啡香呢？这是因为星巴克刻意突出咖啡香气，来盖过其他食物香气。
2008年星巴克曾推出过加热芝士三明治， 但三明治加热后的芝士香气过于浓烈，甚至盖过了咖啡香，咖啡的销量增长缓慢。
但星巴克的定位仍是专业咖啡烘焙，时任CEO霍华德·舒瓦茨决定回归根本，重点维护浓郁的咖啡香，星巴克咖啡销量得以再次飙升。[3]
Cinnabon于1985年在美国西雅图成立，已在全球开了上千个分店，且门店选址基本都在人流量大的购物中心和机场。不选择户外开店，就是为了能让店内迷人的肉桂香持续吸引路过的人群。在半开放的空间，扩香的烤箱放置位置也是越靠近顾客越好。
Cinnabon总裁Kat Cole在《华尔街日报》的采访中表示，Cinnabon有意将烤箱放置在门店前方，烤箱打开时扑鼻的肉桂香能吸引顾客，当烤箱放在后厨时，消费者闻不到香味，就不会前来购买，销量显著下降。[4]
商场里的Cinnabon门店门口陈列着烤箱图片来源：mashed
如何把香气变成人气？无论是迪士尼、星巴克、还是Cinnabon，都通过技术源源不断地扩散食物的香气，吸引消费者前来。

占据消费者心智，不妨利用香气“主动出击”
与其原地等待消费者上门，品牌不如主动出击，用香气营销，占领那些原本对产品无感的消费者的“心智”。
即使是大品牌，在推广产品时也会遇到难题。美国的唐恩都乐（Dunkin' donuts）公司成立于1950年，专业生产甜甜圈，并提供现磨咖啡及其他烘焙产品，截止2019年在全球42个国家有超过12900家门店。
唐恩都乐的甜甜圈图片来源：Today Show
然而，唐恩都乐主要广告都在推广甜甜圈，品牌作为甜甜圈专家的形象过于深入人心。但由于韩国有着浓厚的咖啡文化，许多韩国人一日需要摄入多杯咖啡，唐恩都乐想要发展其咖啡业务在韩国的广阔潜在市场。
因此，唐恩都乐主动出击，解决推广咖啡时遇到的首要问题——让首尔人意识到，唐恩都乐也是咖啡品类的专家。
唐恩都乐咖啡的目标人群为上班族，在首尔许多上班族通过公交出行。于是唐恩都乐选择在密闭的公交车空间投放一种含咖啡喷剂的雾化器进行香气营销。这款雾化器具备声音识别技术，当唐恩都乐的咖啡广告歌播放时，雾化器就能释放出咖啡的香味。
乘客们一边被广告歌循环洗脑，一边闻着咖啡香气，加深对唐恩都乐咖啡的记忆。当乘客下车时，还能在公交车停靠站点上边上的唐恩都乐门店购买到咖啡。
唐恩都乐的咖啡喷雾器图片来源：cargocollective
唐恩都乐的这项香气营销共计超过36万的公交车乘客参与体验，到在公交车站附近门店的顾客增加了16%，销售额则增长了29%。香气营销成功提升了爱咖啡的首尔人对唐恩都乐品牌的咖啡专业形象的认同感，快速吸引新客、助推销售。
著名意大利糖果品牌费列罗出品的Tic Tac薄荷糖，在全球特别是欧美地区深受欢迎，推出了有柳橙味、薄荷味、柠檬薄荷味、肉桂味、樱桃可乐味等多种口味。当Tic Tac为了在澳大利亚推广其莓果味的新品时，品牌通过香气营销， 投放了25个会散发出莓果香气的巨型Tic Tac莓果味盒子。
巨型Tic Tac盒子的投放位置多在人流量大的商场或超市门口，人们走进就能闻到莓果的甜美香气。并且这种巨型盒子视觉冲击感强，远处的行人都能看见这Tic Tac玫红色大盒子和盒子上的莓果图案，帮助品牌在香气与产品之间建立起牢固的联系。
Tic Tac在澳大利亚投放的莓果味巨型箱子图片来源：adnews
利用香气来做营销的品牌不止于国外，在中国也有经典案例。
榴莲本身就以“香味”闻名，于是“榴莲披萨开创者”的乐凯撒在推广其榴莲披萨时，毫无疑问将宣传重点放在产品的榴莲香气上。
由于香气的挥发性，为保证香气的传播更有效，乐凯撒也选取了一个密闭式空间——在人群聚集的写字楼和住宅区电梯投放榴莲香气。无论你爱不爱吃榴莲，在密闭的电梯里短暂的十几秒内，只能闻着榴莲的香气无处可逃。
光有榴莲香气还不够，如何帮助潜在消费者把榴莲香和乐凯撒产品联系在一起，才是关键。乐凯撒选择在香气营销中同步放大视觉感受。
在乘坐电梯时，乘客可能不会关注电梯墙上的广告写了什么，但一个半立体占据整面电梯的巨大榴莲，让消费者无法忽视其海报上的内容。巨大的榴莲视觉冲击加上有效的榴莲嗅觉记忆，强化了乐凯撒和榴莲的联系，帮助潜在消费者提高对乐凯撒榴莲披萨的认知度。
乐凯撒的电梯榴莲广告图片来源：吃喝玩乐IN广州
不止于电梯间，乐凯撒居然“丧心病狂”的制作出了榴莲味的报纸。在乐凯撒发源地深圳，当地市民已经对乐凯撒有了一定的认识，为大范围宣传，乐凯撒选择在深圳人民常看的深圳晚报头版上投放大面积广告，且让报纸印制头版时添加了榴莲味。
技术人员经过多次研究和试验，改变原机墨配比，加入10%的极限配比工业香精含量，印刷出了榴莲味的报纸。
新奇有趣的香气营销让部分报刊亭的深圳晚报售卖一空，在社交平台上一时引起深圳市民热议。[5]
乐凯撒榴莲味报纸图片来源：深圳晚报
正如乐凯撒广告标语“连报纸都可以做成榴莲味，还有什么做不了”所说，品牌能进行香气营销的方式多样，像唐恩都乐、Tic Tac、乐凯撒一样主动出击，没有什么消费者是香气吸引不到的。

香气如何成为品牌的“秘密武器”？
引导顾客初次购买，只是第一步。接下来，如何维持产品的热度、提升复购率等问题更为关键。在这个过程中，食物的香气能有什么神奇的作用呢？

1.特殊的香气，吸引特殊的人
像螺蛳粉这样特殊的“香气”，不是所有人都喜爱，但也正好能吸引一批特殊香气特的爱好者。无论是老北京的豆汁儿、绍兴的臭豆腐，甚至是瑞典臭鲱鱼罐头都有人愿意尝试。
李子柒柳州螺蛳粉图片来源：李子柒天猫旗舰店
还有一部分人群对特殊香气的食物抱有尝试的念头，却担心气味踩雷而犹豫不决。针对这部分人群，品牌可通过降低香气的浓度、以及香气食物在产品中的占比，将特殊香气的体验柔和化，以扩大特殊香气的适用顾客。
欧扎克曾推出一款榴莲麦片，但是众所周知，榴莲的味道并不是所有人都能接受，于是欧扎克调整榴莲冻干在麦片中的比例至总含量的5%，引导对特殊香气犹豫不决的消费者进行购买。
在欧扎克天猫旗舰店的评论中，许多初次购买的消费者表示麦片中榴莲冻干的香气柔和好接受，甚至有部分消费者意犹未尽，觉得麦片中的榴莲冻干含量偏少了。
欧扎克榴莲麦片图片来源：欧扎克天猫旗舰店
除了降低特殊食物的含量占比外，品牌还能通过降低特殊香气浓度来使特殊香气变柔和，防止一时冲动购买特殊香气食品的消费者产生抵触感。
安慕希推出了小众口味的香菜味酸奶，考虑到并不是所有消费者都能接受浓郁的香菜气味，安慕希特意将这款产品的香菜气味浓度弱化，最终产品只带有淡淡的香菜香味。即使是不喜欢吃香菜的消费者，接受起来也不会有太大困难。
安慕希香菜味酸奶图片来源：安慕希官方微博
品牌通过对特殊香气在食品中的应用，圈住了特殊香气的爱好者，并加以变通柔化特殊香气，吸引了更多的顾客。

2. 香气，也能成为人们心灵的“慰藉”
法国著名米其林餐厅Bras很难订到位置，人们慕名前往尝试主厨Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉。该沙拉搭配了几十种可食用的花草，并由大厨用镊子进行摆盘，从香气上给食客以愉悦享受。
法国著名米其林餐厅Bras的名菜Le Gargouillou沙拉图片来源：The New York Times
花卉、草本植物的香气不仅能用在菜肴中使人心情愉悦，也因疗愈心灵的功能性成分，被应用到包装食品中，帮助人们放松身心、增加愉悦感。
2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜成为年度风味。近年生姜以及生姜提取物的市场增长率很可观。Market Research Future表示，预计全球姜提取物市场的复合年增长率为5.1％，到2025年将达到13.320亿美元。
针对生姜香气接受度高，自带养生功能的特点。在2020年年底，维他奶赶着推出了暖姜豆奶，主打冬季暖心养胃。
维他奶暖姜豆奶图片来源：维他奶官方微博
2020年7月，元气森林也推出了莱姆淡姜味苏打气泡水，该款汽水所含的姜味去除了辛辣的口感，淡姜香气柔和，在夏日给人清冽疗愈的感受。
元气森林莱姆淡姜味苏打气泡水图片来源：元气森林官方微信
生活压力的日渐增大，几乎是现代人类社会不可逆转的趋势。如何通过花卉、草本植物的天然香气，为人们的生活增加些许慰藉，值得食品品牌们认真思考。

3. 谁说“健康”就不能好吃？香气有办法！
心怀对健康生活美好向往的人们，往往在尝试健康食品后发现，低糖低脂低盐的食品并不美味。
那么健康品牌如何用香气来提升满足感，防止购买后的顾客流失呢？
现在有研究表示，香气不仅能提升食欲，还可以抑制食欲，提升满足感。俄亥俄州立大学的一项研究发现，柠檬精油的香味显着改善了实验者的心态[6] 。因此，如果你是健身爱好者，那么吸一小口柠檬香可能会使您练到崩溃的情绪恢复正常。
美国代餐代表性品牌Soylent的许多食品爱好者在网上对代餐进行口味评选，其中摩卡咖啡、印度香茶、可可、草莓、香草为热门口味。评选上表示这些口味都有浓烈的香味或是水果香，消费者食用后更有满足感，会考虑复购。
Soylent可可味、草莓味、香草味代餐图片来源：soylent



随着科技和工艺的发展，放眼未来，香气在食品饮料行业的运用还大有可为。
William Reed发布的未来20年的趋势上，食品香气将用算法来做个人口味定制，放大感官体验 [7]。
香气作为食品行业的秘密武器，不仅能引导消费者做出购买决定。它的更多巧妙运用，也能帮助品牌走的更长远。
你还知道哪些有特殊香气的食品？你觉得香气会如何影响消费者的购买决策？欢迎在留言中分享你的看法。
参考文献：
[1] Recent Disney Patent Application Indicates New “Smellitzer” Scent Technology Being Developed for Use at Disney Parks, 2019年9月7日，WDW News Today[2] Encyclopedia of Food Sciences and Nutrition, Academic Press[3] Case Study - Starbucks，2015年6月22日，AROMA360[4] Using Scent as a Marketing Tool, Stores Hope It--and Shoppers--Will Linger, 2014年5月20日，The Walstreet journal[5] “榴莲味”深晚头版引市民“闻”报，2017年6月24日，深圳晚报[6] Aromatherapy May Make You Feel Good, But It Won't Make You Well, 2008年3月2日，Ohio State News[7] Food trends of the future where innovation opportunities are rife, 2021年2月4日，Food Navigator

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