速溶咖啡巨头麦斯威尔,近日被曝在中国关厂、停产。
《咖门》了解到,麦斯威尔在中国市场份额连年下滑,如今已不足10%。
消费升级背景下,速溶咖啡、可乐、冰淇淋、方便面、火腿肠等快消品,正在被消费者列入“不受欢迎名单”。
那么,那些抛弃速溶的消费者,正在追捧什么饮品?
— 1 —拼不过雀巢,麦斯威尔将在中国关厂、停产
有人士向媒体爆料称,9月19日,广州臻饮咖啡工厂已经关厂、停产。
说到臻饮咖啡,大家可能不太熟悉。但它生产的“麦斯威尔”速溶咖啡你一定有印象。
麦斯威尔在《杜拉拉升职记》中的植入
从麦斯威尔工厂所在地现场情况来看,如今偌大的工厂一片寂静,只剩下一名孤零零的保安在上班。
一位自称麦斯威尔工厂员工的人士则向《咖门》称:现在并没有关厂、停产,目前只是放假,还将继续运营到年底,员工将于今日(23日)正常上班。
对此,麦斯威尔品牌持有公司JDE回应称:广州工厂将于12月底关闭,从明年起将由曼谷生产基地接手。
JDE解释称,把工厂搬到曼谷是对亚洲供应网络评估后的决定,也为了给日益增长的中国市场建立一个强大的供应基地。
而《咖门》了解到的事实是,速溶咖啡在中国是“只有第一、没有第二”的局面。
雀巢是绝对的老大,据2014年广发证券的一份数据报告显示,雀巢速溶咖啡品类市场份额达到惊人的73.5%,而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。
而且,麦斯威尔在中国的市场份额多年来一直处于下滑状态。
消息人士称,自2002年开始,麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况,没有投入太多力气。市场份额越来越少,如今已经不足10%。
— 2 —速溶咖啡下滑,方便面和火腿肠也没躲过
竞争对手麦斯威尔工厂退出中国已成定局。
但“老大”雀巢的日子也并不好过。
据雀巢发布的上半年财报显示,其销售实际增长率仅为2.8%,增长率和净利率都低于预期,销售增速也放缓至2009年以来最低水平。为了寻找新的增长点,雀巢甚至找了个医疗背景的CEO,最近通过收购,跨界做起了医疗生意。
事实上,全球速溶咖啡市场都处在下滑中。
看一组数据:
英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。
在消费升级的大背景下,伤心的不仅是速溶咖啡,整个快消品的增长都在下滑。
火腿肠、方便面、啤酒、糖果、冰淇淋、可乐,这些我们小时候“最好吃的小伙伴”,正在慢慢变得不受欢迎。
贝恩公司与凯度消费者指数在6月底发布的《中国购物者报告》指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点。
其中方便面和啤酒两类产品的销售数量更是分别下降了12.5%和3.6%,而糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%。
— 3 —抛弃速溶后,大家都在喝什么?
与速溶咖啡的萎靡相比,现磨类咖啡份额正在扩大。
另外,新式茶饮和NFC(非浓缩还原)果汁的表现也同样抢眼,正在成为消费者新的主流饮品选择。
1现磨类咖啡
给人的直观感受是,街上的咖啡馆越来越多了。而其中的领军者星巴克,正在以每年500家的速度在中国扩张。
在过去五年,以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%,远超速溶咖啡13.5%的增长速度。
2新式茶饮
咖sir提出过这样一个判断:2016年将成为“中国新式茶饮元年”。
数亿资本涌入新式茶饮,风靡到需要排队的喜茶、正在迅猛开店的因味茶、星巴克Teavana、以时尚设计著称的嫩绿茶等等品牌,正在吸引着越来越多的年轻人。
随着争夺第一品牌矩阵的鏖战和品类认知的扩散,新式茶饮正在成为年轻人的主流选择。
3NFC果汁
出现在便利店和精品超市的NFC果汁,在美国已经成为主流饮品,在中国也正越来越受到追捧。
农夫山泉、味全等各大品牌,也竞相进入该品类的争夺战。
— 4 —结语
无论是坐在咖啡馆里悠闲享用的那杯新鲜冲泡的咖啡,还是排队买到的那一杯原叶萃取的新式茶,亦或是你手里拎着的那瓶没有糖浆和添加剂味道的NFC果汁
——它们脸上最显眼的位置,都贴着这样一些标签:新鲜、健康、体验好。
所以,麦斯威尔等大型快消品牌美人迟暮般的落寞,并不是因为它们做错了什么。作为传统的大型快消品品牌,能颠覆它们的可能并不是同行。
而是新的消费趋势。
*关注《咖门》,第一时间获取咖啡、茶饮等饮品行业新趋势。
●END●作者:咖sir 本文为咖门原创,未经许可请勿转载商务合作、内容转载加微信:yantairan