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最近我们常收到一些三四线粉丝的“头部”需求：
喜茶新出的饮品，你们有配方吗？奈雪的欧包卖的不错，想你们有教程吗？我身边也有不少老同学在最近几年时间里，顺应了所谓的“消费升级趋势”，在三四线老家开起了“茶饮+烘焙”的复合式门店，每一步都有成功的标杆对象：门店定位参考一二线网红店；门店装修参考小红书上年轻人偏好... ...看上去没毛病，一段时间后就会发现瓶颈；听听疯狐老师怎么说↓↓
借力一线品牌，这几个深坑千万别踩
我们做调查时发现三四线城市有个普遍现象：90%走“茶饮+烘焙”模式的门店，都面临着亏损和关门状态。由奈雪等头部品牌带来的“茶饮+烘焙”被三四线城市火热跟风，但一出二级城圈，除了台湾的85℃活的还不错，其它几乎全军覆没。今天我们就从以下几个“深坑”给大家讲讲：那些三四线烘焙+茶饮的门店是怎么在借力一线品牌时死掉的：1、产品的发展下沉1、消费场景的应用2、三四线主流模式和机会
产品：火候不到，众口难调朋友Alex在老家有间“茶饮+烘焙”的复合式门店，经营了大半年，除了饮品，主打奈雪同款欧包。刚开店时推出试吃，生意还过得去，三个月不到，现在只能每天坐在店里赶苍蝇。我问他为什么会选择“茶饮+烘焙”，他回答：我看奈雪卖的很好啊！这是很多三四线茶饮创业者的普遍思维：大城市卖的好，到我这一定差不了，赶紧去占个位！一味的模仿，完全忽略了上级城市流行趋势下沉的时间火候。
火候过了，事情就焦，火候不到，众口难调。
举个例子：解放初期，大作家茅盾把一款名叫“蝌蝌啃蜡”的美国品牌视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”。1927年，中国解放军成立初期，这款美国品牌企图打入中国市场。奇怪的名字、棕褐色液体、甜中带苦的味道，以及充盈的气泡，谁都不愿做第一个吃螃蟹的人。直到1972年中美建交后，这个品牌才渐渐被国内接受，这款产品就是——可口可乐从被视为西方文化腐朽堕落和资本主义文化霸权的象征，到如今的肥宅快乐水，可口可乐进入中国市场花了45年时间之久，中间除了产品对于市场的下沉教育，还有很大的环境和消费习惯因素。
现在仔细想想：为什么楼下汽配店30年不倒，隔壁茶饮烘焙店一年换两次？最本质的原因还是因为：产品下沉不到时间，市场需求还没到那个阶段。虽然喊着消费升级，但对于三四线消费者来说，西式的烘焙相当“舶来品”，还未真正植入心智中。所以：千万别一味的照搬一线城市模式，很有可能像Alex一样把自己埋坑里。最靠谱的还是看看该区域的产业结构和人口就业状况等市场情况：产业结构取决于政府的推动政策，而这些举动背后关系着整个区域的社会分工状况，直接影响人口结构变化，让社会阶层往上发展，变得多元化。人口结构的多元化，同时又会反哺市场：当产业人口结构发生优化时，茶饮+烘焙店的种类规模等，都会随着人口优化和流入发生改变；只有当整个市场和人群有了一定认知的情况，才能趁势而上。
场景：不是“茶饮+烘焙”不行，是你的不行对于产品流行的误判还体现在对于他们消费场景和消费水平上的误判
（图片来源于网络，侵删）1、消费场景不匹配我每次和朋友约会都会去奈雪碰头，逛街走累后也是；发现没，相比奈雪的产品，我更看中它的空间。其实走进奈雪门店你就会发现一个现象：年轻人居多，以女性为主，很多人都在自拍奈雪定位“一口好茶，一口软欧包”，精致的品类延伸了高逼格的社交场景，很多时候人们选择奈雪，很大程度上看中的是它的空间场景；三五好友可以去拍照尬聊，一个人去也能享受到舒适惬意的环境，对于消费的是什么产品并不care。毕竟对于一线城市白领和年轻人来说，好喝好吃的产品到处有，但有好喝的产品还有好看的空间体验的为数不多，烘焙不是刚需，休闲和空间才是。
（图片来源于网络，侵删）反推：三四线城市，你会在什么场景下选择去一家烘焙门店？我在Alex的城市观察过几天，发现大多数选择烘焙产品的都是作为早餐充饥，即便这样，为烘焙买单的人也寥寥无几。抛开留守老人和儿童，和大多数三四线城市一样，这座城市最大的消费群体主要以公务员、教师等政府机构人员构成；而这批人在整个城市的就业结构里也就占20-30%左右，相对于一二线大批的“北漂、广漂”庞大的消费群体，实属小规模。基于本地消费习惯，这群人中又有很多人的早餐基本都是在家里解决，要么路上啃两个包子、或是路边来碗10元以内的汤粉，多的是选择，成本还低，进而又大大降低了烘焙作为早餐的刚需。至于休闲社交需求，再举个例子：
我曾经在老家想要约一个朋友叙旧，地点选择了一家环境安静的小资咖啡馆，朋友当场拒绝，把地点改成了一家熟人经营的撞球、棋牌室。
（图片来源于网络，侵删）所以，即便你有资本开个和奈雪一样的门店，打造同样的舒适空间，他们也不会买单，一来三四线城市是个熟人社会，很少有人能安安静静坐下来聊天、享受产品和空间，二来他们也不具备这种消费习惯。这也就解释了为什么“茶饮+烘焙”不能在三四线完美落地了：消费人群和消费场景不匹配，自然不足以驱动消费者产生购买行为。2、消费水平过高预估
不少新闻说：“相比一二线被加班、房贷拖垮的年轻“社畜”，三四线的青年有钱有闲，消费潜力巨大，是一片等待被填满的蓝海，”真的吗？从消费增长率和可支配时间来看，确实不可否认，但在金钱消费方面真的劝大家再斟酌考察一番。我有一个被“消费升级洗脑”的朋友，抱着“用最好原料，做最好品质”的伟大愿景在老家开了个15坪门店，设备原料都是自己亲自挑选的进口好货，门店出品消费都在20元以上，结果开了一个多月，无人问津。
（图片来源于网络，侵删）以Alex老家为例，人均收入4k左右，即便生活成本低，可支配的剩余资金也并不客观；
再加上每座城镇的性格和当地消费层次的影响，在消费习惯上还是多以务实为主，对于其它一二线城市所带来的影响也处于浅尝即止的阶段。
三四线主流：茶饮+小吃“茶饮+烘焙”行不通，但有一品类却正在成为主流：小吃！2018年，中国餐饮市场达到4.2万亿，其中小吃客单价一路上涨，增速最快。从一二线来看，小吃品类正在逐渐高端化：
九毛九旗下品牌的2颗鸡蛋、卖豆浆油条的桃园眷村、还有最近的网红深夜食堂——小田豆浆，凌晨1点都还在大排长队，都足以证明这一点。
（图片来源于网络，侵删）即使“土”如街头小吃，也逐渐从手推车推入了街边店，往商圈溜达一圈，各种串串、牛杂、煎饼层出不穷。5元的煎饼卖出了十多二十元的价格，2-3元的豆浆加上芋圆红豆就能卖出十多块，不是小吃越卖越贵，而是它成了另一个业态。从产品上来看其实和奶茶最为相似：它们出于传统又异于传统，从食材到包材再到场景，层层升级；从消费方面看，也随着消费者的消费力逐渐拔高；
从场景体验上看，消费者的自主性越来越强，可以站着坐着吃，关键是出品快、包材美、口味好、吃得饱……一杯两三元的奶茶加入水果雪顶，摇身一变就卖出了少则十几元、高则四五十元的价格，所以一个怪象出现了，消费者在小吃和饮品的消费投入比快餐还要舍得。
小吃既有地域特色，结合到三四线茶饮门店有着广大的民生基础：
1、品种相对宽频，可快可慢可高可低；2、产品覆盖广，兼容休闲，可全时段运营；3、适合组合饮品消费，可拉高客单，提升消费满意度；最重要的是可结合饮品消费，不仅能拉高客单价，还能根据地域流行趋势、人群、口感，自主搭配：重口味点的炸鸡、串串、铁板烧，健康点的车轮饼、芝士棒，都是不错的选择；像我们一个学员之前门店单类饮品日营业额在一千左右，之后加入小吃搭配后，营业额飙升至三千；即便是在广州竞争激烈的时尚天河商圈，小吃商户都占据了30-40%，可见其中的市场和机会有多大了。
-写在最后-从整个市场和发展趋势来看，轻小食+茶饮，势必会成为未来几年一个新的机会点，三四线城市可以结合自己的茶饮门店着重考虑下；至于那些选择“茶饮+烘焙”的三四线且无收益的门店，还是奉劝大家及时止损的为好，毕竟：
创业跳的每一个坑，能爬起来的是财富，爬不起来的就是坟墓。
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