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在刚刚过去的天猫双十一购物节上，淘宝、天猫交易额达到2315亿元。
而在决战夜之前，各种社交媒体上流传着各式各样的“双十一必买攻略”，向不同的消费者疯狂推荐着不同的商品。
这样的事情，在今天的网络上有一个专用的名词，叫做“种草”，而必买攻略的另一个名字，叫“种草清单”。
▲微博上的种草清单像任何一种新兴的社会现象一样，“种草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。
“种草”心理是怎么形成的？01种草是一种社会行为
法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。
他还提出了现代人的三种模仿定律：
①社会下层人士具有模仿上层人士的倾向；
②在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延；
③人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。
02种草是一种模仿游戏
被津津乐道的“种草”，同样可以与上述三条模仿律无缝对接。
人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人；
“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”也总是自带爆点和流量；
在人们更熟悉的领域，对那些认可度更高的人或事物，人们的“种草”意愿表现得更为强烈。
而且模仿的深层动机是认同 ——“买了这个你就跟我一样”。
生活中的模仿处处可见，“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。
03种草是一种情感认同
成功种草需要引燃人们的情绪点。
我们发现，无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：
好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪G点，自带一万个非买不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以风靡，既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品，更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。
“我的他在哪？”“2018运势如何？”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物，给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。
▲答案茶
“种草”行为是如何经营的？01网络社群
社交媒体的强大带动了网络社群的兴盛。
人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费——倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。
比如：在小红书上搜索关键词“种草”，能搜索到包括化妆品、服装、餐饮、日用品等笔记八十多万篇。
而抖音、微博上的美食视频更是通过网络的力量，成为与当初点评网站旗鼓相当的风向标。
答案茶、毛笔酥、泡面小食堂、沙皮狗蛋糕......等等产品大多是在抖音上初次亮相，通过社交媒体，一传十十传百，最终成为大家眼中的“网红款”。
竞争本质上都是注意力资源的争夺战。
国庆节期间，大龙燚火锅举办的“成都锦鲤”也是依托互联网，以抽奖为刺激点，通过网络不断裂变扩展。
最终达到36万转发，以及6100万的微博阅读量，成功的引发了一场堪称教科书级别的“事件营销”。
▲大龙燚成都锦鲤活动数据成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理：
用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮点，要么有槽点，短平快的戏谑、解构、无厘头、反差萌，都可能成为加分项。
02熟人口碑
福布斯曾进行过一项研究，通过调查他们发现81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。
熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。
大家还可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情。
要累积熟人口碑，最重要的还是建立良好、个性化的“用户体验”。
光有内容远远不够，还要与消费场景建立联系。
给受众营造一种身临其境、身在其中之感，多展示与消费场景的互动，从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。
与此同时，由于人们对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣。
所以不妨将这些故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。
当自我情感与产品发生关联时，种草热情也会随之提高。
03意见领袖（KOL）
去年年底大火的脏脏包其实早在年初就进入我国，而推动脏脏包一夜爆火的，正是明星在微博上兴起的“脏脏包”挑战。
刘若英、吴昕、董璇等一系列明星的加入，让消费者体验到了其中的趣味性。
而且正如上文所说，模仿能够刺激消费者的认同感，拉近普通人与KOL的距离。
▲明星挑战吃脏脏包长期的关注和投入，人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”，容易产生价值与情感上的共鸣。
对他们选品能力的肯定，来自对其本人及生活方式的认可与倾慕，而由认同而产生的强追随性，正是人们频频长草的原因。
鉴于KOL不容小觑的带货能力，在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。
一个鲜活而独特的个人IP，对粉丝的带动能力是巨大的。
因此，可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结，充分贯通社群中的人际关系，将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上，从而成功将注意力跃升为影响力，再将影响力进一步跃升为转化率。
像任何一种新兴的社会现象一样，“种草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。
一个流行词就是社会的一个切面，可以勾勒出相关行业的最新发展动向，深究其因也会有更为深刻的洞察。
—————END—————中国饮品快报来源|餐饮人必读编辑|小W 版式|小N
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